Сегментация рынка

Сегментация рынка представляет собой процесс разделения рынка на однородные группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и комплекс маркетинга.

Метод сегментации – это способ определения признаков сегментации и соответствующих им показателей.

Признак (критерий) сегментации – это однотипные различия в характеристиках потребителей, которые могут быть определенным образом измерены, оценены, и на их основе потребители могут быть объединены в группы.

Основными методами сегментации рынка являются:

- сегментация по потребителям;

- сегментация по продукту;

- сегментация по каналам сбыта;

- сегментация по конкурентам (смотри таблицу 7.1).

Таблица 7.1 - Методы и признаки сегментации.

Метод сегментации	Признаки и показатели сегментации
Сегментация по потребителям	1. Географический признак: v государства; v регионы; v районы; v численность населения; v климатические и природные условия. 2. Демографический (социоэкономический) признак: v возраст человека; v этап жизненного цикла семьи; v пол; v профессиональный состав; v уровень образования; v уровень доходов; v религиозные убеждения. 3. Психографический признак: v образ (стиль) жизни; v социальный слой; v общественный класс; v тип личности; v личные качества. 4. Поведенческий признак: v поводы для совершения покупки; v искомые выгоды; v статус пользователя; v интенсивность потребления; v степень приверженности; v степень готовности покупателя к восприятию товара; v отношение к товару.
Сегментация по продукту	1. Цена (ценовые) диапазоны 2. Наборы дополнительных услуг 3. Функциональные параметры 4. Технические параметры
Сегментация по каналам сбыта	Однотипные торговые (сбытовые) точки, торговые посредники, через которые могут быть реализованы изделия или услуги данной фирмы: v специализированные магазины; v выписка по почте; v магазины самообслуживания; v супермаркеты; v гипермаркеты и т.д.

Процесс сегментации рынка включает ряд последовательных этапов

1. Анализ рыночных и маркетинговых возможностей деятельности на новых рынках (сегментах).

2. Исследование критериев (признаков) сегментации.

3. Сегментация рынка.

4. Выбор и планирование стратегии поведения фирмы на рынке.

5. Оценка привлекательности и выбор сегментов целевого рынка.

6. Позиционирование товара на рынке.

7. Планирование комплекса маркетинга.

8. Организация деятельности фирмы на новом сегменте рынка.

Сегментация может быть нескольких видов в зависимости от характера поведения потребителя и от типа потребителя товаров или услуг (смотри рисунок 7.1).