Разработка комплекса маркетинга по товару

Товарная политика является составной частью хозяйственной и маркетинговой политики предприятия. Одним из важных элементов товарной политики является формирование ассортимента и управление им.

Товарный ассортимент характеризуется широтой (количеством ассортиментных групп), глубиной (количеством позиций в каждой ассортиментной группе).

В этом разделе студенту необходимо охарактеризовать какую-либо одну ассортиментную группу товаров более подробно, используя таблицу 4.1.

Сущность планирования, формирования и управления ассортиментом заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые бы, соответствуя в целом профилю его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли требованиям определенных категорий покупателей.

Руководители службы маркетинга должны решать вопросы о том, когда более целесообразно вложить средства в модификацию изделия, а не нести дополнительные возрастающие расходы по рекламе и реализации устаревшего товара, или снижать цену на него.

Студенту необходимо проанализировать формирование товарного ассортимента на предприятии с точки зрения оптимальности ассортиментной структуры: с одной стороны, позволяющей удовлетворять требования определенных сегментов рынка, а с другой – обеспечивающей наиболее эффективное использование предприятием сырьевых, технологических, финансовых и иных ресурсов.

Таблица 4.1 – Состав и структура ассортимента продукции предприятия

Наимено- вание продукции	Предыдущий год	Отчетный год
объем производства, единиц	стоимость продукции, тыс. руб.	уд. вес в общем выпуске товаров, %	объем производства, единиц	Стоимость продукции, тыс. руб.	уд. вес в общем выпуске товаров, %
1. 2. 3. 4. 5. Всего

Товарный ассортимент продукции лесного комплекса представлен продукцией ряда отраслей.

Продукцией лесной промышленности являются хлысты товарные, круглые лесоматериалы, дрова топливные. Она обладает широким диапазоном взаимозаменяемости в потреблении, что предопределяет собой выбор большого количества направлений использования с различным народнохозяйственным эффектом.

Кроме круглых лесоматериалов, предприятия лесной промышленности в настоящее время выпускают пиломатериалы, шпалопродукцию, ящичную тару, клепку, мебельные заготовки, технологическую щепу.

Ассортиментный разрез производственной программы лесной промышленности представлен сортиментным планом, т.е. номенклатурой круглых лесоматериалов, определенной в зависимости от их назначения и размерно-качественных характеристик.

Сортиментами деловой древесины являются пиловочник (сырье для получения пиломатериалов), балансы (сырье для получения целлюлозы и древесной массы), тарный и фанерный кряж, рудстойка (крепежный материал при добыче угля и руд), шпальник (сырье для получения шпалопродукции), резонансная ель (сырье для производства музыкальных инструментов), экспортные лесоматериалы и др.

Сортиментный план формируется, с одной стороны, под воздействием спроса потребителей, с другой стороны, в зависимости от таксационных характеристик древостоев (породный состав, средний объем хлыста). Сортимент представляет собой часть хлыста, полученную в результате его раскряжевки и разделки, которая по своим размерно-качественным характеристикам удовлетворяет определенным требованиям в потреблении, зафиксированным государственными стандартами.

В условиях возрастающего спроса на древесину и продукты ее переработки при обосновании производственной программы лесозаготовок возникают две альтернативы:

1) постоянное, высокими темпами наращивание объемов лесозаготовок, что связано с их перемещением в труднодоступные районы европейского Севера, Сибири и Дальнего Востока; этот вариант связан с высоким капитальными вложениями, возрастанием расстояния перевозок лесных грузов, дефицитом в трудовых ресурсах (освоение новых незаселенных территорий);

2) совершенствование структуры потребления древесины на базе организации ее комплексного использования и сокращения потерь в процессах заготовки, переработки и транспортировки.

Структуру потребления древесины можно охарактеризовать по соотношению объемов древесины, используемой в следующих направлениях:

1) на механическую переработку, когда изменяется форма предмета труда, а не биохимический состав (лесопиление, шпалопиление и т.п.);

2) на химическую и химико-механическую переработку, когда древесина, образуя конечный продукт, меняет свою вещественную форму (производство целлюлозы, лесохимия, гидролиз, производство фанеры и плит);

3) на потребление в необработанном виде (рудстойка, столбы, стройлес);

4) на потребление в качестве топлива (дрова).

Технологическая щепа является сравнительно новым видом продукции, получаемым из низкокачественной древесины и отходов при их дроблении рубительными устройствами. В зависимости от качества различают: технологическую щепу для целлюлозно-бумажного производства, где допускаемый процент примесей должен быть незначительным; технологическую щепу для плитного и гидролизного производств, где процент участия примесей практически не ограничен.

В составе продукции предприятий лесной промышленности есть и такой сортимент, как колотые балансы, получаемые при первичной переработке дровяной древесины механическими методами с выпилкой гнили.

Получило развитие производство многообразных товаров народного потребления (предметы кухонно-хозяйственного обихода, сувениры, игрушки …).

В сосновых насаждениях, как правило, проводят подсочку леса с получением сосновой живицы для производства канифоли. В районах действия канифольно-экстракционных заводов лесозаготовительные предприятия заготавливают пневый осмол, который используют для производства экстракционной канифоли. На ряде предприятий лесной промышленности развито углежжение для получения древесного угля, применяемого в производстве высококачественных марок сталей, медицине и других отраслях.

Сравнительно новой является переработка древесиной зелени с целью получения кормовых продуктов для животноводства (витаминная мука, веточный корм), различных препаратов, используемых в медицине, пищевой промышленности, парфюмерии, косметике (хвойная хлорофиллокаротиновая паста, хвойные эфирные масла и др.).

Переработка пихтовой лапки позволяет получать такой ценный продукт как пихтовое масло.

Заготовка и переработка грибов и ягод является направлением комплексного использования лесных ресурсов, служит источником получения дополнительной прибыли.

Основным потребителем лесной промышленности в виде круглых лесоматериалов (пиловочника) выступает лесопильная промышленность. Лесопильная промышленность выпускает пиломатериалы в широком ассортименте (обрезные, необрезные доски, брусья, заготовки), а также большую номенклатуру попутной продукции (строительные детали, изделия культурно-бытового назначения, мебельные заготовки).

Пиломатериалы находят самое разнообразное применение во многих отраслях народного хозяйства: в капитальном строительстве, в тарном производстве, мебельной промышленности, транспортном машиностроении, судостроении.

К продукции лесопильно-деревообрабатывающей промышленности относятся фанера и древесные плиты.

Основными направлениями повышения эффективности лесопильной – деревообрабатывающей промышленности являются:

- концентрация производства, особенно в плане ликвидации мелких цехов и установок;

- комплексное и рациональное использование древесного сырья за счет утилизации отходов и внедрение прогрессивных малоотходных технологий, к числу которых принадлежат агрегатно-фрезерная переработка бревен (более высокая скорость резания при вращательном движении инструмента, по сравнению с возвратно-поступательным ходом пил в лесопильных рамах);

- улучшение структуры вырабатываемой пилопродукции с учетом обеспечения требований спецификаций отдельных потребителей, повышение доли обработанных пиломатериалов (обрезных и строганых);

- разработка и создание системы машин и оборудования лесопильных предприятий, обеспечивающих высокую производительность труда, непрерывность технологического процесса, высокое качество получаемой продукции;

- совершенствование размещения предприятий по принципу приближения лесопиления к местам заготовки древесины.

Развитие строительства и мебельной промышленности предъявляют возрастающий спрос на листовые и плитные материалы, к числу которых относятся однослойная и клееная фанера и все виды древесных плит. Расширение производства большеформатной, водостойкой и декоративной фанеры значительно увеличит сферу ее применения в народном хозяйстве. Научно-технический прогресс в фанерном производстве характеризуется внедрением новых технологических процессов, значительным расширением ассортимента фанерных изделий по назначению, конструкции, толщине и видам отделки.

Большую роль в повышении комплексности и полноты использования древесины играет плитное производство, которое способно перерабатывать сырье любых размеров и качества (отходы лесопильного, лесозаготовительного производства, маломерную древесину, технологическую щепу).

Различают древесностружечные (ДСтП) и древесноволокнистые (ДВП).

Использование достижений научно-технического прогресса в производстве ДСтП позволило существенно улучшить качество продукции, разработать и наладить выпуск новых видов плит (с ориентированной стружкой, вафельных, безфенольных, многослойных), что способствовало росту конкурентоспособности этого вида плит.

Расширяется производство композиционных плит, поверхность которых облицовывается шпоном или пластиком, что увеличивает многообразие ассортимента, повышает потребительские свойства.

Модернизация производства лесопильной и деревообрабатывающей промышленности должна осуществляться с учетом идей маркетинга, т.е. приспособления выпускаемой продукции по спецификации и качеству к требованиям рынка, исходя из характеристик исходного древесного сырья.

В развитии направлений использования явно наблюдается тенденция смещения номенклатуры потребительской продукции из древесины в сторону древесных композиционных материалов.

С увеличением объема образующихся отходов возросло значение проблемы экономически рационального их применения. Характерный пример – сращивание пиломатериалов по длине и ширине. Образующаяся при этом продукция представляет собой собственно композиционный древесный материал, где роль структурных элементов выполняют пиломатериалы.

Крупным потребителем продукции лесной промышленности выступает целлюлозно-бумажное производство. Благодаря техническому прогрессу, созданию новых способов варки целлюлозы значительно увеличился удельный вес низкокачественной балансовой древесины, мягколиственной древесины в общем объеме перерабатываемого сырья.

К основным видам продукции ЦБП относится:

­ бумага для печати, которая является материальной основой образования, просвещения, полиграфии;

­ бумага для упаковки, имеющая важное значение для повышения эффективности многих отраслей народного хозяйства и промышленности. В результате ее рационального применения достигается сокращение и устранение потерь при хранении, транспортировке и торговли; она представляет собой обязательный компонент при упаковке многих пищевых продуктов;

­ бумага с соответствующим полиграфическим оформлением соединяет необходимые покупателю сведения о товаре, рекомендации по его использованию и рекламу достоинств;

­ бумага для удовлетворения личных потребностей – изделия санитарно-гигиенического назначения, обои, тетради, альбомы, блокноты;

­ картон коробочный, технический, строительный.

Расширение ассортимента продукции ЦБП предполагает освоение в крупных масштабах переработки макулатуры для применения ее в производстве многих видов бумаги и картона, изготовления новых видов целлюлозы для химической переработки и целого ряда химических, фармацевтических продуктов.

Выпуск новых видов бумаги для высококачественных изданий, улучшения внешнего вида и свойств упаковок, обеспечения пишущих узлов ЭВМ. Один и тот же вид бумаги необходимо изготовлять с учетом запросов потребителя, т.е. различных массоемкости, гладкости, белизны, с различной окраской.

Придание продукции новых, ранее неизвестных свойств, учитывающих прогрессивные изменения потребностей: обои, позволяющие экономить тепло в квартире, в основу которых идет слой алюминиевой фольги.

Растворимые виды целлюлозы, использующиеся для выработки вискозных и ацетатных текстильных волокон, целлофана, фотопленок, пластиков, нитрокрасок, лаков и других материалов самого разнообразного назначения.

Продукцией химической промышленности являются: полимерные материалы (используются в машиностроении, приборостроении, оптике), химические волокна, синтетические каучуки (шинная промышленность, резинотехнические изделия, резиновая обувь), лакокрасочные изделия, красители, продукция микробиологической промышленности (белково-витаминные концентраты), химические реактивы, продукты нефтепереработки.

Разнообразие продукций отраслей лесного комплекса, неоднозначный спрос на них на внешнем рынке всегда были объектом пристального внимания экспортеров и импортеров всех стран. В последнее время это особенно заметно в связи с повышением спроса на древесину на мировом рынке. Рост цен почти на все виды продукции лесной индустрии стал особенно заметен, и очень важно не нарушить сложившийся баланс рынков сбыта, не допустить хаоса в экспорте этих видов товаров из России.

Для разработки комплекса маркетинга по товарам необходимо определить, к каким категориям товаров с точки зрения стратегии дальнейшего развития предприятия каждый из анализируемых товаров относится.

Прежде следует проанализировать данные о положении на рынке наиболее важных ассортиментных позиций в динамике.

Таблица 4.2 – Данные о положении основных видов продукции предприятия

Показатели	Товар 1	Товар 2	Товар 3	Товар 4
1. Объем сбыта товара на рынке, всего ед. 2. Доля товара предприятия на рынке, % 3. Темпы роста сбыта, % 4. Цена единицы товара, руб. 5. Издержки на единицу продукции, руб. 6. Валовая прибыль на единицу товара, руб. 7. Объем сбыта товаров предприятия, ед-ц товара 8. Объем сбыта товаров предприятия, тыс. руб. 9. Валовая прибыль, тыс. руб.

На основе вышеприведенной информации необходимо исследовать состав продукции предприятия с помощью Бостонской матрицы «Рост рынка – доля рынка», в основу которой положена теория о жизненном цикле товара.

Согласно этой теории, каждый товар в своем развитии последовательно проходит ряд стадий, отмеченных рядом постоянно возникающих проблем и открывающихся возможностей (рисунок 3.1).

Рисунок 4.1 – Изменение объема продаж и прибыли на протяжении жизненного цикла товара

По Бостонской матрице выделяют четыре категории товаров, или стратегических сектора: «трудные дети», «звезды», «дойные коровы» и «собаки».

Рыночная доля товаров в области стратегической деятельности

Значительная Незначительная

Рисунок 4.2 Бостонская матрица

«Трудные дети»:

- нуждаются в финансировании, способствуют экономическому росту;

- товар в начальной фазе жизненного цикла обещает высокие темпы роста, но имеет небольшую долю рынка;

- пытаются с помощью наступательных стратегий и больших инвестиций добиться увеличения доли рынка (необходимо проверить, осуществимо ли расширение доли рынка с учетом имеющихся ресурсов).

«Звезды»:

- приносят денежный доход самофинансируясь, способствуют экономическому росту;

- фаза роста жизненного цикла;

- приносят определенную прибыль, которая уходит на укрепление собственной позиции на рынке;

- при замедлении роста превращаются в «Дойных коров».

«Дойные коровы»:

- в незначительной степени способствуют экономическому росту, приносят прибыль;

- фаза зрелости;

- высокая доля рынка является причиной больших преимуществ в области затрат;

- высокая прибыль обуславливает финансирование других стратегических производственных единиц.

«Собаки»:

- не приносят денежного дохода, не способствуют экономическому росту;

- фаза насыщения и дегенерации;

- товар не имеет ни большой доли рынка, ни высоких темпов роста;

- пока приносят прибыль рекомендуется инвестировать их в «трудных детей» или «звезд», при наступлении опасности, что они попадут в зону убытка, имеет смысл провести стратегию дезинвестирования и в течение определенного времени исключить их из «ассортиментного портфеля» предприятия.

Определение категорий товаров позволяет правильно сформулировать стратегию деятельности предприятий в стремлении к достижению максимального сочетания между различными областями стратегической деятельности, в финансировании «трудных детей», которые в ближайшем будущем могут стать «звездами», в сохранении «собак», если они еще приносят какую-то прибыль (зрелая стабильная деятельность) и не наносят вреда имиджу фирмы, в поддержке достаточного количества «звезд» (именно они должны обеспечить долгую жизнь фирмы) и «дойных коров» (именно они способствуют финансированию «трудных детей» и обеспечивают предприятию прибыль).

Чтобы правильно сформулировать стратегию действий, следует учитывать наличие финансовых и других ресурсов у предприятия, четко определить стадии жизненного цикла, на которых находится каждый товар на отдельном сегменте рынка.

В итоге, студенту необходимо предложить предприятию стратегии поведения на рынке в отношении категорий товаров.

Важное место в товарной политике занимает решение вопросов о присвоении марочных названий товарам.

Товарная марка – имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенное для идентификации товаров и услуг одного продавца или группы в отличии от товаров и услуг конкурентов.

В курсовом проекте студенту необходимо определить какие подходы использует фирма при решении проблем, связанных с переводом определенных товаров в разряд марочных, а также с присвоением марочных названий, регистрацией товарного знака.

Существуют следующие способы присвоения марочных названий:

- посредством выхода на рынок под собственной маркой;

- продавать товар посреднику, разрешив ему присвоить товару «частную» марку;

- продавать часть товаров под собственной маркой изготовителя, а остальные – под «частными» марками.

Различают четыре вида марочных названий:

1. Индивидуальное марочное название.

2. Единое марочное название для всех товаров.

3. Коллективные марочные названия для товарных семейств.

4. Торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров.

Товарный знак – марка, обеспеченная правовой защитой. Правовая охрана товарных знаков осуществляется ныне более чем в 160 странах мира. В сентябре 1992г. Верховный Совет РФ принял Закон «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров».

С позиций маркетинга товарный знак – особый символ товарной ответственности, обозначающий, кому принадлежит исключительное право располагать данным товаром, получать прибыль, но и вместе с тем нести ответственность за поставку некачественного товара.

Товарный знак является элементом «фирменного стиля».

Фирменный стиль – совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, языковых) которые, обеспечивая определенное единство всей продукции производителя – продавца, воспринимаемое во внешней среде, одновременно противопоставляют производителя и его продукцию конкурентам и их товарам.

Логотип – специально разработанное, оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы (или группы ее товаров).

Фирменный блок – объединенные в композицию знак и логотип, а также разного рода поясняющие надписи (страна, почтовый адрес, телефон)

Студенту необходимо проанализировать используемую фирмой товарную марку (знак), определить, насколько она соответствует предъявляемым требованиям (запоминаемость, отличие, индивидуальность и пр.); проанализировать другие элементы фирменного стиля.

При отсутствии товарной марки (знака) дать свои рекомендации, как она должна выглядеть.