Продуктовые, географические и временные границы рынка

Одно из наиболее полных определений товарному рынку дано в Законе «О защите конкуренции»: «Товарный рынок – это сфера обращения товара (в том числе товара иностранного производства), который не может быть заменен другим товаром, или сфера обращения взаимозаменяемых товаров, в границах которой (в том числе и географических) исходя из экономической, технической или иной возможности либо целесообразности приобретатель может приобрести товар, и такая возможность либо целесообразность отсутствует за ее пределами».

Таким образом, критериями релевантного рынка считаются товарные (продуктовые) и географические границы, в пределах которых для конкретного субъекта рыночных отношений складываются отношения конкуренции и монополии.

1. Продуктовые границы рынка.

Выявление продуктовых границ рынка представляет собой процедуру определения: товара (его потребительских свойств), товаров – заменителей, товарной группы (группы товаров, рынки которых расцениваются как один товарный рынок).

Определение изучаемого товара осуществляется по показателям, состав которых дифференцируется в зависимости от вида и назначения товара:

Потребительские свойства товара – совокупность технических, экономических и эстетических его свойств, которые признаются или (как ожидается) будут признаваться потребителями как полезные свойства. Потребительские свойства товара формируются за счет таких характеристик, как надежность, прочность, внешнее оформление, отделка, новизна фасона, соответствие моде и др., которые делают его отличным от другого товара.

С позиции покупателя товар удовлетворяет или не удовлетворяет вполне определенную его потребность, которая существенно влияет на продуктовые границы рынка. Например, перевозка пассажиров и перевозка пассажиров общественным транспортом – это две различные потребности, формирующие два различных рынка. Причем необходимо заметить, что потребность может быть удовлетворена с помощью товаров, имеющих разные потребительские свойства, но одинаковую полезность.

Кроме того, товар, относительно которого определяются границы рынка, а также структура рынка, является продуктом деятельности, который реализуется как единое целое. И именно тот набор продуктов деятельности, который реализуется как единое целое и на который устанавливается единая цена, является рассматриваемым товаром, формирующим продуктовые границы рынка.

Например, если услуга по доставке входит в обязательный комплект и стоимость поставки, то в качестве товара должен рассматриваться именно этот комплект – изделие и услуга по его доставке. Если же продукт и услуга не входят в один комплект, то считается, что эти два товара функционируют на разных рынках. Таким образом, товар как благо имеет множество измерений, совокупность которых позволяет идентифицировать самого благо.

Условия (способы) реализации товара влияют на состав продавцов и покупателей, и связаны с удовлетворением в определенной мере различных потребностей. Например, при реализации на оптовых и розничных рынках различны требования к упаковке товара, к его цене, поэтому разные способы реализации товара определяют разные отраслевые рынки.

Все характеристики товарного рынка оцениваются для одного условия (способа) реализации товара или для условий (способов) реализации товара, которые могут быть признаны взаимозаменяемыми. В качестве взаимозаменяемых способов реализации товара могут рассматриваться такие, которые не приводят к существенному изменению географических границ рынка, состава продавцов и покупателей. Предполагается, что состав покупателей при правильно определенных границах товарного рынка практически сохраняется или изменением этого состава можно пренебречь, если цена реализации единицы товара изменяется не более чем на 5 = 10%.

Таким образом, оптовая и розничная торговля являются принципиально разными способами реализации товара, поскольку влекут за собой существенное различие в ценах на единицу реализованной продукции, в географических границах рынков, в составе продавцов и покупателей.

В основе определения продуктовых границ рынка должно лежать мнение покупателей о взаимозаменяемости товаров, составляющих одну товарную группу. Выявление товаров – заменителей, включаемых в определяемую товарную группу, осуществляется по критерию взаимозаменяемости, которых выделяют два типа: взаимозаменяемость по спросу и взаимозаменяемость по потреблению.

Два товара взаимозаменяемы по спросу, если значительное количество покупателей готовы заменить эти товары один другим при изменении цен (качества) относительно друг друга. Такие покупатели называются «предельными потребителями». Для выяснения данного аспекта необходимо производить опросы потребителей и собирать данные о ценах.

Два товара взаимозаменяемы по предложению в том случае, если производители готовы и способны в срочном порядке (например, в течение одного года) перейти от выпуска одного товара к выпуску другого, не делая при этом значительных невосполнимых затрат.

Когда определение границ рынка с точки зрения спроса не совпадает с установлением границ рынка с точки зрения предложения, то в таких случаях выбирают более широкое определение границ товарного рынка.

Одним из критериев взаимозаменяемости товаров по потреблению считается показатель перекрестной эластичности спроса по цене. На практике также прибегают к более доступным и менее трудоемким методам оценки взаимозаменяемости товаров – экспертным оценкам, интервью с покупателями и специалистами.

В странах Европейского Сообщества используются и другие критерии выделения рынка, а именно показатель изменения выручки при изменении цены, а также корреляцию цен товаров во времени.

Показатель изменения выручки при изменении цены.

Например, если при увеличении цены на товар А, выручка выросла (или, соответственно, дополнительная прибыль продавцов положительна), рынок ограничен только этим товаром. Если же выручка сократилась (дополнительная прибыль производителей отрицательна, или, по крайней мере, неположительна) то, следовательно, существует близкий заменитель, товар В. Поэтому неправомерно говорить о рынке товара А, надо искать товар В и проверять снова по предложенной методике рынок товара А + В. Таким образом, динамика выручки и прибыли фирм - производителей при длительном росте цены указывает на границы рынка. Этот критерий основывается на принципе показателя прямой ценовой эластичности.

Корреляция цен товаров во времени.

Положительная корреляция движения цен товаров в течение длительного периода времени (5-10 лет) свидетельствует о том, что товары являются устойчивыми товарами субститутами, то есть формируют один рынок. Можно заметить, что этот критерий, так же как и определение, используемое Джоан Робинсон, базируется на концепции перекрестной ценовой эластичности.

2. Временные границы рынка.

Выбор временного интервала функционирования рынка, для которого определяются соответствующие характеристики, зависит от целей исследования, но не должен быть менее одного года. При определении временных границ следует учитывать регулярность поставок, то есть насколько равномерно поступает товар и постоянно ли он присутствует на рынке. Если отмечаются эпизодические поставки, то необходимо решить вопрос, не связано ли это с сезонным характером товарного рынка или свидетельствует о наличии барьеров входа. Если рассматриваемый товар имеет сезонность производства или реализации, необходимо рассматривать интервал в два года.

Анализу подлежит не только сложившийся отраслевой рынок, характеристики которого определяются для ретроспективного периода, но и перспективы на 1-2 года развития этого рынка с учетом влияния на рынок различных факторов.

3. Географические границы отраслевого рынка

Географические границы отраслевого рынка определяют территорию, на которой покупатели из выделенной группы имеют экономическую возможность приобрести рассматриваемый товар, а продавцы продать данный товар или его близкие субституты и не имеют такой возможности за пределами этой территории. Критериями наличия или отсутствия возможности приобретения (продажи) товара является не физическая возможность как таковая, а также не наличие финансовых средств, а выбор потребителя (продавца) в рамках тех финансовых (бюджетных) и других видов ограничений. На практике нередко антимонопольные органы априори отождествляют географические границы рынков с границами административно – территориальных образований, что оказывает негативное влияние на оценку уровня концентрации и выявление доминирующего положения компаний на рынке.

Установление географических границ рынков зависит от того, на каком этапе воспроизводственного процесса (производства или сферы обращения) рассматриваются взаимоотношения экономических субъектов. При переходе товара из сферы производства в сферу распределительных отношений меняются точки пересечения экономических интересов субъектов воспроизводственного процесса и, как следствие, меняются география, структура и параметры рынка. Таким образом, географические границы рынка определяются для определенного товара, установленных продуктовых границ рынка, временного интервала и способа реализации товара.

На принадлежность разных территорий к одному географическому рынку влияет взаимосвязанность спроса, наличие таможенных барьеров, институциональные ограничения, национальные (местные) предпочтения, различия (существенные / несущественные) в ценах, транспортные издержки, замещаемость предложения, трансакционные издержки.

При выявлении географических границ рынка учитываются следующие факторы:

- возможность перемещения спроса между территориями, предположительно входящими в единый географический рынок, то есть доступность транспортных средств для перемещения покупателя к продавцу;

- незначительность транспортных расходов на перемещение покупателя к продавцу: при существенных различиях стоимостных и потребительских качеств товаров и уровней рентабельности операций на товарных рынках эти величины могут отличаться друг от друга и колебаться в пределах 5-10%.

Таким образом, в один географический рынок могут быть объединены территории, на которых стоимость товара с доставкой колеблется в допустимых для потребителя пределах. В мировой практике принято принимать, в качестве границы максимальной удаленности, места приобретения товара от места расположения потребителя рубеж пятипроцентного повышения цены товара с доставкой по сравнению с ценой товара, приобретенного недалеко от потребителя. Для российских условий пятипроцентный рубеж неоправданно сужает географические границы рынка, что требует уточнений у покупателей.

Сужение контингента покупателей (продавцов) вследствие различных факторов приведет к переориентации их на другой товарный рынок, либо к сокращению спроса, следствием чего может стать сокращение емкости рассматриваемого рынка и (или) изменение его географических границ.

Возможность перемещения товара между территориями, предположительно входящими в единый географический рынок, обеспечивается при условии:

- незначительности дополнительных издержек на транспортировку товара от продавца к покупателю;

- сохранности уровня качества и потребительских свойств товара в процессе его транспортировки;

- отсутствия на данной территории административных ограничений на ввоз или вывоз товаров;

- сопоставимого уровня цен на соответствующие товары внутри границ этого рынка.

Географические границы рынка связаны с взаимозаменяемостью по спросу и предложению.

Взаимозаменяемость по спросу заключается в том, что производители (поставщики), находящиеся в разных регионах, считаются действующими на одном географическом рынке, если возможности каждого из них по повышению цены ограничены способностью потребителей переключаться на покупку у других производителей (поставщиков).

Взаимозаменяемость по предложению заключается в том, что два региона считаются входящими в один географический рынок с точки зрения предложения, если поставщик, снабжающий (обеспечивающий) один регион, в состоянии в срочном порядке и без значительных невосполнимых затрат перейти на снабжение (обеспечение) другого региона.

Таким образом, набор покупателей различных географических рынков практически не пересекается, чего нельзя сказать о наборе продавцов. Один продавец может работать на различных географических рынках.

Любой рынок невозможно в современных условиях представить без межрегиональной (международной) интеграции и обмена. В результате, при оценке значимых для концентрации переменных необходимо учитывать в качестве конкурентов иностранные компании или хозяйствующие субъекты из других регионов. Оценка открытости рынка для входа на него продавцов из других регионов существенно снижает рыночную концентрацию, сокращает долю, занимаемую действующими на рынке местными товаропроизводителями.

Алгоритм определения географических границ товарного рынка:

1. Определить перечень товаропроизводителей взаимозаменяемых товаров.

2. Для каждого товаропроизводителя определить адреса оптовой или розничной продажи товаров.

3. Разделить группы поставщиков, работающих на оптовом и на розничном рынках. Определить, какие рынки, оптовые или розничные, будут рассматриваться. Если в дальнейшем будут изучаться оптовые рынки, то поставщиков только с розничной реализацией нужно исключить.

4. Адреса оптовой (розничной) реализации товара товаропроизводителей ориентировочно определяют местоположение первых оптовых (розничных) товарных рынков.

5. Из возможных мест расположения оптовых (розничных) рынков выбирается одно и определяется географический рынок для определенного ранее продавца, который работает по этому адресу.

6. Определяется состав других продавцов, работающих на этом географическом рынке. Если перечень продавцов исчерпан, то считается, что географические границы рынка определены. В результате должны быть определены один или несколько рынков взаимозаменяемых товаров, расположенных в районе установленных ранее адресов поставок, и состав продавцов товара на этих рынках.

Особенность российских рынков заключается в наличии на территории Российской Федерации наряду с «федеральными» ряда территориально замкнутых рынков взаимозаменяемой продукции, что определяется: значительной пространственной протяженностью территории государства, что влечет повышенные требования к путям сообщения и условиям транспортировки грузов, стоимости их перевозки; слабым развитием путей сообщения; слабой конкуренцией между видами транспорта; высокой стоимостью перевозки грузов; низкой плотностью населения в значительной части территории РФ.

Выделяют классификацию рынков по признаку их географических границ:

1. Местный или локальный рынок – это рынок определенного товара (группы взаимозаменяемых товаров), отличающихся тем, что условия сопоставимости уровня цен и примерно равной возможности приобретения товаров разных продавцов выполняются на территориях, где имеется спрос на рассматриваемые товары, в пределах административных границ одного муниципального образования.

То есть приобретение товаров в другом муниципальном образовании для лиц, проживающих на территории первого муниципального образования, приводит к слишком значительному для них повышению цен на товары с учетом доставки. Но необходимо заметить, что географические границы местного (локального) товарного рынка не обязательно и не всегда совпадают с административными границами муниципального образования, но лежат в пределах этих границ.

2. Региональный товарный рынок - это рынок определенного товара (группы взаимозаменяемых товаров), отличающихся тем, что условия сопоставимости уровня цен и примерно равной возможности приобретения товаров разных продавцов выполняются на территориях, где имеется спрос на рассматриваемые товары, в пределах административных границ одного субъекта Российской Федерации.

3. Межрегиональный товарный рынок - это рынок определенного товара (группы взаимозаменяемых товаров), отличающихся тем, что условия сопоставимости уровня цен и примерно равной возможности приобретения товаров разных продавцов выполняются на территориях, где имеется спрос на рассматриваемые товары, в пределах административных границ двух или более (но не всех) субъектов Российской Федерации.

Необходимо отличать межрегиональный рынок и межрегиональный поток. Межрегиональный товаропоток характеризуется движением товаров между соответствующими территориями, при этом потребители не имеют возможности приобретения товаров на всех территориях, охваченных товарообменом, по цене с доставкой, не превышающей барьера выгодности приобретения.

4. Федеральный товарный рынок - это рынок определенного товара (группы взаимозаменяемых товаров), отличающихся тем, что условия сопоставимости уровня цен и примерно равной возможности приобретения товаров разных продавцов выполняются на территориях, где имеется спрос на рассматриваемые товары, в пределах государственной границы Российской Федерации.

5. Мировой товарный рынок - это рынок определенного товара (группы взаимозаменяемых товаров), отличающихся тем, что условия сопоставимости уровня цен и примерно равной возможности приобретения товаров разных продавцов выполняются на всех территориях, где имеется спрос на рассматриваемые товары. То есть отсутствуют такие страны, в которых любой покупатель из любой страны не мог бы приобрести товар или его приобретение не было бы примерно равно выгодно в любой точке реализации.

6. Межстрановый товарный рынок - это рынок определенного товара (группы взаимозаменяемых товаров), отличающихся тем, что условия сопоставимости уровня цен и примерно равной возможности приобретения товаров разных продавцов выполняются на территориях, где имеется спрос на рассматриваемые товары, в пределах двух и более, но не всех (в отличие от мирового рынка). То есть приобретение товаров на других территориях, не охваченных географическими границами межстранового товарного рынка, приводит к слишком значительному повышению цен на товары с учетом доставки.

Наличие мирового рынка исключает существование национальных рынков того же товара. Межстрановые товарные рынки не исключают одновременное существование других географических рынков того же товара, в частности национальных (федеральных), региональных и т.д.

Определение состава продавцов и покупателей на отраслевых рынка.

В пределах выявленных границ рынка определяется состав продавцов и покупателей, зависящий от того, на каком этапе воспроизводственного цикла (производства или сферы обращения) рассматриваются экономические взаимоотношения субъектов. Участниками товарного рынка могут выступать как производители товара и услуги, так и торгово – посреднические предприятия, осуществляющие кроме операций купли – продажи широкий спектр других торгово – посреднических услуг.

Оптовая и розничная торговля представляют собой различные в технологическом и содержательном плане способы реализации товара, что определяет разный состав продавцов и покупателей, разные продуктовые и географические границы рынка.

Субъектами товарного рынка являются независимые друг от друга продавцы, так и независимые друг от друга покупатели. При наличии экономической зависимости хозяйствующих субъектов в качестве продавца должна рассматриваться группа лиц. Для определения группы покупателей используется критерий, что каждый из покупателей может приобрести товар у любого из продавцов, реализующих товар на определенном рынке.