Сбытовая политика

Студенту необходимо в этом разделе установить какие каналы сбыта используются предприятием, рассчитать издержки на товародвижение, разработать прогноз сбыта продукции.

Современная экономика характеризуется тем, что место производства и место потребления продукта не совпадают. По времени эти процессы также не следуют друг за другом. Устранение возникающих по этой причине проблем требует затрат больших средств.

Большинство производителей предлагают свои товары через посредников. Формируется собственный канал распределения – совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

Функции канала распределения:

1. Исследовательская работа – сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена.

2. Стимулирование сбыта – различные формы коммуникаций.

3. Установление контактов – налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.

4. Приспосабливание товара – подгонка товара под требования покупателей.

5. Организация товародвижения – транспортировка и складирование товара.

6. Финансирование – изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала.

7. Принятие риска – ответственности за функционирование.

Каналы распределения характеризуются по числу составляющих их уровней.

Уровень канала распределения – любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара к конечному потребителю. Поскольку определенную работу выполняет и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала.

Канал нулевого уровня	Производитель				Потребитель
Одноуровневый канал	Производитель			Розничный торговец	Потребитель
Двухуровневый канал	Производитель	Оптовый продавец		Розничный торговец	Потребитель
Трехуровневый канал	Производитель	Оптовый продавец	Мелкоопт торговец	Розничный торговец	Потребитель

Рисунок 6.1 – Маркетинговые каналы распределения товаров

В состав любого канала входят и производитель и потребитель, но протяженность канала определяется числом имеющихся в нем промежуточных уровней.

Чем больше протяженность, тем меньше эффективность управления каналом.

Типы розничных и оптовых посредников.

Посредник – фирма или отдельное лицо, которое осуществляет покупку и перепродажу товара.

1.1 Брокеры - посредники между покупателями и продавцами, осуществляют сделки от своего имени и за счет клиента, хорошо владеют информацией о рынке, условиях продажи, ценах; получают за свои услуги определенную плату; не вправе заключать сделку без одобрения продавца, кредиты не предоставляют. 1.2 Агенты – юридические и физические лица, которые совершают определенные действия по поручению другого лица (принципала), в отличие от брокеров агенты используются на постоянной основе; брокеры на временной. 1.3 Комиссионеры – осуществляют продажу от своего имени, но по поручению за счет производителя; продажа происходит по ценам, которые согласованы с производителем на определенной территории; поручение дается на определенный срок, производитель возмещает комиссионеру необходимые расходы, связанные с выполнением поручения, выплачивает комиссионное вознаграждение. 1.4 Консигнаторы – разновидность комиссионеров; они имеют консигнационный склад, расходы по содержанию которого возмещаются производителем; работают за счет и по поручению производителя, но от своего имени; согласуются срок, цены, территория, на которой осуществляются продажи.

2.1 Дистрибьюторы – независимые оптовые посредники, самостоятельно приобретают товары в собственность с последующей реализацией потребителям, от своего имени, за свой счет они заключают соглашение с производителем, где оговаривается территория, на которой работает дистрибьютор, объем минимального оборота товара за определенное время и др. 2.2 Дилеры – занимаются оптово – розничной деятельностью или розничной; имеют собственные складские помещения; занимаются послепродажным обслуживанием; продают товар от своего имени, за свой счет; источник дохода – разница в ценах приобретения и продажи. 2.3 Коммивояжер – сам выставляет товар покупателям; занимается ограниченным ассортиментом товаров, продает за наличный расчет. 2.4 Джоббер – оптовая фирма средних размеров, закупает товары как у производителей, так и у дистрибьюторов; не имеет складских помещений: «продажа с колес» - точно в срок. 2.5 Фирма «Фактор» – процесс факторинга – кредитует продавца, обычно оплачивает 70% суммы; приобретает дебиторскую задолженность клиента, берет на себя взыскание долга с предприятия должника одновременно кредитует оборотный капитал клиента. 2.6 Лизинговая фирма – приобретает технику у производителя и сдает в аренду потребителям

3. Оптовые предприятия производителей – выполняющие операции по сбыту без привлечения независимых торговцев, к их числу относятся сбытовые отделения и конторы производителей (не хранят товары); распределительные центры (срочный заказ на мелкую партию товара).

4. Специализированные предприятия:

4.1 Аукционы – один из видов деятельности сбытовых предприятий по продаже товаров, который состоит в создании условий для конкуренции покупателей, присутствующих при продаже.

4.2 Конкурентные торги – покупатель устраивает конкурс для продавцов – устанавливает все условия покупки и характеристики товаров и услуг; на открытых торгах – размещает универсальное оборудование, небольшие по объему подрядные работы;

на закрытых торгах – заказы на сложное специальное оборудование.

4.3 Оптовые ярмарки – крупные периодические рынки, доступные всем отраслям; организуемые в одном и том же месте, в определенный срок и на определенное время.

4.4 Товарные биржи – постоянно действующие рынки, на которых продаются товары, не имеющие индивидуальных особенностей.

Коммерческие отношения изготовителя с посредниками закрепляются контрактом, в котором оговаривается ответственность и обязательства сторон при возникновении убытков, нечетком выполнении договорных обязательств, размер комиссионных и премиальных отчислений.

Заключение контракта с посредником служит юридической основой разрешения споров и разногласий. Для гарантии бесперебойной реализации изделий, вносится пункт, обязывающий посредника сразу после подписания контракта приобрести определенное количество изделий и запасных частей, чтобы создать складской запас. Должна быть оговорена процедура расторжения договора (грубое нарушение какой-либо статьи, банкротство, самоликвидация, нарушение сроков платежей).

Розничные торговцы

Критерии классификации предприятий розничной торговли:

1. По предлагаемому ассортименту:

- Специализированные магазины, универмаги, универсамы.

2. По принадлежности магазина:

- один розничный торговец – владелец;

- цепь торговых точек – совместное владение;

- арендуемый отдел;

- франшиза (покупается имя на определенных условиях).

3. По отношению к цене:

- торговые базары;

- магазины сниженных цен;

- магазин – склад.

4. По способу торгового обслуживания:

- магазинная;

- внемагазинная (торговые автоматы);

- прямая торговля на дому.

Розничная торговля – деятельность по продаже товаров непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования.

В распределении товаров особое внимание должно быть уделено вопросам организации товародвижения на предприятии.

Товародвижение – деятельность фирмы по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением товаров (материалов и готовой продукции) от мест их происхождения к местам их использования с целью удовлетворения нужд потребителей и с выгодой для себя.

Основной результат, который достигается в системе товародвижения – уровень обслуживания потребителей (зависит от скорости исполнения и доставки заказа, качества поставляемой продукции, оказания услуг по установке, ремонту).

Качественные показатели обслуживания:

- обеспечение различной партионности отгрузки товара;

- выбор рационального вида транспорта;

- содержание оптимального уровня запасов и создание нормальных условий хранения и складирования товаров;

- сохранение заранее оговоренного уровня цен, по которым оказываются услуги товародвижения.

Основные издержки товародвижения складываются из расходов по транспортировке, последующему складированию товаров, поддержанию товарно-материальных запасов, получению, отгрузке и упаковке товаров, административных расходов и расходов по обработке заказов.

Создание системы товародвижения начинается с изучения потребностей клиентов и предложений конкурентов. Потребителей интересует: своевременная доставка товара; готовность поставщика удовлетворить экстренные нужды клиентов; аккуратное обращение с товаром при погрузочно-разгрузочных работах; готовность поставщика принимать назад дефектные товары и быстро заменять их; готовность поддерживать товарно-материальные запасы ради клиента.

Товародвижение начинается с получения заказа от клиента. Отдел заказов готовит счета-фактуры и рассылает их разным подразделениям фирмы. Отгружаемые изделия сопровождаются отгрузочной и платежной документацией. Важно ускорять обработку заказов, что достигается применением ЭВМ.

Любой фирме приходится хранить товар до момента его продажи. Необходимо решить вопрос о желаемом количестве пунктов хранения, что отразится на уровне издержек и уровне сервиса потребителей. Фирма может иметь собственные склады, либо арендовать место в складах общественного пользования (первое – высшая степень контроля, второе – дополнительные услуги, широкий выбор мест хранения и типов складских помещений). Фирмы используют склады длительного хранения (товар находится в течение относительно длительного периода времени) и транзитные склады – получают товары с разных предприятий, от разных поставщиков и как можно скорее отгружают их в места назначения. Решение об уровне товарно-материальных запасов – важное в сфере товародвижения, влияющее на удовлетворенность потребителей. Деятелю рынка хотелось бы, чтобы фирма располагала запасами товара, достаточными для немедленного исполнения всех заказов клиентов, однако большие запасы поддерживать нерентабельно, стремительно растут издержки.

Специалистам по маркетингу необходимо интересоваться решениями относительно транспортировки. От выбора перевозчика зависит и уровень цен товаров, и своевременность их доставки, и состояние товаров в момент их прибытия к местам назначения. Фирма может выбирать из пяти видов транспорта: железнодорожный, воздушный, водный, автомобильный, трубопровод. Выбирая средство доставки отправители принимают в расчет следующие факторы: скорость, частота отправок, надежность, перевозочная способность (различные грузы), доступность (разные географические точки), стоимость. Фирме необходимо постоянно пересматривать свои схемы транспортировки с целью отыскания наиболее оптимального варианта организации товародвижения.

В таблице 6.1 студенту рекомендуется рассчитать издержки на товародвижение по видам затрат в зависимости от вида транспорта.

Таблица 6.1 – Расчет издержек на товародвижение

Виды затрат	Автомобильная вывозка лесопродукции	Железнодорожная вывозка лесопродукции	Сплав древесины
1. Оформление заявок 2. Подготовка сопроводительных документов 3. Транспортные расходы 4. Сопровождение и охрана груза 5. Складские расходы - переменные - постоянные 6. Расходы на охрану складов 7. Расходы по отгрузке продукции
ВСЕГО

Одним из важных вопросов, решаемых в области распределения товаров, является определение емкости рынка.

Под емкостью товарного рынка понимается возможный объем реализации товара при данном уровне и соотношении различных цен. Емкость рынка характеризуется размерами спроса населения и величиной товарного предложения.

Для определения емкости национальных товарных рынков при подготовке и проведении экспортных операций применяется понятие «видимого» потребления товаров, т.е. собственное производство товара в стране за вычетом экспорта и с добавлением импорта аналогичных товаров.

Емкость рынка формируется под влиянием множества факторов, каждый из которых может в определенных ситуациях как стимулировать рынок, так и сдерживать его развитие, ограничивая его емкость. Всю совокупность факторов можно разделить на две группы: общего и специфического характера.

Общими являются социально – экономические факторы, определяющие емкость рынка любого товара; объем и структура товарного предложения, в том числе по предприятиям – изготовителям; ассортимент и качество выпускаемых изделий; размеры импорта по данному товару или группе; достигнутый уровень жизни и потребностей населения; покупательная способность населения; уровень и соотношение цен на товары; численность населения; его социальный и половозрастной состав; степень насыщенности рынка; состояние сбытовой, торговой и сервисной сети; географическое расположение рынка.

Специфические факторы определяют развитие рынков отдельных товаров, причем каждый рынок может иметь характерные только для него факторы. В этом случае специфический фактор по степени влияния может оказаться определяющим для формирования и развития спроса и предложения по конкретному товару.

Модель развития рынка представляет собой условное отображение реальной действительности и схематически выражает внутреннюю структуру и причинные связи данного рынка. Она позволяет при помощи системы показателей в упрощенном виде охарактеризовать качественное своеобразие развитие всех основных элементов рынка на современном этапе и на заданном отрезке времени в будущем.

При составлении модели развития рынка возникает ряд вопросов методического характера, который необходимо отметить.

Во – первых, следует иметь в виду, что определение перспектив развития конкретного рынка не может осуществляться изолированно от других социально – экономических прогнозов (демографических, региональных и т.д.), от аналогичных проектировок по взаимодополняемым и взаимозаменяемым товарам. Учет этих факторов обеспечивается, как правило, путем задания различного рода ограничений в разрабатываемой модели.

Во – вторых, учет влияния на развитие товарного рынка большого числа факторов, тенденции развития которых в будущем могут существенно измениться, определяет необходимость построения нескольких вариантов моделей развития рынка и нахождения оптимального варианта из нескольких.

Третьим существенным моментом, составляющим проблематику построения модели развития рынка, является определение степени агрегации товарных групп. Надо четко представить, на каком уровне следует строить прогноз емкости товарного рынка, - в целом по товарной группе, по видам, типам, моделям.

Все эти моменты в значительной степени зависят от периода прогноза. Различают несколько видов прогнозирования: конъюнктурное (3-6 месяцев), краткосрочное (1-2 года), среднесрочное (3-5 лет), долгосрочное (5-10 лет), перспективное (более 10 лет).

Очевидно, чем короче период прогноза, тем легче предусмотреть и правильно оценить степень воздействия на развитие рынка определяющих его факторов. С удлинением периода прогноза увеличивается число вариантов модели.

От длинны периода прогноза зависит и степень агрегации товарной группы. Чем короче период прогнозирования, тем выше степень дезагрегации товарной группы, приближения ее к развернутому товарному ассортименту. Прогнозы на долгосрочную перспективу целесообразно строить по видам и типам товаров.

Существенный момент, составляющий проблематику построения модели, - выбор методов прогнозирования. Наиболее общим классификационным признаком для них является способ получения прогнозной информации.

Основными источниками информации о будущих характеристиках рынка являются:

- человеческий опыт и интуиция;

- экстраполяция тенденций, процессов, закономерности развития которых в прошлом и настоящем достаточно хорошо известны;

- модель исследуемого процесса, отражающая ожидаемые или желательные тенденции его развития.

В соответствии с этим существуют три дополняющих друг друга способа разработки прогноза.

1. Анкетирование – выявление мнений населения, экспертов с целью получения оценок прогнозного характера. Методы, построенные на анкетировании, используются, как правило, в случаях, когда по ряду причин закономерности развития процесса не могут быть отражены формальным аппаратом, когда существуют необходимые данные. Экспертные методы, основанные на знаниях и интуиции специалистов, широко применяются в прогнозных исследованиях рынка, особенно при оценке емкости рынка, новых (модифицированных) товаров.

Одним из распространенных методов экспертной оценки является метод «Дельфи», представляющий собой ряд последовательных процедур по подготовке и обоснованию прогноза. Эти процедуры характеризуются анонимностью (независимостью ответов экспертов) опроса; регулируемой обратной связью между результатами опроса предыдущего этапа и подготовкой их нового варианта; групповым характером ответа. Регулярная обратная связь осуществляется путем проведения нескольких туров опроса, на каждом из которых характеристики ответов обрабатываются с применением статистико-математических методов и результаты сообщаются экспертам. Групповой ответ формируется путем обработки и анализа результатов ответов экспертов. Критерием окончания его разработки, как правило, является «близость» указанных ответов.

От метода «Дельфи» по организации работы экспертов принципиально отличается метод, получивший название «метод мозговой атаки». Он предлагает получение решения как решения продукта коллективного творчества специалистов в ходе заседания, проводимого по определенным правилам, и последующего анализа его результатов. Этот метод рекомендуется использовать в критических ситуациях, при отсутствии реальных, достаточно очевидных вариантов развития процессов в перспективе. Подробнее с экспертными методами прогнозирования можно познакомиться в специальной литературе.

2. Экстраполирование – продолжение в будущее тенденций процессов, отражаемых в виде динамических рядов их показателей, на основе разработанных моделей регрессионного типа. Методы экстраполяции применяются обычно в случаях, когда информация о прошлом имеется в достаточном количестве и выявлены устойчивые тенденции. Этот вариант основан на гипотезе о сохранении в будущем сложившихся ранее тенденций. Такой подход к прогнозированию носит название генетический и предполагает использование экономических моделей.

В большинстве исследований товарных рынков в качестве важнейшего фактора, определяющего развитие рынка, в модели вводится временной фактор (тренд). Процедура экстраполяции тенденций предполагает выбор трендовых моделей прогнозирования и форм кривой, наиболее близко описывающей ряд эмпирических данных. В таблице 5.2 приводится схема выбора трендовых моделей прогнозирования в зависимости от основных тенденций развития спроса населения.

Таблица 6.2 – Схема выбора трендовых моделей прогнозирования

№ п/п	Степень удовлетворения спроса и основная тенденция его развития	Гипотеза развития рынков	Модель прогнозирования, графическое изображение
1	В основном удовлетворен и растет равномерно	При должном и своевременном обновлении ассортимента изделия тенденция роста сохраняется	Прямая: y t
2	Удовлетворяется и растет, но приросты уменьшаются	Рынок насыщен, уровень обеспеченности близок к рациональному нормативу, тенденции замедления роста спроса сохраняются	Логарифмическая функция: y t
3	Удовлетворяется и снижается	Товар вытесняется с рынка другими товарами или покупается определенным контингентом населения, численность которого уменьшается. Тенденция сохранится в будущем	Гипербола: y t
4	Не удовлетворяется, растет ускоренно, темпы роста одинаковы	Рынок далек от насыщения, высокие темпы роста спроса сохраняются	Показательная функция: y t
5	Не удовлетворяется в значительной мере, растет при увеличении темпов роста	Рынок далек от насыщения, товар относится к категориям дефицитных, производство и продажа растут высокими темпами, в обозримом периоде тенденция сохраняется	Парабола 2-го порядка: y t

Примечание. Следует отметить, что в работах некоторых западных маркетологов не рекомендуется проводить экстраполирование прошлых явлений и тенденций, равно как и продолжительного прошлого опыта, на перспективу, поскольку динамично развивающийся рынок и увеличение числа факторов неопределенности резко уменьшают эффективность этого метода.

3. Аналитическое моделирование – построение и использование модели, отражающей внутренние и внешние взаимосвязи в ходе развития рынка. Эта группа методов используется тогда, когда информация о прошлом минимальна, но имеются некоторые гипотетические представления о рынке, которые позволяют разработать его модель и на этой базе оценить будущее состояние рынка, воспроизвести альтернативные варианты его развития. Такой подход к прогнозированию называют целевым (нормативным).

Приведенное разделение методов в некоторой степени условно. На практике все они могут взаимно перекрещиваться и дополнять друг друга, поскольку в ряде случаев ни один из них сам по себе не может обеспечить требуемую степень достоверности и точности прогноза, но применяемые в определенных сочетаниях они оказываются весьма эффективны.

Используя один из описанных методов студент разрабатывает прогноз сбыта продукции в таблице 6.3.

Таблица 6.3 – Прогноз сбыта продукции

	Отчетный год	Планируемый год
Тыс.руб/ в месяц	%	Всего нарастающим итогом	Тыс.руб/ в месяц	Всего
1-й месяц 2-й месяц 3-й месяц 4-й месяц 5-й месяц 6-й месяц 7-й месяц 8-й месяц 9-й месяц 10-й месяц 11-й месяц 12-й месяц
Всего