Вопрос 16.1 Роль и содержание маркетинг-контроллинга

Контроллинг (от англ. controlling – осуществление регулирования, управления, контроля) – это концепция системного менеджмента, направленная на управление организацией или отдельным функциональным процессом для обеспечения успешным в долгосрочной перспективе бизнес-коммуникаций.

Главное назначение контроллинга – обеспечение менеджмента результатами стратегической и оперативной оценки состояния и динамики окружающей среды и поведения организации на рынке. Цели контроллинга совпадают с целями организации. Философия контроллинга определяется не учетом показателей прошлой и настоящей деятельности предприятия, а опережающей деятельностью по изучению функционирования предприятия, его шансов и рисков.

Система контроллинга как подсистема управления организацией включает координацию, планирование, анализ и контроль, информационное обеспечение.

Ответственность за осуществление организации и эффективное функционирование системы контроллинга возлагается на контроллера (специалиста, способного выполнять функции и задачи контроллинга, то есть менеджера по координации деятельности фирмы и ее структурных подразделений, по организации управленческого учета и планирования для разработки политики по обеспечению выживаемости фирмы в долгосрочной перспективе).

Функции контроллинга могут выполняться как на верхнем уровне управления предприятием, так и на нижнем иерархическом уровне. На предприятии может создаваться отдельная служба контроллинга или нет (это зависит от ресурсов предприятия, квалификации, менталитета работающих, характера конкурентных отношений на рынке).

Основные функции и задачи контроллинга.

1. Учет: сбор и обработка информации, ведение системы внутреннего учета.

2. Планирование: информационная поддержка планирования, координация процесса обмена информацией, координация отдельных планов, их проверка и составление сводного плана предприятия.

3. Контроль и регулирование: определение контролируемых величин, сравнение плановых и фактических показателей оценки степени достижения целей, определение допустимых границ отклонений и анализ их причин.

4. Информационно-аналитическое обеспечение: сбор и систематизация информации, разработка инструментария для планирования, контроля и принятия решений, обеспечение экономичности функционирования информационной системы.

5. Специальные функции: сбор и анализ информации о внешней среде, сравнение с конкурентами, расчеты эффективности инвестиционных проектов и т.д.

Маркетинг-контроллинг координирует и направляет взаимодействие всех ресурсов и субъектов процесса обеспечения эффективной маркетинговой деятельности, достижения целей маркетинга и соответственно целей фирмы в перспективе. Маркетинг-конроллинг занимает ведущее место в процессе координации и принятия маркетинговых решений (смотри рисунок 16.1).

Рисунок 16.1– Маркетинг-контроллинг в системе координации маркетинговых решений.

В маркетинге выделяют оперативный и стратегический маркетинг-контроллинг.

Стратегический маркетинг-контроллинг координирует функции стратегического планирования и контроля при поддержке стратегического информационного обеспечения. Его основными задачами являются: анализ стратегических решений, осуществляемых в процессе деятельности на рынке; методическая и информационная поддержка маркетинга; координация стратегических планов.

Оперативный маркетинг-контроллинг координирует процессы оперативного планирования, контроля, учета и отчетности на предприятии с использованием имеющейся системы информационного обеспечения. Задачами оперативного маркетинг-контроллинга являются контроль результатов ценовой политики, товарной политики, сбытовой политики, коммуникативной политики.

Главное назначение координации в системе маркетинг-контроллинга – это обеспечение единства интересов и регламентации взаимодействия между всеми участниками разработки и принятия маркетинговых решений для непрерывной эффективной предпринимательской деятельности.

Система маркетинг-контроллинга включает подсистемы контроля и аудита.