В области наружной рекламы - вывески и витрины - в это время господствовал стиль примитив, отличающийся наивностью, непосредственностью изображения. Предметы при этом как бы заново творились, изображались, но не копировались, и эта условность и обобщенность только подчеркивала их реальность. На вывесках всегда давался идеальный вариант товара, преподнесенного в наиболее характерной форме, что и свойственно рекламе. Это умение утрировать «соблазн» вещей отмечала поэтесса и художница Елена Гуро: «На вывесках упоительно, изумительно вкусные хлебцы: толстые, румяные; из каждого можно сделать завтрак. Их хочется резать, резать сочными ломтями...». (Гуро Е. Шарманка. Рассказы. Спб., 1909. С.27. Цит. по: Русская живописная вывеска и художники авангарда. Л., 1989. С.42.) Примечательно, что подобная стилевая манера вывески была в то время уникальной - в Европе давно сохранялся ее знаковый вариант, в России же традиционно отмечалась любовь к ярким, узорчатым, нарядным, большим по масштабу изображениям.
|
|
Искусство вывески, складываясь веками, было строго каноничным, и канон, ничуть не сдерживая фантазии художника, становился критерием качества вывески. Предметы при этом выростали до уровня типа, не теряя своей индивидуальной неповторимости. Каноничными были цветовое решение произведения, композиция, форма, характер декора, орнамент, рама, соотношение фона и изображения, геральдические символы, сюжет. Так вывески булочных и кондитерских, как правило, писались на темном, чаще черном, фоне желтой с золотом краской. Композиция при этом - обычно симметричная - была монументальной и статичной: гора хлебов и булочек обрамлялась двумя батонами, образуя треугольник. На вывесках мясных лавок обычно изображался окорок или бык на холме, внизу - овцы и коровы, на вывесках артелей по перевозке мебели - фургон, который тянут две лошади.
Таким образом, дореволюционная реклама не была эстетически однородной, и наряду с низшими пластами рекламной продукции, не поднимающейся над уровнем базарной лубочной олеографии, ориентированной по-преимуществу, на мещанско-обывательские вкусы мелкобуржуазной публики, существовало и прогрессивное направление рекламной графики с выразительными образами, яркими художественно-выразительными средствами от рисунка и цвета до композиции, оригинальными риторическими приемами. (Бабурина Н.И. Русский плакат. Л.,1988.) Между тем, эпоха китча, не ограничившись началом века, была актуализирована в 60-80-е годы, когда чисто профессиональный интерес некоторых исследователей к «арт ну во» неожиданно трансформировался в моду на это явление. Характерно, что наибольшее внимание было уделено именно образцам суперкитча, предельно далекого от искусства и ярко Демонстрирующего свое отторжение от всего, что связано с нормами хорошего вкуса. Некоторые исследователи (См. например: Дмитриева. Китч//Искусство и массы в современном буржуазном обществе. М., 1979. С.47) данный феномен объясняют ностальгией по прошлому, рожденной своеобразным комплексом исторической вины, когда современный человек, обращаясь к историческому кануну нынешней эпохи мировых войн и революций, фашистских и тоталитарных режимов, эпохи угрожающего развития техники, видит в нем своеобразный «золотой век» современной культуры, когда почти ничего не предвещало трагизма последующих десятилетий. Особенности китча воспроизводят и отдельные образцы рекламы этого времени, наполняющиеся снова, с большим или меньшим тактом, тем наивным отношением к действительности, которое было свойственно продукции китча начала века.
|
|
Подобный облик коммерческой рекламы радикально изменяется в послереволюционную пору, когда бесспорной представляется идея о том, что реализм, кризис некоторых форм которого был воспринят задолго до революции как свидетельство его упадка и одряхления, подлежит разрушению, точно так, как и общество, его породившее. Именно этот пафос разрушения в области политики, быта и культуры означал для идеологов того времени первую стадию в формировании искусства нового. «Футуристы... разрушали, разрушали и разрушали, не заботясь о том, чтобы созданное ими превзошло разрушенное,...в этом и заключается их четко революционная позиция, и при этом абсолютно марксистская». (Tisdall С. And Bozzola A. Futurism. London, 1977. P. 201.)
В декларациях провозглашалось противостояние старого искусства и нового как несущего идею формирования человека будущего, как выполняющего функцию переустройства общества и выводящего в качестве объекта исследования не индивидуальное, но всеобщее, не личность, но массу. Именно в расчете на массы новым авангардным искусством велись поиски новых форм и языка, который, опираясь на внехудожествен-ные ассоциации, безошибочно доводил до эстетически неразвитого сознания очередную политическую идею посредством сочетания геометрических фигур, цветовых контрастов. Так появлялись политические плакаты типа «Клином красным бей белых» Эль Лисицкого. В тот период ломки язык авангарда оказался ближе духу народных масс, чем традиционные, реалистические формы искусства: «...формы недвусмысленные и сразу узнаваемые - это геометрические формы. Никто не спутает квадрат с кругом и круг с треугольником»,- писал Лисицкий. (Цит. no: Lissitzky: Life, Letters, Texts. London, 1968. P. 340.)