2015-04-23
4113
Задача 14.1. Фитнес-клуб «Алиса» является узкоспециализированным спортивным заведением, предоставляющим услуги по проведению фитнес-тренировок и аэробики. Было замечено, что подавляющее большинство клиентов долго здесь не задерживается (максимальный срок посещения клуба – 4 месяца), хотя в клубе работают профессиональные тренеры и он расположен в удобном для потребителей месте. Определите причины ухода клиентов и предложите меры по устранению данной проблемы.
Задача 14.2. Предприятие, оказывающее услуги по ремонту автомашин в небольшом городе, открыло свой филиал на окраине этого города. Автолюбителей, пользующихся данными услугами, достаточно, но они предпочитают ремонтировать свои автомашины в центре города. Какие действия необходимо предпринять руководству, чтобы привлечь потребителей на дополнительную станцию техобслуживания?
Задача 14.3. Салон красоты «Лилия» с целью привлечения клиентов предоставил скидки 25%. Спрос на услуги салона резко возрос, но работники не смогли справиться с большим наплывом посетителей, возникли очереди. В результате даже у постоянных клиентов возникло недовольство. Результат получился прямо противоположный, спрос снизился. Проанализируйте эту ситуацию, в чем ошибка? Как бы вы поступили на месте руководителя салона «Лилии»? Как исправить положение?
|
|
|
Задача 14.4. Разработайте должностную инструкцию директора по маркетингу, мерчендайзера, бренд-менеджера согласно следующей структуре:
а) Общие положения.
б) Основные функции и задачи.
в) Должностные обязанности.
г) Права.
д) Ответственность.
е) Взаимоотношения. Связи по должности.
ж) Условия оплаты труда.
з) Показатели оценки работы.
Задача 14.5. Предприятие, работающее в сфере общественного питания (например, столовая) решает увеличить получаемую прибыль за счет повышения цен в 1,5 раза на услуги проведения банкетов, свадеб и пр. Опишите, какие действия следует предпринять предприятию, чтобы новые цены не оттолкнули клиентов?
Задача 14.6. Перечислите те инструменты маркетинговых коммуникаций, которые использует наш вуз для продвижения своих услуг. Какие плюсы и минусы в осуществляемой коммуникативной политике нашего вуза Вы можете отметить? Какие изменения Вы порекомендовали бы внести в комплекс маркетинговых коммуникаций с учетом специфики оказываемых услуг? Предложите план маркетинговых коммуникаций на следующий год.
Задача 14.7. Определите метод формирования бюджета на продвижение товара на основании перечисленных ниже действий фирмы, которыми она руководствовалась. Оцените используемые методы бюджетирования с точки зрения их эффективности.
|
|
|
а) Фирма располагает маркетинговым бюджетом в размере 10 млн.руб. Из них 5 млн.руб. составляют издержки реализации; 4 млн.руб. фирма потратила на испытание продукции и 900 тыс.руб. – на опросы потребителей. Оставшиеся 100 тыс.руб. отводятся на рекламу, торговый персонал и стимулирование сбыта.
б) Бюджет расходов на продвижение товаров составляет в текущем году 3 млн.руб. следующий год по прогнозам ожидается благоприятным, поэтому к бюджету добавляется из фонда развития 10%. Новый бюджет составляет 3,3 млн.руб.
в) Бюджет расходов фирмы на продвижение товаров в текущем году составляет 5 млн.руб Ожидается, что ведущий конкурент увеличит свои расходы на эти цели на 2%. Фирма, учитывая это, устанавливает на следующий год бюджет в размере 5,1 млн.руб.
г) Расходы на продвижение составляют 20% от сбытовых (1 тыс.руб. на продвижение с каждых 5 тыс.руб., полученных от реализации). Объем сбыта в будущем году прогнозируется в размере 10 млн.руб. Бюджет расходов на продвижение составит 2 млн.руб.
д) Фирма планирует на следующий год: увеличить сбыт марки А на 5%, внедрить марку В и добиться признания 5% целевого рынка; улучшить уровень положительного отношения населения с 50 до 55%. На достижение поставленных целей требуется бюджет в размере 53 млн.руб.
Задача 14.8. Какие из приведенных ниже задач являются стратегическими, а какие — тактическими:
• активизация бизнеса;
• формирование принципов выхода на рынок (сегмент) с новым товаром;
• кооперация с иностранной фирмой для выхода на те рынки, где не удавалось до сих пор успешно работать;
• планирование и организация товародвижения;
• совершенствование организационной структуры управления фирмой;
• планирование и организация рекламы и стимулирования продаж в соответствии с жизненным циклом каждого товара;
• организация совместной с иностранным партнером фирмы за рубежом;
• быстрое наращивание рыночных операций;
• получение прибыли;
• контроль качества продукции, сырья, комплектующих;
• быстрый уход с рынка;
• усиление деятельности на рынке;
• постепенное свертывание рыночных операций;
• наращивание или быстрое наращивание рыночных операций;
• постепенное свертывание рыночных операций;
• усиление позиций или уход с рынка;
• позиционирование нового продукта;
• осторожное продолжение рыночных операций или их наращивание.
Задача 14.9. Каков тип описанных маркетинговых стратегий? Необходимо обосновать ответ, подчеркнув в действиях компании одну или две наиболее характерные черты указанной стратегии.
Пример решения
Фабрика «Русский текстиль» выбирает один из трех вариантов стратегии развития:
1) разработка новых видов тканей на основе современных технологий;
2) формирование сети фирменных магазинов для реализации текстиля;
3) организация производства постельного белья.
| Стратегия | Обоснование стратегии |
| Совершенствование товара | Компания увеличивает сбыт за счет создания новых или усовершенствованных товаров для существующих рынков |
| Прогрессивная интеграция | Контроль системы распределения |
| Концентрическая диверсификация | Пополнение своей номенклатуры изделиями, схожими с существующими товарами фирмы |
Вариант 1
Комплекс производственно-технического обеспечения «Техно-сервис» осуществляет продажу, монтаж, ремонт грузоподъемного оборудования. Компания стоит перед выбором одного из трех вариантов стратегии развития:
1) расширение существующего ассортимента товаров новыми моделями;
2) слияние с одним из производителей грузоподъемного оборудования;
3) оказание новых услуг по грузоперевозке.
Вариант 2
Мясокомбинат выбирает один из трех вариантов стратегии развития:
|
|
|
1) развитие собственных животноводческих ферм;
2) разработка новых сортов колбасных изделий, которые понравились бы постоянным покупателям;
3) освоение рынков двух стран дальнего зарубежья. В настоящий момент мясокомбинат стабильно работает на внутреннем рынке, периодически получая заказы из-за рубежа.
Вариант 3
Швейная фабрика «Профспецодежда» выбирает стратегию развития:
1) стимулирование существующих покупателей посредством предоставления скидки, зависимой от количества экземпляров;
2) выход на новые географические рынки;
3) организация производства мягких детских игрушек.
Вариант 4
Ежемесячный детский журнал «Ребятам о зверятах» выбирает стратегию развития:
1) стимулирование существующих читателей на годовую подписку посредством предоставления скидок;
2) создание видеоверсии печатного издания журнала;
3) организация производства мозаик, головоломок, пазлов.
Вариант 5
Производитель декоративной косметики марки «Жемчужина красоты» выбирает стратегию развития:
1) привлечение покупателей косметики конкурентов посредством широкомасштабной рекламной кампании;
2) налаживание продажи косметики через салоны красоты;
3) разработка серии декоративной косметики для девочек.
Задача 14.10. Выбор стратегии на основе матрицы БКГ
Пример решения
Предприятие «Альфа» производит кисло-молочную продукцию. Объем реализации за последние пять лет и доля рынка предприятия и основного конкурента по каждому виду продукции представлены в таблице. Какова продуктовая стратегия предприятия согласно матрице БКГ?______________________
| Продукция | Объем реализации по годам, млн руб. | Доля рынка, 2008 г., % | |||||
| 2004 | 2005 | 2006 | 2007 | 2008 | «Альфа» | конкурент | |
| 1. Кефир | 2 200 | 2 280 | 2 300 | 2 350 | 2 390 | 3 | 18 |
| 2. Кефир для детей | — | 560 | 578 | 586 | 590 | 5 | 10 |
| 3. Творожок | 5 670 | 5 890 | 5 960 | 6 020 | 6160 | 1 | 30 |
| 4. Творожок со злаками | — | — | — | 230 | 540 | 5 | 8 |
| 5. Йогурт | 6 890 | 6 800 | 6 900 | 6 880 | 6 950 | 11 | 9 |
| 6. Питьевой йогурт | 3 700 | 3610 | 3 500 | 3 320 | 3100 | 40 | 22 |
Решение
Рассчитаем средние темпы роста рынка, характеризующиеся изменением объемов продаж (реализации), по следующей формуле:
|
|
|
где Yn,, Y1 — значение объема реализации соответственно за n-й (текущий) или 1-й (базовый) год.
Определим средние темпы роста рынка для каждого вида продукции:
Вычислим относительную долю, занимаемую предприятием на рынке по каждому виду продукции, как отношение доли предприятия на рынке к доле основного конкурента:
33:18 - 1,83;
15:10 = 1,5;
21:30 = 0,7;
5:8-= 0,625;
11:9 = 1,22;
40:22 = 1,81.
Рассчитаем долю каждого вида продукции предприятия в общем объеме реализации за минувший год. Общий объем реализации — 19 730 млн руб. Доля каждой из компаний составит:
2 390: 19 730 х 100 = 12;
590: 19 730 х 100 - 3;
6 160: 19 730 x100 = 31;
540: 19 730 х 100 - 3;
6 950: 19 730 х 100 - 35;
3 100: 19 730 х 100 = 16.
Построим матрицу БКГ (рис. 13.1). В качестве масштабов оценки отдельных видов продукции (средние значения в матрице) применяются:
1) средний индекс темпов роста рынка, равный единице;
2) относительная доля рынка — средняя величина в диапазоне от минимального до максимального значения относительной доли рынка.
Диаметр круга для изображения продукта выбирается пропорционально доле объема продукции в общем объеме реализации предприятия. На основе матрицы БКГ формируем продуктовую стратегию предприятия. Товарный портфель компании «Альфа» сбалансирован. Комбинация продуктов «вопросительные знаки», «звезды» и «дойные коровы» приводит к наилучшим результатам — умеренная рентабельность, хорошая ликвидность, долгосрочный рост сбыта и прибыли. Можно рекомендовать изучить категорию «вопросительные знаки», с тем чтобы оценить возможность при увеличении капитальных вложений превратить их в «звезды», в первую очередь товар 3 — творожок.
Рис. 13.1. Матрица БКГ компании «Альфа»
Вариант 1
Завод «Родник» специализируется на производстве безалкогольных напитков. Объем реализации продукции за последние годы и доля рынка предприятия и основного конкурента по каждому виду продукции представлены в таблице. Постройте матрицу БКГ по приведенным данным и сформируйте продуктовую стратегию предприятия.
| Продукция | Объем реализации по годам, млн руб. | Доля рынка, 2008 г., % | ||||
| «Родник» | конкурент | |||||
| 1. Минеральная вода (1,5 л) | 7 280 | 7 300 | 7 350 | 7 390 | ||
| 2. Минеральная вода(1 л) | 5 350 | 5 200 | 4 890 | |||
| 3. Минеральная вода (0,5 л) | 1 120 | |||||
| 4. Безалкогольные газированные напитки (1,5 л) | — | 2 630 | 2 940 | |||
| 5. Безалкогольные газированные напитки (0,5 л) | — | — |
Вариант 2
ОАО «Золушка» производит мучнистые кондитерские изделия. Объем реализации продукции за последние пять лет и доля рынка предприятия и основного конкурента по каждому виду продукции представлены в таблице. Какова может быть продуктовая стратегия предприятия? Обоснуйте ответ, построив матрицу БКГ.
| Продукция | Объем реализации по годам, млн руб. | Доля рынка, 2008 г., % | ||||
| «Золушка» | конкурент | |||||
| 1. Печенье «Лакомка» развесное | 6 520 | 6 630 | 6 700 | 6 840 | ||
| 2. Печенье «Лакомка» фасованное | — | |||||
| 3. Печенье «Сказка» развесное | 3 890 | 3 980 | 4 590 | |||
| 4. Печенье «Сказка» фасованное | — | |||||
| 5. Пряник мятный | ||||||
| 6. Пряник с начинкой | 2 280 | 2 300 | 2 350 | 2 390 |
Задача 14.11. Выбор стратегии на основе дерева вероятностей
Пример решения
Предприятие рассматривает вопрос о выпуске нового товара на рынок. Вероятность успеха рекламной кампании оценивается в 0,8. В случае успешной рекламной кампании вероятность успешного выпуска нового товара на рынок составляет 0,6. В случае неудачи рекламной кампании вероятность успешного выпуска нового товара на рынок оценивается в 0,3. Какова вероятность успешного выпуска нового товара на рынок.
Решение
Дерево вероятностей рисуют слева направо (рис. 13.2). Опыты обозначаются в виде кругов, а каждый исход — сплошной линией (ветвью), идущей от соответствующего круга. В данном примере присутствуют два опыта: провели рекламную кампанию; выпустили товар на рынок, поэтому дерево вероятностей содержит два уровня вершин. Так как каждый раз возможны два исхода, то из каждой вершины выходят две ветви. Над каждой ветвью пишем название соответствующего исхода, а под ветвью — вероятность появления этого исхода.
Сумма вероятностей на ветвях, выходящих из одного круга, равна единице. Двигаясь по ветвям и перемножая соответствующие вероятности, в конце пути получим вероятность сложного события. Сложив нужные вероятности, найдем вероятность искомого события.
|
Рис. 13.2. Дерево вероятностей с двумя возможными исходами
Чтобы определить, когда выход товара на рынок будет успешным, нужно сложить вероятности тех событий, для которых возможен успешный результат:
0,8 х 0,6 + 0,2 х 0,3 = 0,54.
Таким образом, вероятность успеха товара при разрабатываемой рекламной кампании равна 54%.
Вариант 1
Предприятие «Молочный кит» рассматривает вопрос о выпуске нового товара — соевого сыра на рынок. Вероятность того, что конкуренты выйдут на рынок с аналогичным товаром, оценивается в 0,55. Вероятность успешного выхода товара на рынок в случае отсутствия конкурентов составляет 0,6, а в случае наличия конкурентов — 0,3. Определите вероятность успешного выхода товара на рынок.
Вариант 2
Предприятие «Эскада» рассматривает вопрос о выпуске нового средства от комаров на рынок. Вероятность того, что новый товар будет представлен в большинстве торговых точек города, оценивается в 0,65. Вероятность успешного выхода товара на рынок в случае высокой представленности составляет 0,7, а в случае низкой — 0,4. Определите вероятность успешного выхода товара на рынок.
Задача 14.12. Прогноз объемов продаж компании
Пример решения
Динамика объема продаж зубной пасты «Лекарь» за последние пять месяцев представлена ниже. Каков прогноз продаж на июнь? Так как товар несезонный, то можно воспользоваться простым методом прогнозирования — экстраполяцией скользящей средней.
| Месяц | Январь | Февраль | Март | Апрель | Май |
| Объем продаж товара, тыс. шт. | 125 | 123 | 130 | 119 | 126 |
Решение
При прогнозировании объема продаж на основе экстраполяции простой скользящей средней исходят из предположения, что следующий во времени показатель по своей величине будет равен средней, рассчитанной за последний интервал времени. Прогноз объема продаж, тыс. шт., на июнь:
(125 + 123 + 130 + 119 + 126): 5 = 124,6.
Более точный прогноз объема продаж может быть получен при помощи экстраполяции взвешенной скользящей средней. В этом случае объему продаж за последний месяц придается пятикратный вес, за предпоследний — четырехкратный и т.д., а потом сумма всех произведений делится на сумму добавленного веса. Прогноз объема продаж, тыс. шт., на июнь:
(125 х 1 + 123 х 2 +130 х З + 119 х 4 +126 х 5): (1 + 2 + 3 + 4 + 5) = 124,5.
Таким образом, прогноз объема продаж на июнь составляет от 124,5 тыс. до 124,6 тыс. шт.
Вариант 1
Динамика объема продаж фильтров для очистки воды за последние пять месяцев представлена ниже. Сделайте прогноз продаж на июнь. Так как товар несезонный, то можно воспользоваться простым методом прогнозирования — экстраполяцией скользящей средней.
| Месяц | Январь | Февраль | Март | Апрель | Май |
| Объем продаж товара, тыс. шт. |
Вариант 2
Динамика объема продаж кофемолок за последние пять месяцев представлена ниже. Сделайте прогноз продаж на сентябрь. Так как товар несезонный, то можно воспользоваться простым методом прогнозирования — экстраполяцией скользящей средней.
| Месяц | Апрель | Май | Июнь | Июль | Август |
| Объем продаж товара, тыс. шт. |
Дополнительная литература по теме:
1. Томпсон-мл. А.А., Стрикленд III А.Дж. Стратегический менеджмент: концепции и ситуации для анализа. 12-е изд. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2012. – 928 с.
2. Грант Р.М. Современный стратегический анализ. 5-е изд.. – СПб.: Питер, 2008. – 560 с.
3. Гапоненко А.Л., Панкрухин А.П. Стратегическое управление: Учебник. – М.: Омега-Л, 2004. – 472 с.
4. Фатхудинов Р.А. Стратегический маркетинг. – М.: Интел-Синтез, 2011. – 640 с.
5. Воловиков Б. Формирование стратегии предприятия // Маркетинг,2011, № 2, с. 101-108
6. Руденко М. Оценка маркетингового потенциала компании // Маркетинг, 2011, № 2, с.117-126
7. Кеворков В.В., Леонтьев С.В. Политика и практика маркетинга на предприятии - https://www.marketing.spb.ru/read/m16/index.htm
