Маркетинг организационного капитала

Маркетинг технического и программного обеспечения. Уровень обеспеченности любой организации ресурсами всегда являлся одним из признаков ее развития. В отношении программного обеспечения речь может идти об управлении бизнес-процессами и в первую очередь об экономических программах фирмы «1С» (например, о системах бухгалтерского учета по международным правилам), о системах ERP (Enterprise Resourse Planning — интегрированные системы планирования ресурсов предприятий, охватывающие весь спектр производственных и управленческих функций) и E-CRM (электронные системы Customer Relationships Management, позволяющие собирать, систематизировать, анализировать и результативно

1 Хорошавина Н., Осокин А. На танках не пашут // Эксперт. 2000. № 29.

использовать информацию об индивидуальных клиентах, их запросах, потребностях, проблемах и возможностях, традициях поведения).

Существует множество информационных систем CRM, но все они могут быть сгруппированы по следующим типам функциональности:

1) системы, поддерживающие взаимодействие с клиентом (обслуживание запросов клиента, продажи и маркетинг продуктов и услуг). Как правило, такие системы внедряются в рамках операторских центров (call-center) или их более современной разновидности — центров взаимодействия с потребителем (Customer Interaction Center — CIC). Такой центр предоставляет клиенту свободу выбора канала взаимодействия (телефон, интернет, электронная почта, WAP) с компанией. Эти системы позволяют персонализировать общение клиента с компанией;

2) системы, предназначенные для анализа клиентской базы. Они применяются для накопления информации о клиентах и последующего ее анализа, для выявления различных клиентских групп, определения их потребностей в дополнительных продуктах и услугах компании;

3) системы, позволяющие автоматизировать процесс продаж и маркетинга. Они дают возможность осуществлять полное управление процессом предложения продуктов (рассылка писем, сообщений по электронной почте, SMS, телефонный опрос и т. д.) Эти системы обеспечивают надежную обратную связь.

Центральным элементом операторского центра с точки зрения информационных технологий выступает система программного обеспечения (пакет call-center). Она, в свою очередь, взаимодействует с главной телекоммуникационной частью операторского центра — коммутатором посредством интерфейсов CTI (Computer-Telephony Integration).1

Обычно подобные системы дорого стоят и долго внедряются. Когда их разработчики, используя свои маркетинговые ходы, объявляют о возможности сравнительно дешево и всего за 3 месяца внедрить соответствующую систему, надо понимать: такое программное обеспечение не адаптировано к специфике предприятия. Адаптированность международной системы программного обеспечения управления бизнес-процессами к специфике предприятия — один из очень весомых аргументов в маркетинге его организационного капитала.

К сожалению, программное обеспечение менеджмента по типу CRM в России можно встретить скорее как исключение.

Патенты, лицензии, авторское право.2 Уже сам факт получения патентов и лицензий можно рассматривать как успешный маркетинговый ход при продвижении интеллектуального капитала фирмы. Торговля полученными лицензиями — это дальнейшее развитие маркетинга.

1 Ушанов С, Алексеев Я. Время CRM // Ведомости. 2001. 9 апреля.

2 Подробнее см.: Мухопад В. И. Лицензионная торговля: маркетинг, ценообразование, управление. М.: ВНИИПИ, 1997.

Лицензионная торговля (англ. license trade) — это форма международной торговли технологией, включающая сделки с ноу-хау, патентами и лицензиями на изобретения. Ее предметом является лицензия — разрешение лицензиара (собственника прав) на использование принадлежащих ему прав промышленной собственности (на изобретение, промышленный образец, технологический опыт, промышленный секрет и другие ноу-хау, на товарный знак), выдаваемое другому лицу (лицензиату) на определенных условиях. Эти условия (срок, объемы, вознаграждение) составляют содержание заключаемого ими лицензионного соглашения и объект маркетингового внимания.

Наиболее трудны для разрешения в маркетинге лицензий проблемы ценообразования. Здесь налицо приоритет международной практики аналогичных сделок. Под ценой лицензии обычно понимают сумму выплат покупателя лицензии в пользу ее продавца. Наиболее широко в международной лицензионной торговле используются два основных метода расчета цены лицензии: на основе размера прогнозируемой прибыли покупателя; на базе роялти (англ. royalty) — периодических отчислений в виде фиксированных ставок, которые выплачиваются организацией-лицензиатом через согласованные промежутки времени в течение действия лицензионного соглашения.

Современная динамика роялти характеризуется двумя тенденциями, весьма значимыми для современной России:

1) снижение значений величин роялти для материалоемких и ресурсоемких производств, в которых высока и растет себестоимость производства продукции и, соответственно, снижается рентабельность использования лицензии;

2) увеличение значений величин роялти для новых наукоемких технологий, поскольку передовые наукоемкие научно-технические разработки способствуют (за счет использования новых материало - и ресурсосберегающих технологий) снижению себестоимости производства продукции и увеличивают норму рентабельности.

Маркетинг организационной структуры фирмы. Организационная структура в системе управления — это остов, хребет организации. Она отражает уровень социально-экономического развития организации и ее менеджмента, степень технико-технологической зрелости, формы организации производства и другие объективные признаки развития объекта и субъекта управления, его философию, стратегию, общую ориентацию в отношении рынка.

Организационная структура фирмы внешне выглядит как наиболее открытый для общественности элемент ее организационного капитала: познакомиться с ней можно по любому более или менее подробному справочнику, на сайте компании, в коридорах «генеральского этажа» в здании, где располагается фирма. Вместе с тем реальные связи между подразделениями прочитываются в этих источниках далеко не так легко. Для марке-

тинга организационной структуры важно, чтобы эта структура была позиционирована для клиентов не только как открытая, но и как современная, динамичная, адекватно отражающая стратегические установки фирмы, ее ориентацию на потребителя и предоставляющая возможности для наиболее полного раскрытия потенциала не только самой фирмы, но и тех организаций и отдельных личностей, которые с ней взаимодействуют, через реализацию принципов партнерства.

Этим целям более всего соответствуют современные сетевые организационные структуры. Традиционные иерархические и бюрократические формы организации и управления во многих случаях не отвечают возросшим требованиям к современным предприятиям, а тем более к управленческим структурам более высокого уровня, относительно их способности к быстрым изменениям, обучению и модернизации. Сетевые структуры вызваны к жизни как воплощение идеи и возможности наращивания эффективности прямых коммуникационных каналов между относительно равноправными партнерами. Причины возникновения сетевых организационно-управленческих форм определяются возросшей степенью дефицитности ресурса «знание» и (в том числе как следствие этого) ресурса «время», новыми тенденциями организационного развития.

Под сетевой организацией понимается организационный тип, который характеризуется структурой свободно связанной, гибкой, горизонтально организованной сети принципиально равноправных, разных по своим ролям и функциям, независимых партнеров. На смену принципу мобилизации «системного иммунитета» приходит принцип снятия системной защиты против организационных инноваций. Главная идея и главное преимущество сетевых структур — партнерство отличных друг от друга и потому полезных друг другу участников со специфическими ограниченными ресурсами, позволяющее достигать синергетического эффекта на базе добровольного и коллективного самоограничения и своего специфического вклада во имя достижения результатов, отвечающих интересам всех партнеров, которые при этом проявляют и сохраняют свои различия.

Качественные характеристики сетевых структур с той или иной степенью комплексности и масштабами их проявления присутствуют в деятельности фирм — системных интеграторов, франчайзинговых сетей, зачатки — в структурах холдингового типа, в ассоциациях делового сотрудничества и т. п. Сетевые технологии формирования структур все активнее распространяются за пределы отдельных фирм и организаций в направлении формирования виртуальных корпораций как высокой формы организации сетей делового сотрудничества. Организационные структуры все больше начинают соответствовать структурам информации, информационным технологиям. При этом отдельные участники сети концентрируются вокруг базового вида деятельности, формулируют общие, взаимодополняемые цели, объединяют на этой основе бизнес-стратегии в рамках сети, интегрируют информационные стратегии. Контекст, необходимый для перехода к новым

инновационным организационно-управленческим формам, создается знаниями и реализуется среди прочего в культуре организации.

Маркетинг культуры организации. Современная культура формируется в организации, активно использующей в своей деятельности принципы сетевых структур. Сетевая организация отличается не только особой, гетерархичной организационной структурой координационного характера, но и адекватной организационной культурой в целом, включая принцип децентрализованной ответственности, высокую степень лояльности к партнерам, самодисциплину, интеракционные компетенции со сдвигом организационного внимания к социальным отношениям, к коммуникативной рациональности управления и организации.

Жесткие субъектно-объектные связи в сфере управления неизбежно распадаются, им на смену приходят связи, имеющие характер субъектно-субъектных отношений. Полного отречения от иерархического контроля нет, но осуществляется он не на содержательном уровне, т. е. не на уровне реализации игровой идеи, а на уровне добровольно принятых коллективных самоограничений — правил игры, специфических тактических принципов и ожиданий от ролевых действий.

В маркетинге культуры организации главную роль играет инструментарий связей с общественностью — PR. Здесь велик удельный вес такого приоритетного компонента стратегии, каким выступает миссия фирмы.

Маркетинг потребительского (клиентского) капитала

Маркетинг долгосрочных партнерских отношений (МДПО, Relationships Marketing). Это современный этап развития стратегического, социально-этического маркетинга. Субъектами МДПО выступают производители, потребители и посредники. Преимущество МДПО — это баланс интересов трех главных субъектов: потребителя, общества, производителя; еще точнее — общность ощущений с потребителем, отношение к клиенту, как к самому себе, но с учетом его индивидуальности. Ядро МДПО — индивидуальный маркетинг, сущность и процедуры которого будут рассмотрены несколько позже.

Долгосрочные отношения возможны, если каждая конкретная сделка строится таким образом, чтобы принести пользу всем участникам отношений (принцип «win-win»). Взаимоотношения покупателя и продавца в этом русле не имеют временного характера и не заканчиваются, а переходят в категорию долгосрочных отношений после совершения первой сделки купли-продажи, поскольку именно в процессе подготовки, заключения и выполнения первой сделки может быть собрана, проанализирована и систематизирована для последующего использования информация о конкретном клиенте, его предпочтениях и т. п. Покупатель и продавец постоянно меняются местами, и эффективные продажи явля-

ются функциями этого обмена. Покупая услугу или товар, клиент платит продавцу не только деньги. Он предоставляет бесценную информацию — свои представления о том, какими должны быть товары и услуги, чтобы удовлетворить его. Эту информацию надо вовремя собрать, проанализировать, обобщить и использовать.

Соответствующая компьютерная база данных о взаимоотношениях с клиентами — обязательное условие действенности МДПО. Благодаря ее корпоративному использованию исключено дублирование действий со-трудников по сбору информации о клиенте. Сохраненные в базе данных сведения позволяют предложить клиенту то, что ему более всего подходит. Не пропадают данные даже о несостоявшихся и бывших клиентах: если клиент отказывается от услуги, то в отчет заносятся причины отказа, следовательно, можно проанализировать эффективность работы сотрудников.

МДПО существенно отличается от классического маркетинга, включая маркетинг-микс и особенно маркетинг разовых сделок.

Важнейшая особенность МДПО — доминирование функции интерактивного маркетинга, в рамках которой потребитель, клиент активно и часто многоэтапно взаимодействует с производственными и маркетинговыми системами, физическими и особенно информационными ресурсами, сотрудниками поставщика товара или услуги.

Компонентом МДПО выступает так называемый внутренний марке* тинг, когда взаимоотношения с клиентом осуществляются не только собственно продавцами, но и внутренним персоналом поставщика, включая работников, занятых НИОКР.

Маркетинговые исследования в МДПО предполагают не столько ана-лиз, мониторинг долей рынка и поведения крупных целевых групп, сколько персональный контакт с индивидуальным потребителем и с сотрудниками корпоративного клиента. Обновление ассортимента и пред-ложение вариантов продукта клиенту базируется в МДПО на учете его индивидуальных особенностей и предпочтений. Ценовая политика исходит из того, что для клиента существенна не собственно цена в связи с функциональными, техническими параметрами продукта, а его личностная ценность, позволяющая наращивать ценности самого клиента как личности. Коммуникации в МДПО имеют сугубо индивидуальный характер с постоянной обратной связью. Сбыт и продажа не являются ито-говым актом маркетинга, а предполагают дальнейшие активные после-продажные действия по поддержке и развитию спроса.

Принципы МДПО в последнее время популярны в сфере отношений business-to-business, во взаимоотношениях с корпоративными участника-ми рынка. Среди товаров индивидуального потребления объектами осуществления МДПО в первую очередь становятся услуги (прежде всего интеллектуальные), затем — товары длительного пользования и дорогостоящие товары и услуги разового потребления.

МДПО трудно реализуем применительно к стандартным товарам, особенно тем, чья рыночная цена сопоставима с затратами на информацию об индивидуальном клиенте.

Индивидуальный маркетинг. Индивидуальный маркетинг — ядро маркетинга долгосрочных отношений, естественный этап развития маркетинга: массовый маркетинг — маркетинг на отдельных сегментах рынка — индивидуальный. Каждый индивидуальный потребитель фактически становится отдельным сегментом рынка. Индивидуальный маркетинг базируется на непрерывном использовании знаний об индивидуальном потребителе, полученных с помощью интерактивной коммуникации и помогающих создавать и продвигать продукты и услуги с целью обеспечить непрерывные и долгосрочные взаимовыгодные отношения. Преимущества таких отношений: для покупателя — эффективность контакта, для производителя — прибыль, для обоих — спокойствие, уверенность в будущем.

Индивидуальный маркетинг уже получил развитие в сфере гостиничного обслуживания-люкс, в организации индивидуального отдыха и лечения, в банковском деле. Он может использоваться на рынке любых индивидуализируемых товаров в секторах, где повторяемость покупки является частью формулы успеха.

В настоящее время происходит массовая переориентация маркетинга на индивидуальных покупателей — использование возможностей массового производства для изготовления товаров по индивидуальным заказам. Так поступают ведущие гостиничные сети, изготовители велосипедов, розничные магазины.

Сегодня на потребительских рынках предлагаются новые экспериментальные системы маркетинга, способные предоставлять товары с учетом специфики спроса индивидуальных потребителей. Например, разрабатываются специальные индивидуализированные учебники, изготавливаются оригинальные поздравительные открытки, эксклюзивная косметика, организуются фирменные и индивидуальные праздники и развлечения.

Благодаря своей рентабельности индивидуальный маркетинг все активнее конкурирует с традиционным массовым маркетингом, побуждая компании находить, систематизировать, хранить и актуализировать все более качественную информацию о своих потребителях и состоянии рынка. Доверительные отношения при этом важнее, чем низкие цены, чем активное (и навязчивое) продвижение товара, чем современные технологии (хотя он сам на них опирается). Как утверждают сторонники и пропагандисты индивидуального маркетинга, изменения рынка могут изменить цену и технологию, но хорошие отношения могут сохраняться пожизненно и передаваться преемникам. Речь при этом уже идет об успехе взаимоотношений будущих поколений предпринимателей (производителей, посредников) и клиентов (потребителей). Индивидуальный маркетинг стал основой нового стиля, новой разновидности управления — менеджмента взаимоотношений с потребителями (CRM).

Основные информационные блоки в индивидуальном маркетинге таковы.

1. Общие данные о клиенте: полный адрес, номер телефона и факса; лица, с которыми велись переговоры (должность, круг ответственности, роль в принятии решений); причины посещений (если они не имели цели сбыта товара); дата последнего посещения; торговая справочная информация и данные о кредитоспособности.

2. Рыночная характеристика клиента: какой основной товар (услугу) использует, приобретает клиент; сколько у него филиалов, сотрудников, для какого числа потребителей он приобретает товар; каковы перспективы данного клиента, представляемой им группы потребителей; конкурирующие товары и товары-заменители.

3. Аспекты целесообразности продажи и задачи, которые приходится решать: приемлемые цены; технические преимущества и недостатки, ха-рактеризующие потребление товара; график предоставления, доставки; продукции; специфические потребности клиента, предыдущий опыт кон-тактов с ним; квоты, другие ограничения и иные жесткие нормы, в том числе конкуренции.

4. Контракты и условия продаж: обещанные цены и графики поставок;»; технические условия и условия применения; сметная цена, ее компоненты; иные услуги, если они обсуждались или были обещаны.

5. Действия после продажи: подтверждение получения заказа, отправ-ка дополнительной информации; дополнительные визиты, назначение даты встречи, поздравления и подарки от фирмы; предложения или указания для других отделов.

Затратен или, наоборот, экономичен индивидуальный маркетинг? Ограничения в применении индивидуального маркетинга в основном связа-ны с высокой стоимостью получения, обработки и обновления больших-массивов информации о каждом отдельном клиенте. В некоторых случаях затраты достигают $500 в расчете на одного клиента. Однако прогресс в сфере информационных технологий обещает радикально снизить себестоимость информационных затрат, что сделает индивидуальный маркетинг эффективным инструментом работы со значительно более широким кругом товаров и услуг.

Вместе с тем уже сейчас именно индивидуальный маркетинг позволяет компаниям достигать не только существенного эффекта увеличения продаж, но и серьезной экономии. Так, авиакомпания American Airlines использует сведения о 26 млн участников своей программы для постоянных клиентов. Сведения о предпочитаемых ими гостиницах, ресторанах и агентствах по прокату автомобилей помогают в разработке адресных маркетинговых кампаний, которые уже позволили авиакомпании сэкономить на издержках более $100 млн.1 Основная причина экономии — уменьшение издержек на малоперспективные инструменты коммуникации.

1 Гейтс Б. Бизнес со скоростью мысли. М, ЭКСМО-Пресс, 2001. С. 237-238.

Развитость индивидуального маркетинга и конкретные примеры его реализации — наиболее действенные аргументы в пользу формирования потребительского капитала фирмы.

Маркетинг торговых марок (брендов). Эта разновидность маркетинга предполагает активную работу по созданию, повышению ценности, продвижению и продажам фирменных торговых марок — брендов, о которых уже шла речь в предыдущем параграфе. Рассмотрим здесь бренд несколько по-другому, как некий вроде бы виртуальный товар. Попробуем понять, кому и зачем нужен бренд и сколько он может стоить.

На прилавках сейчас можно увидеть множество товаров самых разных производителей, из разных стран, в различной упаковке и с разными названиями. Какой из них выберете вы? Конечно, тот, который пробовали сами, или о нем наслышаны, или который посоветует продавец. Так поступают миллионы покупателей. В итоге один товар продается больше, другой — меньше. Это значит, в одних случаях коммуникация «товар — покупатель» устойчивее, чем в других. Это значит, что последовательный набор функциональных, эмоциональных и самовыразительных обещаний целевому потребителю является уникальным и трудно имитируемым. Эти обещания удовлетворяются через комплекс маркетинга — 5Р (product — продукт, price — цена, place — дистрибуция, promotion — продвижение, package — упаковка).

Бренд может многое сказать покупателю о достоинствах товара и без специальной рекламы. Он дает обладателю огромные преимущества в конкурентной борьбе и сам по себе стоит немалых денег.

Бренд нужен производителю и торговцу прежде всего для того, чтобы покупатель не испытывал желания проверять качество товара и был готов заплатить за него больше, чем за аналогичный товар, но без бренда. Главный аргумент маркетинга брендов — их ценность для предпринимателей, определяемая степенью признания потребителями. Бренд не был бы ценен для производителей, если бы его не ценили потребители. А последним он нужен прежде всего для того, чтобы сэкономить время и психологическую энергию при выборе товаров в процессе покупки.

Приведем простой пример расчета. Потребитель, посещающий супермаркет 3-4 раза в неделю, может приобрести за одну «сессию» 30-50 наименований различных товаров. На выбор каждого из них у него есть не более минуты. В противном случае он каждый раз будет проводить в магазине более часа. При выборе из 15 торговых марок в каждой категории у потребителя есть 4 секунды на оценку каждой марки. Этого мало. При выборе из трех торговых марок — по 15 секунд на каждую. Этого вполне достаточно. В сознании потребителя нет места для нескольких десятков марок в каждой группе товаров.1

1 Березин И. С. Методы оценки стоимости бренда // http://www. marketo-logi. ru.

Производителям бренд нужен для того, чтобы экономить на масштабах. По утверждениям специалистов по потребительскому рынку стран Запада, марка-лидер имеет в среднем в два раза большую рыночную долю по сравнению с маркой № 2 и в три раза большую по сравнению с маркой №3. Картина по прибыли еще более контрастна. Марка № 1 имеет в среднем в три раза больший объем годовой прибыли, чем марка № 2 и в 10 раз (!!!) больший по сравнению с маркой № 3. На Западе уже есть ряд рынков, на которых марки № 3 и № 4 вовсе не приносят своим владельцам прибыли. Отечественные специалисты прогнозируют, что скоро и в России картина будет аналогичной.1

Главная маркетинговая характеристика бренда — приверженность ему покупателей (brand loyalty), измеряемая числом покупателей, которые предпочитают данный бренд другим. Существуют две группы покупатет лей бренда, увеличить которые обычно стремятся фирмы: приверженцы только данной марки (фирмы или конкретной товарной линии) и случайные покупатели, реагирующие на «раскрученность» марки. Важнейшая» хотя и далеко не единственная причина этой приверженности — ожидаемое качество: бренд отличает то, что с ним связаны устоявшиеся ассоциа-ции в отношении преимуществ по качеству товара.

Второй по значению показатель бренда — это степень осведомленности покупателей о бренде (brand awareness). Им определяют способность потенциального покупателя пассивно признать или активно вспомнить данный бренд и его товарную категорию.

Экономический смысл бренда прост и великолепен: наличие бренда означает, что даже при приблизительно равных потребительских и цено-вых параметрах товар будут больше покупать, а при равенстве производ-ственных и даже сбытовых возможностей конкурентов бренд будет глав-, ным аргументом для продажи товара по более высокой цене.

Создание бренда мирового уровня на Западе занимает не менее двух лет и требует затрат от $5 млн США и выше. В России это займет такое же время, не считая времени на разработку программы. Сумма затрат, по мнению спе-циалистов, несколько меньше нижнего предела — $3-3,5 млн США.2

По данным британского Института защиты торговых знаков за период с 1980-го по 2000 г. в Великобритании и США отношение рыночной сто-имости компаний к их балансовой стоимости увеличилось в пять раз. Немалый вклад в эту тенденцию внесли именно бренды. В России только за 2000 г. зарегистрировано около 15 тыс. торговых знаков. Это означает, что отечественные компании приобрели нематериальный актив, который мо+ жет стоить дорого и быть эффективно использован: продан, «сдан в аренду» и т. д. Но перед этим крайне важно адекватно оценить новый актив.

1 Там же.

2 Гармаев С, Любашевский Ю. Брендинг в России // http://www.7st. ru/ articles.

Оценить стоимость бренда можно разными способами. Самый распространенный метод дополнительного дохода (Premium profit), называемый также методом суммарной дисконтированной добавленной стоимости, базируется на справедливом предположении о том, что брендированный товар можно продать дороже, чем небрендированный. Например, исследование, проведенное компанией V-Ratio в Москве, показало, что пакет бренди-рованного молока дороже пакета небрендированного в среднем на пять рублей. Разница в цене умножается на прогнозируемые объемы продаж молока (в натуральном выражении) под брендом за время жизненного цикла товара. Полученная цифра и будет составлять стоимость бренда. Российский концерн «Калина» (бывшая парфюмерная фабрика «Уральские самоцветы»), долго искавший новый имидж, получил с помощью этого метода для бренда «Маленькая фея» цену в $5 млн, а для бренда «Черный жемчуг» — $25 млн. По просьбе холдинга Rambler (один из ведущих поисковых российских интернет-мультипорталов) западные аналитики провели оценку стоимости бренда Rambler и пришли к уровню цены в $30 млн.

Еще один метод называется «освобождение от роялти» (The relief from royalty). Его можно применять для оценки величины доходов за передачу права использования бренда в аренду в случае заключения сделки по передаче права пользования маркой другой компании с выплатами «роялти». Технология расчета такова: после определения размера роялти, выражаемого в проценте от продаж, оценивается продолжительность активного рыночного существования бренда и прогнозируется годовой объем продаж; сумма произведений годовых продаж на уровень роялти в течение срока аренды, приведенная к сегодняшним ценам, и составляет стоимость бренда.

Еще один метод, именуемый методом поступлений (Earnings basis), используется обычно в дополнение к двум предыдущим. Сначала определяется, за какую часть дохода компании ответственны материальные, а за какую — нематериальные активы. Затем (с учетом данных, полученных первыми двумя методами) оценивается та часть «нематериального дохода», за которую ответствен именно бренд. Эту величину, в свою очередь, умножают на P/E-ratio (отношение рыночной цены акции компании к «чистой» прибыли в расчете на одну акцию). Результат, по мнению аналитиков, должен с высокой точностью соответствовать рыночной цене бренда. Недостаток метода — в чрезвычайной сложности вычисления той доли дохода компании, которая обеспечивается нематериальными активами, и той части этих активов, которая приходится на бренд. Поэтому «метод поступлений» неприменим без ориентиров, заданных первыми двумя методами.1

Существует также метод остаточной вмененной стоимости. Из общей рыночной стоимости компании последовательно вычитаются: стоимость

1 Лукьянова Е. Неучтенные миллиарды // Эксперт. 2001.12 марта. № 1.0.

материальных и финансовых активов, а также прочих, не относящихся к бренду нематериальных активов. Что останется (если останется) — по предположению, является стоимостью бренда.

Наконец, метод суммарных издержек. Подсчитываются все издержки фирмы по созданию и продвижению бренда: расходы на исследования и разработку, художественное решение и упаковку, юридическую регистрацию и защиту, вложения в рекламу, продвижение и связи с общественностью. Метод соблазнителен своей простотой: его может освоить любой бухгалтер фирмы. Но главный недостаток метода фактически является критическим для его использования: он не рыночный, предполагает только анализ затрат данной фирмы, без какой-либо апелляции к собственно рынку. Рыночная стоимость безуспешного бренда равна нулю, какие бы затраты ни нес его обладатель.

Впрочем, главное — не столько выбор метода оценки, сколько неравнодушие к самой этой процедуре. При покупке итальянской компанией Merloni Elettrodomestici завода холодильников «Стинол», контролировавшего более половины внутреннего рынка, стоимость бренда не оценивалась, что, безусловно, снизило доходы продавца от сделки. Ясно, что многие известные отечественные компании могли бы уже сегодня получать многократно большие доходы, если бы серьезно относились к оценке стоимости такого нематериального актива, как бренд.

it

2.6. Приложение

Трактовка цветов российского флага1

Рассматривая проблему восприятия российского триколора, мы изначально должны помнить о том, что он состоит из цветов основной группы, т. е. той группы цветов, влияние которых на человека любой социальной, этнической и культурологической принадлежности всегда адекватно. Точнее, не на человека абстрактно, а непосредственно на вегетососудистую систему человека, через гипоталамус. Синий и красный — цвета, относимые к группе основных цветов («психологических первоэлементов»), являются взаимоисключающими цветами для человека — цветовыми антагонистами, в отличие от распространенного обиходного поверья о том, что черный есть противоположность и исключение белого. На самом деле для гипофиза человека черный и белый — одно и то же: отсутствие явного цвета, а синий и красный — противоборствующие цвета.

1 Данный материал любезно подготовлен Н. Коро специально для этой книги по личной просьбе ее автора. Николас Коро - содиректор Capital Research Group, член совета директоров Международного холдинга NEIMS, член Совета Гильдии Маркетологов, автор 5 книг, историк, литератор и маркетолог, один из ведущих разработчиков метода коммерческой цветокоррекции.

Синий цвет представляет «глубину чувств» и является концентричным, пассивным, объединяющим, гетерономным, чувствительным, перцептивным и унифицирующим; по аффективным аспектам он означает спокойствие, удовлетворенность, чуткость, любовь и привязанность (трактовка категорий основных цветов — «по восьмицветному субтесту»). Насыщенный же красный представляет «силу воли», являясь при этом эксцентричным, активным, наступательно-агрессивным, автономным, двигательным, соперничающим, оперативным, что полностью противопоставляет этот цвет синему, даже по аффективным аспектам. У красного аффективные аспекты — желание, возбудимость, доминирование и сексуальность.

Таким образом, мы видим, что российский триколор состоит из двух основных цветов (синий и красный) и одного вспомогательного (белый), который, находясь на верхней грани полотнища, облегчает восприятие красного, снимая нарочитую сексуальность, в отличие, к примеру, от французского триколора, где белый, находясь посередине, смягчает противоборство синего и красного цветов, являясь водоразделом, но оставляет без нивелировки восприятие сексуального контекста. Что ж, придется смириться с отсутствием открытой сексуальной подоплеки в российском стяге и рассмотреть, что же осталось.

Отдельно от остальных синий цвет воздействует на центральную нервную систему как «успокоитель» — при созерцании исключительно синего цвета кровяное давление, частота дыхания и пульс замедляются, давая возможность защитным механизмам человека зарядиться как аккумуляторным батареям (впрочем, лучше М. Люшера это вряд ли кто опишет), в то время как «погружение» в насыщенный красный вызывает обратную реакцию, активаторную.

Что же происходит, когда цветовые антагонисты выступают тандемом? Функциональная интерпретация синего с красным весьма серьезно меняется в зависимости от того, какие цели существуют у конкретного человека и/или в какой ситуации он сейчас находится, так что наше двуцветие воздействует на человеческое поведение и в перспективе, и в данной сложившейся ситуации. Если в первом случае наш «подопытный» выбирает сине-красное двуцветие как наиболее позитивное, то он ищет отношений, способных доставить удовлетворение через нежность к гармонии. «Стремиться к тесному союзу, в котором есть любовь, самопожертвование и взаимное доверие». Во втором (ситуационном) аспекте — это человек, «хорошо работающий в сотрудничестве с другими, но не склонный брать на себя роль лидера. Ему необходима личная жизнь, основанная на взаимопонимании и отсутствии разногласий».

Таким образом, мы можем трактовать двуцветие как «совместное предпринимательство» или «эмоциональную удовлетворенность». Используя эти психологические трактовки, мы можем наложить их на распространенные в методе «коммерческой цветокорекции» «таблицы соотношения»

товарных групп и портретику потребительских общностей, получив в результате практическую интерпретацию двуцветия для маркетинга.

Прежде всего, данное двуцветие будет востребовано «классом тинейджеров» именно в период гормонального бума (в до - и постпубертатный период фактической трансформации организма) со всеми вытекающими противоречиями переходного периода и адресно направленной на эту аудиторию товарной группой (пожалуй, здесь наиболее показательно преимущество Pepsi перед Coca-Cola). А из непосредственно товарных групп можем вычленить крепкие алкогольные напитки коллективного потребления (водка в первую очередь) и продукты мясных и рыбных полуфабрикатов семейного потребления, требующих применения умений и навыков кулинарного толка (пельмени, котлеты). Помимо прочего, устойчивая адекватность сине-красного двуцветия будет гарантирована у кондитерских изделий (не premium-уровня!), ориентированных на возможности коллективного потребления (возможность поделиться) и группы спортивных товаров и демократичной парфюмерии, а также спецодежды и униформы.

В данном случае следует помнить о расширенной трактовке структурного значения сине-красного сочетания, где синий предшествует красному, что означает большую доминанту гармонии и сотрудничества над активностью, что приводит к созидательной деятельности.

Раздел 3 Маркетинг региона

3.1. Что такое маркетинг региона

Чем специфичен маркетинг региона

Осмысление необходимости маркетинга региона приходит разными путями, по разным основаниям. Где-то столкнулись с фактом снижения притягательности региона для туристов, инвесторов, других лиц, способных придать региону новые силы, влить в него «свежую кровь». В других местах возникает озабоченность в связи с оттоком финансовых, трудовых и других ресурсов из региона. Наконец, часто встречается проблема: как обеспечить привлекательность региональных товаров внутри территории и в то же время сделать более выгодным их экспорт за пределы региона.

Возникла даже своеобразная мода на публикации и исследования под названием «региональный маркетинг». Причем чаще всего при этом в стороне остается либо специфика региона и пропагандируется маркетинг как таковой, общеизвестные основы маркетинга, либо в стороне остается сам маркетинг и речь идет почти исключительно о регионе.1 Отдельные высказывания об их связи при этом — не в счет.

В значительной степени он решает те же задачи и использует те же средства, что и маркетинг страны, но на соответствующем уровне.

В последние десятилетия начал накапливаться интересный опыт регионов различных стран по применению потенциала маркетинга в целях повышения туристической и коммерческой притягательности регионов.

Администраторы-прагматики часто видят в маркетинге регионов применение прежде всего таких маркетинговых инструментов, как реклама, средства продвижения и привлечения спонсоров в целях повышения известности и улучшения имиджа территории. Руководителям-чиновникам проще понимать региональный маркетинг как функцию, совокупность обязанностей, для выполнения которых они назначают ответственное лицо в администрации или даже образуют специальное подразделение, которое проводитрегиональный маркетинг (часто —

1 См., напр.: Тамбиев А. X., Кепгова Н. П. Региональный маркетинг: Учеб. пособие для вузов. М.: Экономика, 2000.

с информационно-пиаровским уклоном, преимущественно с политическими или, еще проще, предвыборными целями). И то, и другое — лучше, чем ничего.

Исследовательский коллектив санкт-петербургского института «Евро-град» под руководством Б. М. Гринчеля считает маркетинг эффективным методом поддержки местного экономического развития и привлечения инвестиций, необходимым условием динамичного и устойчивого развития территории, способом существенного усиления социальной ориентации управления. Отличительными чертами маркетинга регионов, по мнению этих исследователей, являются:

• ориентация на потребителя;

• охват региона в целом, включая входящие в его состав города и районы;

• учет интересов всех социальных групп, в том числе предпринимателей, квалифицированных рабочих, молодежи, пенсионеров и др.;

• профессионализм в разработке и реализации концепции маркетинга, оформлении ее в виде документа;

• интенсивная информация об интересах социальных групп, координация и совместная деятельность общественного и частного секторов;

• изменение структуры органов регионального управления путем создания специальных служб по разработке и реализации маркетинговых программ и по работе с населением;

• ориентация на реализацию концепций маркетинга в жизнь, для чего осуществляется планирование, регулирование и контроль за проведением всех маркетинговых мероприятий.1

Уже из этого перечня становится понятно, что маркетинг здесь — это не просто технология исследования и управления. Как справедливо отмечает И. Арженовский,2 правильнее было бы понимать под региональным маркетингом еще и (если не в первую очередь!) философию, требующую ориентации всей системы власти и менеджмента на потребности целевых групп потребителей товаров и услуг территории. Не один отдел администрации или специальное предприятие, а все отвечающие за судьбу региона должны ориентироваться на потребности клиентов и целевые группы, а также на создание лучших по сравнению с другими территориями конкурентных преимуществ для пользы клиентов (рис. 3.1).

В современной науке, включая экономику, теорию управления, региона-листику и маркетинг, главными объектами внимания выступают пробле-

1 Важнейшие факторы повышения конкурентоспособности регионов / Науч. рук. Б. М. Гринчель. СПб.: Евроград. 2003.

2 Арженовский И. В. Маркетинг регионов. Международный институт экономики, права и менеджмента Нижегородского государственного архитектурно-строительного университета // http://www. marketing. spb. ru; см. также здесь первый раздел «Основы маркетинга территорий».

мы, напрямую или косвенно связанные с позиционированием регионов, их конкуренцией и партнерством, выработкой стратегий, коммуникациями.

Ведущие субъекты и цели

Ясно, что ведущим активным субъектом маркетинга региона выступает его администрация и персонально губернатор, а также специальные подразделения, ответственные за региональный маркетинг. К числу наиболее активных субъектов маркетинга региона может быть отнесен целый ряд региональных представительств органов федеральной власти, и прежде всего территориальные управления Антимонопольного комитета. В этой работе заинтересованы региональные агентства развития, агентства по под-

1 Kotler Ph., Haider D., Rein I. Marketing Places. The Free Press A Division of Macmillan, Inc. New York. 1993. P. 19.

держке малого бизнеса и предпринимательства и соответствующие фонды, бизнес-центры, торгово-промышленные палаты, выставочные центры, туристические и гостиничные сети, агентства недвижимости, транспортные предприятия, организаторы различных съездов и конференций, учебно-деловые центры, финансовые учреждения, межрегиональные маркетинговые центры, посольства, консульства и региональные представительства. Специалисты выделяют следующие главные цели маркетинга регионов:

• улучшение / сохранение конкурентоспособности расположенных в регионе предприятий промышленности и сферы услуг;

• улучшение степени идентификации граждан со своей территорией проживания;

• привлечение в регион новых предприятий, ресурсов;

• создание уровня известности выше среднего регионального (национального).

Цели второго ранга — улучшение управления, повышение культурной привлекательности и улучшение инфраструктуры региона. Без работы в этом направлении немыслимы серьезные успехи и в отношении вышеназванных главных целей.

Достижение всех этих целей позволяет использовать становящиеся все ограниченнее ресурсы с большей пользой и большей ориентацией на целевые группы. При этом подразумевается решение следующих задач:

• комплексная реализация трех основных назначений территории — как места жительства, как места отдыха (природная среда) и как места хозяйствования;

• как можно большая выраженность конкурентных признаков, по которым будет оцениваться регион;

• ориентация регионального маркетинга на перспективу, но вместе с тем на реально достижимые цели;

• популяризация и признание маркетинга региона, содержания соответствующих программ и действий среди граждан;

• ориентация поведения региональных органов власти и управления в интересах граждан и интересующих регион нерезидентов как базисная предпосылка маркетинга региона;

• ассимилированность маркетинга городов и других населенных пунктов региона в качестве составной части общего регионального маркетинга.

При разработке концепций и стратегий регионального маркетинга информационная работа осуществляется в последовательности, аналогичной той, которая реализуется в маркетинге для предприятий (рис. 3.2).

Целевые рынки покупателей услуг территории

Покупателями услуг территории могут быть физические и юридические лица, которые: а) очень важны для нее (например, градообразую-

щие предприятия); б) представляют для нее интерес (разовые посетители); в) не представляют для нее интереса или являются нежелательными (криминальные элементы).

В целом выделяются четыре крупных целевых рынка покупателей: приезжие, жители и работающие по найму, отрасли экономики (промышленность, торговля и т. п.) и инвесторы, внешние рынки.

Охарактеризуем коротко каждый из них.

Рынок приезжих складывается из деловых (бизнесмены, командировочные, коммивояжеры) и частных посетителей (туристы, путешественники, друзья или родственники). Каждый посетитель тратит деньги на питание, ночлег, покупку других товаров и услуг. Эти расходы влияют с эффектом мультипликатора на доходы населения, занятость и налоговые поступления в бюджет. Чем больше число посетителей (или дольше их

1 Regionensmarketing in Deutschland. Aktion Munsterland e. V. Munster, 1995. S. 35.

пребывание) и чем меньше удельные расходы на них, тем больше чистые доходы территорий. Поэтому территории направляют свои усилия на привлечение тех посетителей, чьи ежедневные расходы наиболее высоки, а пребывание — наиболее продолжительно (так, например, российские туристы высоко привлекательны для Финляндии, которая в целом относится к туристам-иностранцам весьма сдержанно; причиной такого исключительного положения является то, что российские туристы тратят в Финляндии в среднем более ста долларов ежедневно). Вместе с тем территории стремятся возвести препятствия на пути нежелательных лиц, затруднить им приезд и пребывание в регионе.

Жители и работающие по найму — это второй важный целевой рынок. Территории стремятся или завезти дополнительную неквалифицированную рабочую силу (как это делали Германия и Франция в 1960-е и 1970-е гг.), или стимулировать рождаемость (Австрия, Швеция), или привлечь отдельные категории высокооплачиваемых работников и специалистов (малые города США — врачей). С другой стороны, перенаселенные территории стремятся, наоборот, к нулевому приросту населения, в том числе за счет миграции.

Отрасли экономики и инвесторы — третья категория целевых рынков. Как правило, вес населенные пункты пытаются усилить свой экономический базис, чтобы создать для своих жителей рабочие места и получить дополнительные бюджетные доходы. Предпосылкой выступает соответствие территории критериям размещения производительных сил: инвестиционному климату, качеству жизни, доступности, качеству трудовых ресурсов и т. д. Далее возможны следующие варианты или их смесь. Во-первых, поддерживаются уже существующие предприятия, по крайней мере те, которые видятся желаемыми. Во-вторых, поддерживается их внешняя экспансия. В-третьих, облегчается основание новых предприятий. В-четвертых, привлекаются предприятия и производства из других мест; при этом интерес территорий в настоящее время смещается от традиционных (тяжелая промышленность, автомобилестроение) к более современным, «чистым» отраслям (наукоемкие, high-tech-производства).

Отечественные инорегиональные и международные рынки — это четвертая группа целевых рынков. Активность региона на этих рынках демонстрирует способность города или региона производить товары и услуги, необходимые находящимся за его пределами другим территориям, физическим и юридическим лицам. Без вывоза своих товаров и услуг невозможен ввоз того необходимого, что нельзя или невыгодно производить в регионе. Поэтому каждый регион побуждает расположенные на его территории фирмы к возможно более широкому сбыту их продукции, например, продвигая их товарные марки. Сам имидж региона зачастую оказывает положительное или отрицательное влияние на объем инорегиональ-ных продаж.

3.2. Позиционирование,

оценка конкурентоспособности

и маркетинговые стратегии регионов

Позиционирование регионов

Одна из исходных и определяющих функций маркетинга регионов — это их позиционирование среди других регионов, а также на международных рынках сбыта. Оно помогает регионам и центру увидеть, на каких направлениях деятельности и рынках сбыта данному региону целесообразно играть роль лидера отечественной экономики, на каких действовать в режиме партнерства, а с каких уйти. Такое позиционирование предполагает выявление пропорций между объемами продаж ведущих (т. е., определяющих «лицо» региона) групп товаров на конкретных рынках сбыта в сравнении с ведущим регионом-конкурентом, а также определение перспективности активных усилий на конкретных рынках в связи с уровнем их валового внутреннего продукта на душу населения и долей продаж в структуре продаж регионального товара, с учетом уровня развития рыночной и социальной инфраструктуры. Модель позиционирования отображена на схеме (рис. 3.3).

Распространенная умышленная недостоверность данных о региональном валовом продукте, собиравшихся Госкомстатом России во второй половине 1990-х гг., часто выступала палкой о двух концах для самих регионов. Известно, что администрации многих регионов осознанно занижали данные, в частности о валовом региональном продукте, рассчитывая, что с помощью этого добьются от федерального центра дополнительных трансфертов. Но в этом случае регион по показателю душевого

валового продукта выглядел явно непритягательно. Нельзя играть роль нищего и одновременно претендовать на уважение своих деловых качеств. В стимулировании позитивных изменений в этом отношении одну из ключевых ролей играют межбюджетные отношения и, в частности, методика расчета дотаций регионам.

Привлекательность сегмента рынка оценивается, например, как отношение темпов роста душевого валового продукта в данном сегменте рынка — другом регионе, стране к темпам его роста в целом в интересующем регион сообществе — группе стран, СНГ, РФ (середина — темп роста душевого ВВП в целом в сообществе). Рыночная доля данного региона рассчитывается относительно региона — ведущего конкурента на данном сегменте рынка по конкретному товару или товарной группе (середина — доля, равная доле ведущего конкурента).

Одним из важнейших показателей, характеризующих уровень жизни населения региона и в целом его привлекательность, является покупательная способность заработной платы к величине прожиточного минимума. Этот показатель (при всех недостатках и условности) сглаживает местные диспропорции цен, отражает развитие экономики и может использоваться в качестве объективного сравнительного индикатора, особенно в сочетании с показателем наличных свободных средств на руках у граждан, если они живут по прожиточному минимуму.

Ниже приведены данные Статслужбы РФ (табл. 3.1) по 10 самым «богатым» (с наибольшей покупательной емкостью) и 10 самым «бедным» (с наименьшей покупательной емкостью) регионам России, а также по 4 субъектам РФ, занимающим промежуточное значение. Обобщая приведенную в таблице информацию, можно констатировать наличие значительных диспропорций по рассматриваемым показателям среди регионов. Как уже упоминалось ранее, для территорий, в том числе для позиционирования регионов, весьма значимым является индекс развития человеческого потенциала (ИРЧП). Ниже представлены значения ИРЧП для; наиболее успешных российских регионов (табл. 3.2).

Весьма продуктивным для практических перспектив позиционирования регионов можно считать подход, предложенный коллективом исследователей санкт-петербургского института «Евроград». Они отмечают, чта позиционирование региона можно и нужно проводить на четырех уровнях, основываясь на учете таких широко распространенных и развивающихся явлений, как конкуренция и соревнование регионов, с одной сто-роны, и партнерство и сотрудничество различных типов территориальных образований, с другой стороны (рис. 3.4).

Первый уровень — внутреннее позиционирование — это выявление роли региона для внутренних целевых групп: жителей конкретных городов и районов и регионального центра, предпринимателей и деловых кругов, общественности, властей муниципальных образований. Внутреннее позиционирование осуществляется посредством опросов, анкетирования, ин-

1 Экономика и жизнь. 2004. Апрель. № 17.

тервьюирования и т. п., в ходе которых определяется значимость региона и его центра для целевых групп, производится оценка ими различных сторон и конкурентных преимуществ своего региона.

Этот уровень позиционирования может базироваться на специально полученных данных об оценках целевыми группами различных сторон жизни в городе, а также на публикациях в СМИ.

Методы содействия укреплению внутренних позиций региона включают всю гамму мероприятий, которые могут реализовать региональные власти для усиления гордости жителей за свой край и воспитания чувства любви к нему и патриотизма. Это могут быть всевозможные конкурсы, фестивали, региональные соревнования, яркие события культуры, искус-ства и т. д. (рис. 3.4).

Внутреннее позиционирование в определенной степени осуществляют администрации многих регионов России и Европы.

Второй уровень — макрорегиональный, — представляет собой опреде-ление места и усиление роли региона в большом регионе в рамках адми-__________________________________________________________________________

1 Доклад о развитии человеческого потенциала в Российской Федерации. 2002/2003 // Эксперт. 2003. 8 декабря. № 46.

нистративно-территориального деления страны. Для российских регионов в качестве макрорегионов выступают федеральные округа, а также трансграничные регионы (например, регион Балтийского моря, Баренц-регион и т. п.). Методами определения позиции региона в макрорегионе являются сопоставительный анализ показателей развития, тенденций межрегиональной миграции населения, различные региональные рейтинги, экспертные оценки, конкурсы среди регионов и входящих в их состав территориальных образований.

Для усиления позиций в макрорегионе региону необходимы ясная стратегия развития, которая позволит ему выделиться, и адекватная ей программа регионального маркетинга, нацеленная на распространение современного имиджа региона; сотрудничество и кооперация с соседними регионами, что позволит региону заявить о себе в рамках более крупного региона; участие в межрегиональных мероприятиях презентационного характера — конкурсах, выставках, ярмарках, позволяющих добиться более широкого распространения рекламы и позитивного образа региона.

Третий уровень позиционирования — национальный — имеет важное значение для всех регионов. Методами определения позиции региона в национальных рамках служат сопоставительный анализ основных показателей развития в национальном масштабе, различного рода национальные рейтинги регионов, специальные научные исследования, позволяющие произвести сводную комплексную оценку позиции региона в национальном масштабе. Усилению роли региона в рамках страны содействуют долгосрочная стратегия развития и программа регионального маркетинга, что позволяет региону продвигать свой имидж в стране. Здесь эффективными направлениями укрепления позиции региона являются флагманские проек-

ты и крупные события национального масштаба, проводимые в регионе, а также участие в национальных конкурсах, выставках, ярмарках, фестивалях. Все более важное значение имеет сотрудничество в сетевых национальных организациях регионов — союзах, ассоциациях, программах, что также добавляет очки в национальный рейтинг региона.

Наиболее типичным и широко применяемым является национальное позиционирование крупнейших городов, когда в стране выделяют пять или десять самых значимых городов. В России такое позиционирование традиционно относится к городам-миллионникам, при этом единственным критерием значимости является общая численность населения. Существуют также рейтинговые оценки субъектов РФ с точки зрения их инвестиционной привлекательности. В то же время пока практически отсутствуют исследования, посвященные комплексной оценке позиций регионов и городов и выявлению наиболее конкурентоспособных и активных с точки зрения стратегического развития территорий.

Четвертый уровень позиционирования — международный — особенно важен для крупных, активных регионов и регионов, занимающих приграничное положение. Примером подобного позиционирования является формирующаяся в настоящее время европейская система регионов.

К способам международного позиционирования можно отнести укрупненные международные сопоставления уровня развития регионов и их городов, интернациональные рейтинги по различным характеристикам и сферам развития, специальные международные научные исследования.

Для усиления позиции региона в международном масштабе необходимы и стратегия развития, и программа маркетинга региона за рубежом, и открытие представительств региона в Брюсселе и столицах партнерских регионов, и проведение в регионе крупных международных событий, и участие в международных конкурсах, выставках, ярмарках, конференциях, фестивалях. Важными факторами активного международного позиционирования региона являются традиционные побратимские связи с зарубежными регионами, современные формы приграничного и международного сотрудничества, участие в работе сетевых организаций регионов европейского и мирового уровня, например в Совете коммун и регионов Европы.

Оценка конкурентоспособности региона

Специалисты совершенно справедливо отмечают, что конкурентоспособность представляет собой сложное многоуровневое понятие, анализ и оценку которого необходимо теснейшим образом увязывать с конкретным конкурентным полем и особенно с его уровнем.1 Можно утверждать, что

1 Гелъвановский М., Жуковская В., Трофимова И. Конкурентоспособность в микро-, мезо - и макроуровневом измерениях // Российский экономический журнал. 1998. № 3. С. 67-78.

главный уровень обеспечения конкурентоспособности территории — макроэкономический уровень страны, на котором определяются основные условия функционирования всей хозяйственной системы. За ним по значимости идет мезоуровень, где формируются перспективы развития региона, отрасли или разветвленной корпорации, охватывающей большую группу предприятий. На микроуровне конкурентоспособность как бы обретает свою окончательную, завершающую форму в виде соотношения цены и качества конкретного товара, произведенного в конкретном локальном месте, конкретной фирмой.

Конкурируют ли между собой, и если да, то по поводу чего конкурируют регионы? Региональный рынок находится в эпицентре, в основе хозяйственного механизма региона — при определенной законодательством регулирующей роли федеральных и местных органов власти. На рынках конкурируют между собой товары и предприятия из разных регионов. Представители региональной власти ведут борьбу на федеральном уровне за предоставление региону более благоприятных экономических условий по сравнению с другими, за трансферты, дотации и федеральные заказы региону, лоббируют интересы крупных структурообразующих предприятий региона, ищут возможность для самостоятельного налаживания международных связей, пытаются административными мерами защитить местного производителя. Проявления территориальной конкуренции становятся настолько серьезными и значительными, что региональные и местные органы власти уже не могут их не замечать или игнорировать, а должны «понять и овладеть искусством конкурентной борьбы», — отмечает М. Портер.1

Конкурентоспособность региона, по А. 3. Селезневу, — это обусловленное экономическими, социальными, политическими и другими факторами положение региона и его отдельных товаропроизводителей на внутреннем и внешнем рынках, отражаемое через показатели (индикаторы), адекватно характеризующие такое состояние и его динамику.2

Коллектив исследователей санкт-петербургского института «Евроград» под руководством Б. М. Гринчеля определяет конкуренцию территорий в целом и между регионами и городами в частности как «соревнование в стремлении завоевать различные целевые группы потребителей» местных ресурсов и условий жизнедеятельности.3

Эти же исследователи отмечают, что развитие территориальной конкуренции полезно по нескольким причинам. Во-первых, конкуренция заставляет провести самоанализ состояния региона и его взаимосвязей и

1 Портер М. Конкуренция / Пер. с англ. М: Вильямс, 2000.

2 Селезнев А. 3. Конкурентные позиции и инфраструктура рынка России. М.: Юристь, 1999. С. 30.

3 Важнейшие факторы повышения конкурентоспособности регионов / Науч. рук. Б. М. Гринчель. СПб.: Евроград, 2003,

взаимоотношений с существующими или возможными партнерами и конкурентами. Это важный элемент маркетинга региона. Во-вторых, учитывая данные самоанализа, регион лучше определит свой профиль, т. е. уточнит, за какие целевые группы «потребителей» он в состоянии конкурировать, где у него есть будущее. Такой самоанализ и стратегический выбор профильности региона является залогом будущего успеха в развитии факторов конкурентоспособности и привлечении или сохранении «потребителей». В-третьих, оценка конкурентоспособности регионов может быть важным элементом мониторинга реализации стратегии и поэтапного позиционирования территории во внешней среде.

В этой же связи В. А. Андреев предложил определение конкурентоспособности региона, включающее два основополагающих момента: необходимость достижения высокого уровня жизни населения и эффективность функционирования хозяйственного механизма региона. Под конкурентоспособностью региона он предложил понимать его роль и место в экономическом пространстве РФ, способность обеспечить высокий уровень жизни населения и возможность реализовать имеющийся в регионе потенциал (производственный, трудовой, инновационный, ресурсно-сырьевой и др.).1 Соответствующая теоретическая модель конкурентоспособности региона и составляющие его конкурентоспособности представлены ниже (рис. 3.5, 3.6).

Если следовать этой логике, становится ясно, что основными факторами, определяющими конкурентоспособность региона (RC), выступают:

1 Андреев В. Е. Конкурентоспособность региона и методика ее оценки // http://otechestvo. yar. ru/-melikh/article2.html.

• факторы регионального ценообразования (уровень цен по товарным группам, механизм их установления, зависимость от внешних рынков, удаление региона от источников сырья и основных рынков сбыта) - Р,

• наличие, распределение и функциональная направленность основных факторов производства в регионе (трудовые ресурсы, полезные ископаемые, отраслевая структура капитала) — FP;

• уровень жизни населения региона (доходы, их структура и дифференциация, покупательная способность, степень занятости и др.) — F;

• социально-политические факторы, характеризующие взаимодействие основных субъектов регионального рынка — администрации, населения, предпринимательства, взаимоотношения с федеральным центром — SP.

Ясно, что анализ экономической модели конкурентоспособности региона правильнее всего вести, используя такие категории, как «региональный спрос» и «региональное предложение». Региональный спрос (RD) представляет собой сумму всех расходов на конечные товары и услуги, произведенные в региональной экономике. Он отражает связь между объемом совокупного выпуска, на который предъявлен спрос экономическими агентами, и общим уровнем цен. Региональное предложение (RS) показывает уровень наличного реального объема производства при каждом возможном уровне цен. Оба эти показателя, в свою очередь, тес-

но связаны с такими макроэкономическими показателями, как уровень валового регионального продукта и дохода (оба — на душу населения). В. Андреев предлагает следующий алгоритм оценки конкурентоспособности региона (рис. 3.7).

По методике, предложенной В. Андреевым, комплексный показатель конкурентоспособности региона складывается из двух групп:

• Y— показатель уровня жизни;

• / — инвестиционная привлекательность региона. Соответственно каждый из них включает в себя:

Y=PC + G + L,

где: PC — окупательная способность населения; G — коэффициент концентрации доходов (коэффициент Джини), L — уровень безработицы:

L = I +I +I +Q,

где: Iг — инвестиционный потенциал региона; I г — инвестиционный риск; I — реальные объемы инвестиций; Q — число убыточных предприятий в регионе.

В. Андреевым предлагается вариант расчета конкурентоспособности региона, основанный на ранжировании регионов но численным значениям каждого из частных показателей с определением соответствующего места региона. Затем ранг (место, занятое регионом) умножается на весовое значение каждого показателя и все они суммируются. Вес показателя определяется его «влиянием» на всю группу показателей (Y или L ) и исходя из выбранной темы исследования, ставящей целью проследить взаимосвязь механизма ценообразования и конкурентоспособности региона. Регион, набравший меньшее количество баллов, считается более конкурентоспособным.

Веса показателей