Одним из наиболее важных факторов, который будет влиять на план по маркетингу, является конкуренция.
Для проведения маркетинговых исследований конкурентов необходимо однозначно определить всех предпринимателей, которых можно отнести к кругу реальных или потенциальных конкурентов. Изучение последних имеет особенное значение в условиях быстрого расширения рынка, высокой рентабельности и сравнительно легкого доступа на рынок и должно быть направлено на следующие области:
- возможные стратегии конкурентов;
- текущее положение конкурентов;
- финансовые возможности;
- предпринимательская философия и культура;
- цели конкурентов.
Практически собрать все данные необходимые для анализа конкурентов невозможно, поэтому часто используется схема, предложенная американским ученым М. Портером (рисунок 3.4).
Рисунок 3.4 – Элементы анализа конкурентов
Представленная схема заключается в сведении информации к четырем элементам, а именно: цели на будущее; текущая стратегия; представление о своих возможностях и возможностях конкурентов.
Исследование конкуренции на рынке осуществляется в рамках общей системы сбора и обработки информации, действующей на предприятии. Существует большое количество источников информации о деятельности конкурирующих фирм: рекламные проспекты, ежегодные отчеты и тексты выступлений руководителей компаний, обзоры в коммерческой периодике, материалы конференций, торговые выставки и ярмарки. Кроме того, исследование деятельности конкурентов должно опираться на оперативные источники информации, в том числе на сведения, полученные от потребителей, экспертов рынка, из государственных правовых и экономических учреждений. Важный метод получения данных о деятельности конкурентов – опросы потребителей и их дилеров по сбыту продукции на рынке.
Прежде всего необходимо определить круг предприятий, выпускающих аналогичную продукцию на рынке и являющихся конкурентами исследуемого предприятия, изучить уровень их цен.
Информацию о действующих на рынке конкурентах студент представляет в таблице 3.6.
Таблица 3.6 – Действующие на рынке конкуренты
Название фирмы – конкурента | Местоположение | Цена, руб/единицу товара | ||
Товар 1 | Товар 2 | Товар 3 | ||
1. 2. 3. |
Следующим этапом изучения конкурентов является анализ показателей деятельности, целей и стратегий конкурирующих фирм.
Для этого предлагается особая методика, которая сводится к расчету общей интегральной оценки конкурентоспособности изучаемого предприятия и его основного конкурента.
По предлагаемой методике для оценки конкурентоспособности фирм выделены четыре группы критериев оценки: производство, менеджмент, маркетинг, финансы.
Студенту необходимо определить относительную важность каждой из групп критериев, т.е. присвоить им показатель важности , причем
Внутри каждой группы, в свою очередь, выделены отдельные критерии , которые позволяют более всестороннее оценить позиции конкурента и предприятия на рынке; .
Общая интегральная оценка конкурентоспособности рассчитывается по формуле
, (3.1)
где m – число групп критериев;
n – число критерий в j – той группе;
– показатель относительной важности j – той группы критериев;
– показатель относительной важности i – того критерия в j – той группе;
– значимость критерия в баллах.
В таблице 3.7 предлагается обозначить позиции Вашего предприятия значком «О», позиции конкурента – «Х» по каждому из установленных критериев оценки. После чего сделать расчет по формуле (3.1) показателей конкурентоспособности для каждой фирмы.
По данным расчета сделать выводы о том, какая фирма является более конкурентоспособной и за счет каких критериев при условии, что Р®max.
На основе проведенного расчета студент рекомендует мероприятия по тем позициям, которые слабее вашего конкурента. Эту информацию необходимо учесть при разработке комплекса маркетинга.
Таблица 3.7 – Оценка конкурентоспособности фирмы и основного конкурента
Критерии оценки конкурентоспо-собности | Wij | Шкала изменения критерия, % | |||||||||
Значимость критерия в баллах 1. Производство: 1.1. Уровень производственного оборудования 1.2. Обеспеченность производства 1.3. Обеспеченность сырьем и материалами 1.4. Перспективность и качество продукции 2. Менеджмент: 2.1. Обеспеченность кадрами 2.2. Профессиональный уровень рабочих 2.3. Квалификация менеджеров 2.4. Текучесть кадров 3. Маркетинг: 3.1. Затраты на исследование рынка 3.2. Расположение сбытовых филиалов 3.3. Затраты на стимулирование сбыта, рекламу 3.4. Степень исполнения маркетинговых программ 4. Финансы: 4.1. Рентабельность продукции 4.2. Финансовая обеспеченность 4.3. Возможность получения кредитов | (Z1) (Z2) (Z3) (Z4) | ||||||||||
Определение сильных и слабых сторон деятельности конкурентов – это конечный итог маркетингового исследования конкуренции на рынке, в котором концентрируется результат анализа всех аспектов производства, финансов, сбыта, и стратегии фирм – конкурентов и формируются выводы о возможных способах противостояния им. Степень анализа сильных и слабых сторон зависит от наличия соответствующей информации и степени опасности рассматриваемого конкурента. Тем не менее, для основных конкурентов такая схема оценки является достаточно полной и включает аспекты, приведенные в таблице 3.8. Оценку можно провести по бальной системе (от 1 до 3, от 1 до 5 баллов), либо с помощью условных обозначений: «о» – отлично, «х» – хорошо, «у» – удовлетворительно, «п» – плохо.
Таблица 3.8 – Анализ сильных и слабых сторон конкурентов
Критерий | Изучаемое предприятие | Конкурент 1 | Конкурент 2 |
ПРОДУКТ Качество Стиль Престиж торговой марки Ассортимент Технические параметры Надежность Экологичность ЦЕНА Цена приобретения Наличие скидок Формы и сроки платежа Условия кредита СБЫТ Форма сбыта Степень охвата рынка Размещение складских помещений Система транспортировки ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА НА РЫНКЕ Реклама Индивидуальная продажа Стимулирование сбыта Демонстрация товара Общий итог |