Маркетинговые исследования потребителей

В предыдущем подразделе Вы определили отрасль, частью которой станет бизнес, необходимо подумать о самом главном – клиенте.

Для того чтобы проверить, удовлетворяет ли предприятие потребности своих клиентов, понадобятся время и тщательный анализ, а именно маркетинговые исследования Ваших потребителей.

В курсовом проекте студент должен провести:

1. Исследование потребителей продукции на основе имеющейся вторичной информации;

2. Разработать формы для сбора первичной информации, которая поможет составить окончательный портрет клиентов фирмы.

Маркетинговые исследования потребителей оформляются в проекте в соответствии с методикой, изложенной в разделе 1.6, поэтапно.

Чтобы знать, какие шаги необходимо предпринять для понимания своего рынка, нужно определиться, какие потребности клиентов хотите удовлетворить.

Легче принимать решения по маркетингу, если сможете разделить все потребности своих клиентов на основные (базовые), престижные и импульсивные.

Основные (базовые) потребности необходимы для повседневной жизни. Только тогда, когда удовлетворены эти потребности, люди захотят купить предметы роскоши или воспользоваться дорогостоящими услугами, выходящими за рамки необходимого для выживания.

В основных и престижных потребностях имеется так называемая подструктура – импульсивные потребности. Нередко они представляют собой спонтанную реакцию в ответ на прямую стимуляцию, такую как надпись «СКИДКА» на упаковке.

Как только осуществите классификацию потребностей своих потенциальных клиентов, ваш рынок направляется на удовлетворение их нужд и потребностей.

В таблице 3.2 студент анализирует нужды клиента, которые предприятие способно удовлетворять в настоящий момент, и те, которые пока удовлетворить не представляется возможным. Эта информация позволит выявить возможности, которые помогут расширить бизнес за счет предложения на рынок новых товаров и услуг.

Таблица 3.2 – Потребности клиента

Потребности	Категория потребностей	Планируемые товары \услуги
в настоящее время	учесть на будущее
Группа потребителей 1
1. 2. 3. 4.
Группа потребителей 2
1. 2. 3. и так далее

Сведения о потребителях студент привозит с практики по конкретным видам продукции или услуг.

Эта информация может быть представлена в форме таблицы 3.3

Таблица 3.3 – Исходная информация для сегментации рынка потребителей по конкретному виду продукции

Потребитель(с указанием географического положения)	Предыдущий год	Отчетный год
Фактически поставлено, единиц	Цена, руб\ед-цу	Стоимость, тыс. рублей	Фактически поставлено, единиц	Цена, руб\ед-цу	Стоимость, тыс. рублей
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. …

На основе имеющейся информации можно провести сегментацию рынка потребителей по ряду критериев.

Сегментация рынка – разделение определенной совокупности потребителей на отдельные группы, характеризующиеся набором определенных признаков.

Сегментация по географическому положению позволяет предположить изменения в составе участков рынка из-за роста транспортных тарифов или таможенных пошлин.

По данным предприятия возможно просегментировать рынок потребителей по географическому положению, по размеру партии закупаемой продукции, по диапазону цен.

В условиях экономического кризиса при установлении контактов с клиентами особое внимание следует уделять их платежеспособности. Зачастую потребителям продукции предоставляется отсрочка платежа. В плане контроля за погашением дебиторской задолженности весьма полезно следить за изменением «среднего возраста» дебиторской задолженности.

Для учета дебиторской задолженности можно использовать ведомость учета по следующей форме, представленной в таблице 3.4.

Таблица 3.4 – Исследование потребителей по критерию платежеспособности

«Возрастные» группы дебиторской задолженности, дней	Сумма дебиторской задолженности, тыс.руб	Количество потребителей, имеющих задолженность	Удельный вес, %	Предлагаемая оптимальная структура, %
0 – 30 30 – 60 60 – 90 90 – 120 свыше 120
Итого

По данным таблицы 2.5, выделяются сегменты потребителей, имеющих краткосрочную, среднесрочную и долгосрочную задолженность. Анализируется структура дебиторской задолженности «по возрасту», предлагается оптимальная структура (снижение удельного веса старых счетов – срок которых больше, чем предполагаемый нормальный срок погашения дебиторской задолженности).

При заключении договоров с потребителями важно осведомиться о платежеспособности клиента, позвонив в обслуживающий его банк и задать несколько вопросов:

- как давно он обслуживается в банке?

- насколько хорошо его финансовое положение?

- регулярно ли он оплачивает счета?

Полученная информация поможет с решением вопроса о предоставлении отсрочки платежа клиенту, требований аванса, внесений частичной предоплаты.

Студенту при исследовании потребителей с точки зрения платежеспособности необходимо предложить свои меры по сокращению долгосрочной задолженности. Высвобождаемые средства могут быть использованы в хозяйственном обороте и приносить предприятию дополнительную прибыль.

Для более полного изучения потребителей зачастую бывает недостаточно располагать вторичной информацией и возникает необходимость проведения маркетинговых исследований. Они предполагают сбор первичных данных о рынке потребителей, инструментом для организации которого является анкета.

В курсовом проекте студенту предлагается разработать вопросник для получения ответов на вопросы: кто является потенциальными потребителями продукции предприятия; каковы основные направления использования этой продукции; на какие побудительные факторы в первую очередь потребители обращают внимание при совершении покупки товара; в каком типе торговых заведений предпочитают приобретать товар; какой предпочитают способ доставки продукции; в какой степени потребители подвержены влиянию рекламы; каковы предполагаемые объемы закупок вашей продукции и тому подобное.

В зависимости от характера выпускаемой продукции всех потребителей предприятия можно разделить на две большие группы (или будет только одна из них) – потребители товаров личного потребления и потребители товаров производственного назначения.

Нередко говорят – правильное выделение рыночного сегмента – половина коммерческого успеха. Как и все аналитические приемы, маркетинговые подходы к сегментации рынка – фирменная тайна. Новый способ сегментации рынка своего предприятия зачастую позволяет избежать острой конкуренции.

Приведенные ниже критерии сегментации потребителей на рисунках 3.2 и 3.3, могут служить вспомогательной информацией при составлении анкет.

Рисунок 3.2 – Критерии сегментации потребителей товаров личного потребления

Рисунок 3.3 – Критерии сегментации потребителей товаров производственного назначения

На основе проведенных исследований вырисовывается портрет потребителя, основные черты которого представляются в таблице 3.5.

Таблица 3.5 – Профиль потребителя

	Группы потребителей
1 группа	2 группа
Специфическая информация Возраст Пол Семейное положение Доход Возраст детей Дом (собственный/арендованный) Специальность (одна/две) Образование Размер компании Местоположение Структура Производственная линия

Определение рынка, в рамках которого предприятие ведет свой бизнес, и людей, которые нуждаются в товаре и услугах изучаемой фирмы, способствует увеличению объема продаж. Поскольку к результате этого снижаются затраты на установление связей с клиентами, бизнес будет иметь долгосрочный успех.

В рыночной экономике любому предприятию необходимо убедиться, что все его маркетинговые усилия как по продаже продукции, так и по предоставлению услуг нацелены на определенную группу отраслей (людей), или сегмент рынка. Каждая группа потребителей требует своего маркетинга.

Информация, полученная в результате проведения маркетинговых исследований потребителей, позволит провести сегментацию рынка и выбор целевого сегмента. Благодаря этому вы сможете лучше понять своего клиента и лучше прогнозировать потребности клиента и пути их удовлетворения.

Эта информация поможет вам правильно разработать комплекс маркетинга в следующих разделах курсового проекта по отдельным элементам: товару, цене, распределению и продвижению товара на рынок.