Типы франчайзинга

В сфере торговли используются два различных по принципам организации варианта франчайзинговых сетей: товарный франчайзинг и франчайзинг бизнес–формата. Разделение между ними не всегда очевидно, однако можно выделить некоторые характерные особенности каждого из них.

В соответствии с условиями товарного франчайзинга франчайзи становится единственным продавцом данного товара на закрепленной территории и эксклюзивным представителем торговой марки франчайзера.

Основным условием данной сделки является то, что франчайзи обязуется закупать продукцию только у своего франчайзера и полностью отказывается от реализации аналогичных товаров других фирм, которые могут составить конкуренцию. Этот вид франчайзинга активно используется производителями и оптовыми компаниями. Сре­ди российских розничных сетей можно назвать «Монарх», «Эконика», «Красный Куб», «Для душа и души». Кроме требования сетевой компании работать только с ассортиментом ее продукции других жестких требований по организации бизнеса, как правило, не выдвигается. Франчайзи получают общие рекомендации по оформлению магазина, наружной рекламы и выкладке товара. Для товарного франчайзинга характерна относительно невысокая степень регламентации обязанностей за счет однородности деятельности. Например, в рамках схемы работы с партнерами производителя обуви «Монарх» присутствуют минимальные требования по размеру торгового помещения, качеству освещения, рекламной вывеске и учету товара.

Однако само наличие определенных правил и требований по организации бизнеса свидетельствует о том, что в систему входят элементы бизнес – формата, т. е. определенные стандарты и правила ведения бизнеса. Другой пример товарного франчайзинга от «Эконики» содержит больше требований и стандартов, в частности, это разработка дизайн – проекта салона на основе типового проекта, использование определенного типа торгового оборудования, регулярные поставки элементов фирменного стиля и рекламы, а также эскизов для изготовления униформы и др. Отсутствие жестких требований, с одной стороны, способствует привлечению потенциальных партнеров, а, с другой – приводит к размыванию бренда сетевой компании. Многие эксперты считают, что такая ситуация сложилась с франчайзинговой сетью «Эльдорадо»: различия в форматах магазинов приводят к тому, что потребителю непонятно, в чем отличие этих магазинов от аналогов – конкурентов. И все же преимущества, которые получает головная компания в качестве дополнительных каналов сбыта при использовании товарного франчайзинга, совершенно очевидны.

В табл. 4.1 приведены основные различия между товарным франчайзингом и франчайзингом бизнес – формата.

Более затратным и сложным, с точки зрения организации сетевой структуры, необходимого времени для запуска системы, а также денежных инвестиций и людских ресурсов, является франчайзинг бизнес – формата, который используется для развития продовольственной сетевой розницы. По такому типу развиваются сети «Пятерочка», «Копейка», «Седьмой континент».

Таблица 4.1.

Франчайзинг: товарный и бизнес – формат

Вид франчайзинга	Основные различия
Товарный	Передача исключительных прав на реализацию продукции, выпускаемой франчайзером и под его товарным знаком на определенной территории
Бизнес – формат	Передача не только товарного знака, но и технологии ведения бизнеса, отработанной и апробированной фирмой – франчайзером

Отличительной особенностью этого вида франчайзинговых отношений является высокая стандартизация и регламентация всех операций: начиная с поиска места под магазин и заканчивая описаниями рабочих процессов, таких как открытие магазина, действия персонала при возникновении проблем (разбитое стекло, отключение электроснабжения и др.), процесс перемещения товара со склада в торговый зал и пр. То есть бизнес – формат понимается как организационная структура, «типовая» для любого магазина сети. Кроме детальной регламентации деятельности этот вид франчайзинга предполагает тесный контакт сетевой компании и франчайзи, постоянный обмен информацией между ними и жесткую согласованность маркетинговых планов и программ. Представители «Копейки» обычно так формулируют принцип работы сети: у нас, франчайзи, все общее – единая информационная система, единые цены, единое оборудование, единая реклама. Эта сеть использует так называемую «жесткую» систему товародвижения и формирования товарного ассортимента, которая предполагает полное повторение у франчайзи общей технологии работы сети. При этом весь логистический процесс от закупки товара у поставщиков до пополнения запасов во франчайзинговом магазине берет на себя сетевая компания, предоставляющая франшизу. Все, что остается делать франчайзи «Копейки» – торговать и следить за соответствием работы своего подразделения общим правилам и сетевым стандартам.

Еще раз подчеркнем, что разделение франчайзинга розничных сетей на два вида часто носит условный характер, на практике системы товарного франчайзинга подчас имеют мощные бизнес – форматы, обеспечивающие воспроизводимость не только товарного ассортимента, но и основные правила организации торгового зала, зонирования размещения и расстановки оборудования, автоматизации, схем товародвижения, складирования, мотивации персонала и формирования узнаваемого облика магазина.

В табл. 4.2 приведены наши рекомендации по подбору помещения франчайзингового магазина. Необходимо отметить, что обычно в пакет франшизы включаются:

– руководство по строительству;

– рекомендации по подбору помещения;

– методика оценки пригодности помещения для магазина концепции франчайзера.

Обслуживание сетевой компанией франчайзинговых магазинов производится в два этапа (так же как выплаты вознаграждения за это обслуживание); начальное и постоянное. В пакет начального обслу­живания входят следующие мероприятия.

Исследования рынка и выбор местоположения. Как правило, сетевая компания исследует региональные рынки и при выявлении потенциально перспективных начинает поиск франчайзи именно в этих регионах. Так действует компания «Феликс», активно развивающая региональный франчайзинг.

Таблица 4.2.

Рекомендации по подбору помещения франчайзингового магазина

Размер минимальной площади	Внешний вид
«Копейка» – 300–400 кв. м «Пятерочка» – 300–500 кв. м «Седьмой континент» – 1000 кв. м «Монарх» – 70 кв. м «Benetton» – 150 кв. м «Красный Куб» – 80–100 кв. м «Ароматный Мир» – 50–150 кв. м	Расположение и оформление витрин Отдельный вход Этаж Узел разгрузки и подъезды Размещение вывески
Местоположение	Внутренняя планировка
Тип улицы – одно– или двухстороннее движение, интенсивность потока, парковка Проходимость – центр, перекресток, близость к жилым домам Наличие конкурентов поблизости	Ширина торгового зала Телефонные линии Чертежи коммуникаций Эскизы по расстановке мебели и оборудования Спецификация оборудования

Программы подготовки руководителей и обучение служащих фирм – франчайзи. Для тиражирования технологий и способа ведения бизнеса сетевой компании необходимы эффективные программы обучения. Большинство франчайзинговых сетей имеют собственные учебные центры, в которых предусмотрены различные курсы и программы. Обучение продавца – консультанта обычно проводится в течение 3–5 дней и включает правила выкладки, основы обслуживания клиента, овладение программой по учету товара. В учебном центре «Копейки» проходит обучение нескольких групп служащих: кассиры, бухгалтеры, старшие менеджеры торгового зала, управляющие. Для управляющих предусмотрена стажировка в действующем магазине сети. Обучение чаще всего проводится бесплатно, так как его стоимость включена в пакет франшизы.

Поддержание работы франчайзинговой сети также требует специальных программ от сетевой компании. Их молено сгруппировать по следующим основным направлениям.

Руководство на местах. За каждым франчайзи закреплен специальный менеджер в головной компании, в обязанности которого входит решение оперативных проблем магазинов. Иногда менеджер выполняет функции контроля работы партнеров, обычно так устроена работа в сети на основе товарного франчайзинга, например в сети «Монарх». В сетях, построенных по принципу франчайзинга бизнес – формата, эти две функции разнесены между разными специалистами.

Коммерческое планирование и предоставление рекламных материалов. Многие франчайзеры представляют своим партнерам стан­дартные маркетинговые планы и рекомендации по рекламе как до, так и после открытия магазина, ее периодичности, специальным акциям при распродажах. К каждому сезону такие компании, как «Бенеттон», «Евромода», «Энтон», «Эконика», готовят специальные руководства по выкладке, размещению товара в торговом зале, по наиболее выигрышным комбинациям и другим приемам мерчандайзинга.

Общенациональная реклама. И франчайзер, и франчайзи обязаны давать рекламу, но франчайзи делает это, как правило, на региональном уровне, а франчайзер – на национальном. Основой конфликта, который начался в начале 2002 г. между Spar и «Мартой», стало именно отсутствие общенациональной рекламы и недовольство «Марты» этой ситуацией.

Контроль за качеством. Пожалуй, среди отечественных франчай–ишговых сетей нет ни одной, в которой бы пренебрегали этим правилом. Скажем, сеть «Эльдорадо» практикует ежемесячные выезды в магазины и проверки предлагаемого ассортимента. При обнаружении товаров конкурентов на полках магазинов на франчайзи налагается штраф в размере 10–кратной стоимости товара в рознице.

Предоставление информации о рынке. Немногие из отечественных владельцев франшиз готовы проводить исследования и делиться этой информацией. Такие услуги оказывают компании, тщательно отстраивающие систему франчайзинга, такие, например, как «Ростикс». Франчайзер должен проводить исследования и разработки в области категорийного менеджмента, услуг, развития системы, рыночной стратегии. Сетевая компания «Эконика» оказывает франчайзи помощь в изучении регионального рынка, предоставляет информацию об изменениях экономической ситуации и конъюнктуры рынка в других регионах.

Переподготовка руководства и служащих. В договорах, заключаемых с партнерами (как правило, системы бизнес – формата, требующей точного воспроизведения новых технологий головной компании), оговорены сроки – 3–5 лет, по истечении которых франчайзи обязан направить на переподготовку своих ключевых сотрудников. Чаще всего эта услуга является платной.

Краткий анализ «прав и обязанностей» франчайзи в российских условиях приведен во врезке.

«ПРАВА И ОБЯЗАННОСТИ» ФРАНЧАЙЗИ

Выбор франчайзинговой схемы зависит в первую очередь от наличия сетевых конкурентов с известной торговой маркой, с более низкими закупочными ценами и развитым сервисом, низкими затратами благодаря использованию современных логистических схем. Можно рассматривать вариант сдачи в аренду торговых площадей сетевому арендатору, но, как правило, крупные сетевые компании предлагают невысокую арендную ставку и работать самостоятельно по договору франчайзинга зачастую оказывается выгоднее.

Главными критериями в выборе франчайзера для отдельного торгового предприятия прежде всего являются:

– известная торговая марка, зарекомендовавшая себя на рынке;

– пакет предлагаемых услуг;

– ставка роялти.

К услугам, предлагаемым франчайзером по договору франчайзинга,

относятся:

1.Отработанная, четко прописанная технология работы магазина, которая включает основные принципы и задачи торгового предприятия, технологическую схему и документооборот, правила функционирования внутренних подразделений (торгового зала, склада, расчетно – кассового узла, внутренних производств и т. д.), взаимодействие с подразделениями франчайзера (распределительный центр, центральный офис), методы и формы планирования и отчетности, а также программное обеспечение, в том числе и техническую поддержку.

2.Предоставление в пользование базы поставщиков сетевого оператора, отражающей полный ассортимент товаров, присутствующих на рынке, и, соответственно, работы на идентичных с остальными магазинами сети условиях: цена закупки, скидки, рекламная поддержка, возможность возврата, обмена, компенсации украденного товара и т. д.

3.Возможность заказывать товар с распределительного центра (если таковой имеется у франчайзера), что позволяет иметь высокий показатель выполнения заказа и низкий товарный запас в магазине, особенно в сезонную торговлю.

4.Подбор, обучение и аттестация персонала. Как правило, у сетевого оператора существует свой учебный центр, разработавший комплексные программы обучения по темам: «Технология работы магазина», «Программное обеспечение», «Товароведение», «Общение с клиентами», «Мерчандайзинг» и т. д. Сотрудники могут стажироваться в действующих универсамах сети, на курсах повышения квалификации кадров, практического обучения сотрудников внутренних производств (мясное, готовой кулинарии, хлебопекарное, рыбное).

5.Рекламная поддержка как на стадии открытия магазина, так и в его дальнейшей работе (общая реклама в СМИ, проведение различных рекламных акций в торговом зале магазина, общая дисконтная программа).

6.Юридическая поддержка, консультации, информирование о нововведениях или изменениях в законодательстве, нормативной документации и комментарии к ним.

7.Помощь на стадии открытия магазина в составлении оптимальной планограммы торгового зала, схемы расположения отделов. Правообладатель рекомендует поставщиков торгового, технологического и компьютерного оборудования, позволяет пользоваться собственными скидками.

8.Выделение работников технического и управленческого звена для контроля за производственным процессом и реализацией продукции.

Все перечисленное в конечном счете ведет к увеличению прибыли.

Кроме права пользования пакетом услуг по договору франчайзи, несомненно, несет и определенную ответственность за нарушение основных принципов работы, установленных правообладателем, что может привести к дискредитации имиджа и торговой марки в глазах покупателей и поставщиков. К таким нарушениям относятся:

– неудовлетворительная работа по поддержанию ассортимента (отсутствие в торговом зале определенного процента от рекомендованного и согласованного с правообладателем ассортимента);

– недостаточно эффективная работа по товарному запасу;

– значительная корректировка рекомендованных наценок;

– закупки по ценам и условиям оплаты худшим, чем предлагает правообладатель;

– нарушение технологии розничной торговли, установленной правообладателем;

– несоблюдение единого согласованного фирменного стиля в одежде персонала, оформлении торгового зала, обслуживании покупателей;

– неоднократные нарушения санитарно – эпидемиологических правил в магазине пользователя;

– просрочка оплаты за поставляемые в магазин пользователя товары.

Источник: Андрей Осетров // Новости торговли: Торговое оборудование. 2003. №12.