Ценовая политика

В этом разделе студенту необходимо провести анализ формирования цен на продукцию, выпускаемую предприятием, предложить оптимальные ценовые стратегии.

Цены и ценообразование на товарных рынках являются одним из наиболее существенных элементов маркетингового комплекса. Через цены реализуются конечные коммерческие результаты, определяется эффективность деятельности всех звеньев производственно – сбытовой структуры предприятия, его маркетинговой организации. Цены, обеспечивающие предприятию запланированную прибыль, свидетельствуют о конкурентоспособности его товарной структуры, услуг и сервиса в пользу покупателей.

Целенаправленная ценовая политика в маркетинге состоит в том, что предприятие устанавливает на свои изделия такие цены, и так изменяет их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение запланированных краткосрочных и долгосрочных целей и решение оперативных задач, связанных с реализацией товара в определенной фазе его жизненного цикла, деятельностью конкурентов.

В условиях рынка для проведения ценовой политики предприятие должно иметь упорядоченную методику установления исходной цены на свою продукцию (рисунок 5.1).

Рисунок 5.1 – Этапы процесса ценообразования

Прежде всего необходимо принять решение о позиционировании товара на рынке, то есть определить своего покупателя, свой сегмент и положение на рынке.

С учетом этого на основе целей фирмы формулируются цели и задачи ценообразования, представленные на рисунке 5.2.

Рисунок 5.2 – Цели ценовой политики маркетинга

Любая цена, назначенная предприятием так или иначе скажется на уровне спроса на товар. По данным маркетинговых исследований строится кривая спроса, по которой определяется наиболее благоприятное сочетание цены и объема производства, сложившееся на данный момент и на некоторую перспективу. Кривая спроса подскажет максимальную цену, по которой товар может быть реализован. Минимальный уровень цены определяется издержками предприятия.

В курсовом проекте необходимо произвести оценку себестоимости производства основных видов продукции предприятия, результаты которой могут быть представлены в таблице 5.1 (применительно к себестоимости продукции лесозаготовок).

Таблица 5.1 – Состав и структура себестоимости основных видов продукции предприятия

Статьи затрат	Товар № 1	Товар № 2	Товар № 3
сумма, руб/ед-цу Сумма	уд. вес, %	сумма, руб/ед-цу Сумма	уд. вес, %	сумма, руб/ед-цу Сумма	уд. вес, %
Плата за право заготовки древесины Оплата труда производственных рабочих Отчисления на социальные нужды Расходы на подготовку и освоение производства Расходы на содержание и эксплуатацию оборудования Услуги лесовозного транспорта и расходы на содержание лесовозных дорог Общепроизводственные расходы Прочие Коммерческие расходы Полная себестоимость

Кроме максимального и минимального уровня цены, на установление предприятием окончательной цены влияют конкуренты, их положение на рынке, качество товаров.

На уровень возможной цены оказывают влияние следующие факторы, представленные на рисунке 5.3.

Слишком низкая цена Получение прибыли при этой цене невозможно	Возможная цена	Слишком высокая цена Формирование спроса при этой цене невозможно
себестоимость продукции	цены конкурентов и цены товаров – заменителей	уникальные достоинства товара

Рисунок 5.3 – Факторы, влияющие на ценообразование

Предприятие может использовать следующие методы ценообразования:

- метод «средние издержки + прибыль»;

- метод безубыточности и получения целевой прибыли (метод маржинальных издержек);

- метод рентабельности инвестиций;

- метод маркетинговых оценок.

Основной целью определения затрат в рыночной экономике является обоснование объема производства продукции, затраты всегда рассматриваются только в связи с количеством продукции.

Такой подход предполагает следующую классификацию затрат:

Постоянные издержки	- не изменяются при изменении объема продукции, имеют место даже тогда, когда производство отсутствует;
Переменные издержки	- зависят от объема выпуска продукции; в начале с ростом производства переменные издержки растут очень быстро, по мере дальнейшего роста выпуска продукции начинает сказываться фактор экономии на массовом производстве, и рост переменных издержек становится уже более медленным, чем при расширении производства; далее по закону убывающей доходности переменные издержки стремительно возрастают;
Валовые издержки	- сумма постоянных и переменных издержек;
Средние издержки	- издержки производства на единицу продукции;
Предельные издержки	- дополнительные издержки, связанные с производством дополнительной единицы продукции

По методу маржинальных издержек цена сразу устанавливается фирмой из расчета желаемого объема прибыли. Однако для возмещения издержек производства необходимо реализовать определенный объем продукции по данной цене или же по более высокой цене, но меньшее ее количество. Здесь особую важность приобретает ценовая эластичность спроса.

Фирма должна рассчитывать, при каком уровне цены будут достигнуты, объемы продаж, позволяющие покрыть валовые издержки и получить целевую прибыль.

Фирма достигает максимума прибыли при таком объеме производства, при котором предельная выручка равна предельным издержкам.

Заключительным этапом процесса ценообразования является установление окончательной цены.

Эта цена может быть адаптирована к конкретным условиям рынка с помощью подходов, изложенных в таблице 5.2.

Таблица 5.2 – Подходы к проблеме ценообразования

Установление цены по географическому принципу	1. Установление цены ФОБ в месте происхождения товара 2. Установление единой цены с включенными в нее расходами по доставке 3. Установление зональных цен 4. Установление цен применительно к базисному пункту 5. Установление цен с принятием на себя расходов по доставке 6. Встречная торговля (бартер, компенсационная торговля, компенсационные соглашения, зачет)
Установление цен со скидками и зачетами	1. Скидки за платеж наличными 2. Скидки за количество закупаемого товара 3. Функциональные скидки 4. Сезонные скидки 5. Зачеты
Установление цен для стимулирования сбыта	1. Скидки с обычных цен 2. Цены для особых случаев 3. Скидки наличными 4. Цены «убыточных лидеров» 5. Скидки, оказывающие психологическое воздействие
Установление дискриминационных цен	1. С учетом разновидностей покупателей 2. С учетом вариантов товара 3. С учетом местонахождения 4. С учетом времени 5. С учетом имиджа
Установление цен на новый товар (подлинная новинка)	1. Стратегия «снятия сливок» 2. Стратегия прочного внедрения на рынок
Ценообразование в рамках товарной номенклатуры	1. Установление цен в рамках товарного ассортимента 2. Установление цен на дополняющие товары 3. Установление цен на обязательные принадлежности 4. Установление цен на побочные продукты производства

Студенту необходимо изучить ценовые стратегии предприятия и предложить оптимальные подходы к установлению уровня цен зависимости от сложившейся коньюктуры рынка и места, занимаемого предприятием на определенном рынке, в отрасли.