Что такое бренд

О брендах мы уже немного говорили, осваивая маркетинг территорий в целом и маркетинг страны в частности. Но именно на уровне региона бренд становится, как правило, особенно ощутимым. Некоторые регионы целенаправленно формируют в сознании сугубо региональные бренды продуктов, их ассоциации с названиями регионов. Чаще всего названия регионов ассоциируются с продуктами питания. В качестве примеров таких ассоциаций в отношении отдельных штатов США можно привести апельсины Флориды, сыр Висконсина, виски Кентукки, картофель Айдахо. В России известны уже упоминавшиеся «Московская» и «Столичная» водки, тамбовский окорок, вологодские кружева и масло, тульские пряники, уральские самоцветы. Сходная ситуация с предметами, входящими в сферу народных промыслов, правда, здесь на авансцену выступают названия поселений, муниципальных образований: мы знаем гжельский фарфор, хохломскую роспись, жостовские подносы, каслинское литье и др. Крым ассоциируется с отдыхом, а к названию сорта яблок «апорт» многие готовы добавить: «алма-атинский».

Мы уже привыкли не удивляться, что бутылка безалкогольного напитка типа «Буратино» производства местного завода стоит в 1,5-2 раза де-

шевле такой же емкости и близкого по качеству товара, но от имени международного производителя. А ведь как было бы здорово, если бы этим международным производителем был наш, местный, региональный завод!

Что же такое бренд? Кто-то отождествляет бренд с броским рекламным девизом, фирменным слоганом или даже «формулой мечты», кто-то — с конкретным, часто весьма утилитарным атрибутом, свойством товара. Немало людей считает, что бренд — это торговая марка или даже товарный знак, этикетка, а то и еще проще — название фирмы или даже сопровождающий рекламу музыкальный фрагмент. Все больше становится сторонников понимания бренда как некоторого психологического образования, находящегося исключительно в голове потребителя.

Между тем в теории управления уже сделана весьма серьезная заявка. Гуру мирового брендинга Д. Аакер и Э. Йохимштайлер однозначно утверждают: современный успешный менеджмент — это прежде всего успешное управление брендами, создание брендов-лидеров.1

Слово «бренд» в переводе с английского означает «клеймо», которым сначала метили скот, чтобы отличить свою собственность, а позднее ремесленники метили свои изделия, чтобы выделить их среди продукции других производителей. Сейчас этим словом обозначают группу довольно разнородных объектов (фирму, организацию, продукт, услугу) с уникальным названием и символами (логотип, торговая марка или дизайн упаковки) и, самое главное, с устоявшейся репутацией.

Американская ассоциация маркетинга — один из наиболее признанных в мире авторитетов в области определения маркетинговых терминов — определяет бренд как «название, термин, знак, символ или любая другая особенность, а также их комбинации, которые предназначены для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и для отличия их от товаров или услуг других продавцов»2. Отсюда следует, что основная ценность бренда связана с продавцом или производителем товара.

Между тем связь бренда с производителем (по крайней мере в сознании потребителя) — это не более чем миф. Многие ли знают, в частности, что сигареты Marlboro производит компания Philip Morris или что известнейшие сорта виски производит компания United Distillers? Часто компании покупают многие известные товарные бренды, оставаясь в тени. Недавно производитель инсектицида «Дихлофос» перекупил у питерских телевизионщиков право на марку «Убойная сила», но вряд ли это кого-то очень заинтересовало.

1 Аакер Д. А., Йохтмштайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003.

2 Bennet P. D. Dictionary of Marketing Terms, 2nd ed. Chikago: American Marketing Association, 1995; American Marketing Association, http:// www. ama. org.

Американские специалисты Дон Шульц и Бет Варне утверждают: бренд и XXI в. — это нечто существенно большее, чем название, термин, знак или символ. Бренд стал частью отношений между компанией — участницей рынка и потребителем.1 Эл и Лора Райе настаивают: бренд — это «уникальная идея или концепция, которую вы вложили в голову потребителя»2. У бренда есть две формы ценности: для компании — участника рынка и для потребителя. Главное, в чем хочется согласиться с этими авторами: бренд отражает сущность потребителя и его уверенность в том, что тот помогает упрочить его место в обществе; иными словами, бренд помогает мне (потребителю) быть уверенным, что товар достоин меня и может помочь мне нарастить свое «Я».

В законодательстве РФ понятие «бренд», как и понятие «торговая марка», никак не обозначено. Зато действует понятие «товарный знак». По Закону РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товара» товарный знак (ТЗ) — это обозначение, способное отличать товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц. В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные или другие обозначения или их комбинации. Распространен термин «логотип» — комбинированный словесно-графический ТЗ. Существуют и еще более дробные понятия: «ви-зуал» и «аудиофон» — конструкты (коммуникаты), входящие в понятие «бренд» и обозначающие комплексы зрительных и слуховых представлений о бренде.

Зарегистрированный в установленном порядке товарный знак (логотип) становится законодательно защищенным активом. Таким образом, владелец ТЗ застрахован от подделок или недобросовестного использования обозначения отличия своего товара или услуги. Товарный знак может быть и не зарегистрирован в силу различных обстоятельств. Однако эти случаи — не предмет нашего разговора.

Понятие «бренд» — почти синоним понятия «торговая марка», но с небольшой оговоркой. Бренд — это сильная, известная, «раскрученная» торговая марка.

И все-таки еще раз: что же такое «бренд»? Это все то, что знают, думают о товаре, все, чего ожидают потребители, как они «чувствуют» товар. Это тот образ, который всплывает в сознании как реакция на товарный знак, другие ощущаемые сигналы о товаре. Это, наконец, обещание производителя посредством товара постоянно предоставлять потребителю специфический набор качеств, ценностей и услуг, достойный данного потребителя и способный сделать его жизнь еще лучше, «приподнять». Это

1 Шульц Д., Варне Б. Стратегические бренд-коммуникационные компании. М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003. С. 76.

2 Раис Л., Райс Э. 22 закона создания брэнда. М.: ACT, 2003. С. 150.

та «виртуальная» ценность, которую покупатель готов оплачивать, чтобы не мучиться проблемой выбора, проверки, риска относительно товара.

Если мы согласимся с этим определением, нам легко двигаться дальше. Тогда что значит «качественный» бренд? Ответ на этот вопрос можно построить в соответствии с четырьмя уровнями качества бренда1.

• функциональное качество бренда — его способность выполнять свое назначение, позволяя потребителю идентифицировать свои желания или потребности через использование товара по назначению;

• индивидуальное качество бренда — его способность соответствовать тем требованиям, через которые потребитель идентифицирует себя как личность;

• социальное качество бренда — его способность соответствовать требованиям и ожиданиям социальной группы, к которой принадлежит или хотел бы принадлежать потребитель;

• коммуникативное качество бренда — его способность поддерживать отношения между торговой маркой и потребителем, подтверждая функциональное, индивидуальное и социальное качества бренда. Брендинг — это наука и искусство создания и продвижения этого эксклюзивного образа товара как потребительской ценности. В построении бренда главное — найти «слабые места», проблемы своих будущих потребителей и на решении этих проблем выстроить прочные отношения со своими клиентами. Собственно говоря, решение проблем клиента — это вопросы качества товара, и те, кто хотел бы заполучить бренд на некачественный товар, могут получить в лучшем случае только первый всплеск спроса — пока не «раскусили». А еще нужно умело выстроить ассоциации и дифференцировать бренд, «отстроить» его от других, уже существующих брендов. И все это становится возможным, если бренд постоянно присутствует в поле восприятия и ощущений потенциальной и реальной клиентуры — на глазах, на слуху и даже на ощупь.

В таком случае мы вплотную подошли к пониманию того, чем брен-динг отличается от традиционного маркетинга. Прежде всего — объектом приложения усилий. Для брендинга им является не товар, а торговая марка и то (цвет, форма, шрифт, звук и др.), что в нее входит2. Многие утверждают: война брендов сегодня — это война за умы потребителей. Это не вполне правильно, ибо правдивее будет сказать: это соперничество как за умы (сознание), так и за эмоции потребителей, за подсознательные процессы, за «подкорку» клиента. Оно идет в маркетинге, еще конкретнее — в рекламе, в средствах массовой информации. Но было бы неправильно

1 Домнин В. Н. Брендинг: Новые технологии в России. 2-е изд. СПб.: Питер, 2004. С. 82-83.

2 Филюрин А. Брендинг и маркетинг — почувствуйте разницу. К вопросу о современном состоянии российского брендинга // ЭКО. 2000. № 5.

предполагать, что бренд — это мыльный пузырь, обман. Пузыри быстро лопаются. Бренд же должен обеспечить сравнительно долгосрочные потребительские предпочтения, конкурентные преимущества, уникальные торговые предложения. Поэтому его судьба напрямую связана с реальным качеством товара, степенью удовлетворения потребностей клиентов. Брендинг — это и не реклама, хотя бы и добросовестная: она может появляться и исчезать; для бренда уход из психики потребителя равносилен клинической смерти, а его восстановление (ребрендинг) — реанимации.

Бренды имеют свой жизненный цикл: они рождаются, развиваются, живут и умирают. Одним дано жить в веках, другие сходят со сцены через несколько лет, некоторым так и не удается состояться. Бренды бывают международными, национальными и местными, региональными. Бренды первого уровня — это «Coca-Cola», «Mercedes», «русская водка» и «русская икра», «Калашников», — их знают во всем мире. Бренды второго уровня, знакомые на всю страну (но часто напрямую связанные с регионами) — это «вологодское масло», пиво «Балтика», «Майский чай». Брендов третьего уровня, знакомых и успешных почти исключительно на уровне конкретных регионов, много, они часто связаны с названиями конкретных городов, и чтобы не показаться необъективным, избегу конкретных примеров. Ясно одно: создать бренд космического корабля (при его наличии) — не очень трудно: до сих пор в мире и помнят «Челленджеров», и знают наши «Союзы» и «Прогрессы». Еще бы! Товар-то, безусловно, эксклюзивный... А вот создать бренд конкретных макарон, особенно в условиях жесткой конкуренции со стороны многих аналогичных товаров,— задача очень трудновыполнимая. Впрочем, в сфере товаров для бизнеса (производства) создание бренда — это, пожалуй, еще более сложная задача.

Бренды регионов: из чего они состоят

В ситуациях с товарными брендами при всей сложности их создания многое вполне ясно — налицо субъект бизнеса, целевая аудитория и конкретный коммерческий интерес. Понятно, почему компании не жалеют средств па создание брендов: их успех немедленно может быть капитализирован. Но когда речь заходит о бренде территории, региона, города, то здесь возникает больше вопросов, чем ответов. Кто и почему платит за их создание? Кому и зачем нужны бренды регионов? В чем их отличие от брендов товарных?

Названиями тут особо не «поиграешь», и география с климатом дают себя знать, и традиционная для большинства регионов России дотацион-ность — особенно. Впрочем, бывает по-разному.

Управление брендом региона — дело прежде всего региональной администрации, причем действовать здесь надо профессионально, быстро и аккуратно. Именно на уровне региона часто возникают проблемы с использованием территориальных брендов. В странах, где действует англий-

ская система права (в США, Великобритании, Австралии, ЮАР, Канаде и других бывших британских колониях и доминионах), приоритетно право производителя: он может вести торговлю на протяжении десятков лет, не опасаясь за свою интеллектуальную собственность. В России же действует европейская заявительная система получения прав на товарный знак, согласно которой преимуществом в споре обладает сторона, первой представившая заявку на его регистрацию, а факт использования товарного знака компанией-производителем действующее законодательство не принимает во внимание. Ясно, что в таком случае «кто смел, тот и съел», а поэтому на первое место выходит отношение производителя к процедуре регистрации. Для маркетинга региона не последнее значение имеет проблема использования наименования региона в названии товаров, производимых как местными предприятиями, так и иностранными.

Французская компания «Перно Рикар» была обвинена в том, что зарегистрировала в качестве названия водки слово «Алтай», т. е. географическое наименование российского края. Сложилась парадоксальная ситуация. «Перно Рикар» выступила одним из крупнейших инвесторов в бюджет Алтайского края, одного из беднейших регионов России, открывая завод, предоставляя рабочие места более чем тысяче человек, плюс обеспечивая работой производителей бутылок, этикеток и т. п. Французские предприниматели были крайне разочарованы, узнав, что регион имеет к ним финансовые претензии, поскольку собирались выводить «Алтай» на мировую арену и экспортировать в 20 стран.1

Если говорить о так называемых ключевых символах, то для Иркутского региона это в какой-то степени адмирал Колчак — символ белого движения, для Нью-Йорка — статуя Свободы, для Парижа — Эйфелева башня. Все это, безусловно, знаковые фигуры, очень существенные для бренда региона, но явно недостаточные для обеспечения его притягательности.

Какова структура бренда? Этот вопрос тесно связан с осмыслением того, в чем и ради чего конкурируют сегодня территории. Конкуренция (особенно российских регионов) на сегодняшний день и в обозримом будущем видится как в предоставлении местных ресурсов (в том числе производимых здесь товаров и услуг), так и в возможности привлечения и освоения ресурсов извне. Чтобы восприниматься современным, региону нужно в чем-то стать современнее других.

Бренд региона — это результат деятельности многих субъектов рынка, в том числе независимых друг от друга, не связанных общими интересами по бизнесу, а иногда и прямо конкурирующих между собой. Бренды региональных товаров и услуг действующих здесь фирм и корпораций, муниципальных образований внутри региона и страны в целом, имиджи региональных чиновников и выдающихся граждан региона (особенно предста-

1 Сатушева Л. Украв имя, можно выручить до $1 млн // Рекламный мир. 1999. №3. С. 18-19.

кителей культуры, науки, ремесел) — все они складываются в сознании потребителя региона в целостное, иногда четкое, иногда размытое представление о регионе.

Товары любят называться по именам регионов. Взглянем хотя бы на отечественное пиво: «Балтика» и «Невское», «Ярпиво» и «Золотой Урал», «Сибирская корона» и многие другие. Правда, трудно понять и принять «Баварию» из Санкт-Петербурга и «Богемию» из Великого Новгорода. Успех любого товарного бренда с именем региона — это сигнал всему деловому сообществу: в регионе любят и уважают бизнес, не чужды маркетингу, умеют капитализировать успех. И регионы должны рассматривать такие товары и их бренды как послов — продвиженцев своих территорий.

Неудивительно, что известность как внутри страны, так и за ее пределами получали и получают как раз те регионы, у которых были и есть яркие, амбициозные губернаторы (Москва — Ю. Лужков, Новгород — М. Прусак, Самара — К. Титов, Красноярский край — А. Лебедь, Нижний Новгород — Б. Немцов). Москва, например, как известно, ходит в кепке. В декабре 2003 г., поздравляя столицу с переизбранием ее мэра, Президент России В. В. Путин сказал: «В Москве существует особый узнаваемый во всем мире стиль, и это не только бессменная кепка мэра Москвы, но и стиль успеха, который ему сопутствует».

Как справедливо отмечает М. Кошелюк, персональный имидж регионального лидера состоит из двух компонентов, связанных с его внутренней политикой — в сфере законодательства, социальной сфере и т. п. — и с его внешней политикой — компетентностью и позицией в проблематике надрегионального уровня, участием в событиях надрегионального уровня, взаимодействием с референтными «внешними» фигурами.1

Бренд региона включает в себя чувство гордости за свой регион (город), региональный патриотизм, реализует региональную идентичность («чувство Мы»).

Бренд региона во многом формируется «событийным рядом» — значимыми политическими, научными, культурными, спортивными и другими социальными мероприятиями, действиями. Выражение «Богом забытый регион» — это прежде всего представление о месте, где ничего значительного, достойного внимания не происходит. Специалистам по PR хорошо известно: «Интенсивность и характер регионального событийного потока являются показателями синхронности территориального времени (территориального хронотопа) со временем современной истории и, в результате, — фактором, определяющим место территории в современном историческом моменте. Другими словами, событийный поток, резонирующий с общими тенденциями развития событий, превращает территорию в место, где творится современная история, и это придает ей надрегиональное

1 Кошелюк М. Региональный PR: О чем БРЕНДят регионы // Советник. 2003. № 8. // http://princippr. ru/printed/brending. html.

значение... Они {события} должны происходить раньше, интенсивнее и качественнее, чем в других местах, — предвещая развитие сходных событий, задавая прототип формы и определяя параметры их протекания, короче говоря — выражая тенденции.»1.

Оценки регионов и их позиции в различных рейтингах, особенно если они широко известны, также становятся важной составляющей брендов. Начиная с 1995 г. правительством Российской Федерации совместно с представительством уже упоминавшейся Программы развития ООН (ПРО-ОН) в России ежегодно подготавливается национальный доклад о развитии человеческого потенциала в РФ. Одна из частей доклада посещена расчету индекса развития человеческого потенциала (ИРЧП) регионов — субъектов РФ (индекс развития человеческого потенциала рассчитывается на основании трех основных показателей — дохода, образования и долголетия).2 За 2002-2003 гг. только в трех регионах России — Москве, Тюменской области (включая округа) и Татарстане — ИРЧП соответствует уровню развитых стран (0,800). Москва заняла первое место в списке: индекс человеческого потенциала столицы (0,864) близок к Словении. Второе место в списке заняла Тюменская область (0,840). На двадцатом месте оказалась Челябинская область (0,756). Свердловская область заняла 35-е место (0,744). Курганская область оказалась в числе аутсайдеров на 70-м из 79 мест (0,715). Душевой валовый региональный продукт оценен в Москве в $17 279, в Тюменской области - $25 178, на Южном Урале - $6331, в Свердловской области — $5675, в Зауралье — $3359. По средней продолжительности жизни регионы УрФО выстроились в таком порядке: Тюменская область — 66,6 года, Челябинская и Курганская области — 64,8 года, Средний Урал — 63,9 года. В Москве продолжительность жизни составляет 67,8 года.

Журнал «Эксперт», вот уже несколько лет проводящий оценку инвестиционной привлекательности регионов, недавно стал дополнять его рейтингом первых лиц региональной элиты.

Рейтинг управленческих команд свидетельствует, что наиболее профессиональные менеджеры сосредоточены в трех регионах: в Москве (относительный балл качества управления — 3,63), в Приволжском федеральном округе (3,22) и Уральском федеральном округе (3,04).

Что касается таких компонентов бренда региона, как визуал и аудиофон, то это уже известные нам герб, флаг и гимн, абрис региона на карте и его положение внутри страны, геополитические аспекты.

Состояние и динамика развития производственной и рыночной инфраструктуры, пожалуй, самый дорогостоящий компонент бренда региона. Аэропорты — вокзалы и в целом транспортное и дорожное хозяйство,

1 Кошелюк М. Региональный PR: О чем БРЕНДят регионы // Советник. 2003. № 8. // http://princippr. ru/printed/brending. html.

2 См. также: раздел «Маркетинг страны».

работа служб пограничного и таможенного контроля, гостиничное хозяйство, телефонизация и мобильная связь, банковское дело, развитость информационных, консультационных и других бизнес-услуг, квалификация менеджеров и обслуживающего персонала — все это влияет на бренд региона, прорастает и концентрируется в нем.

Как создавать бренд региона

Бренд региона должен дать четкую информацию, доказательства потенциальным его потребителям и создать их убежденность, как минимум, в двух аспектах: о том, что регион достоин своих потребителей, и о том, что регион способен повысить статус, значимость своих потребителей.

Безусловно, первое, что должно делаться при создании бренда региона, — это анализ будущих носителей бренда, представителей тех целевых групп, в признании и выборе которых к своей пользе заинтересован регион. Здесь велик удельный вес знаний о поведении целевых потребителей, доминирующих психологических типах, стилях жизни. Не менее важны современные формы маркетингового анализа территорий (SWOT-анализ, PEST - или STEP-анализ). О них речь уже шла раньше.

Затем можно вести речь о формулировании миссии региона и разработке его маркетинговой стратегии. С их помощью могут быть структурированы информационные потоки в нужных направлениях.

В соответствии с установками стратегического менеджмента миссия региона — это четко выраженная общая цель деятельности его как социально-экономической системы, отвечающая на следующие основные вопросы:

• для чего существует регион, какую продукцию (услуги) производит и какую потребность удовлетворяет;

• кто основные потребители и каково отношение региона к ним;

• в чем заключается основная философия региона, как он и его подсистемы относятся к своим гражданам и гостям, субъектам хозяйствования и общественным организациям, другим партнерам и конкурентам (соседним и иным регионам), обществу на национальном (федеральном) уровне; каковы основные региональные ценности и нормы;

• каковы основные принципы функционирования и развития региона, управления им.

В силу особого географического положения Саратовский регион является одним из ключевых для России. С одной стороны, область — одна из центральных на территории СНГ и срединных на Европейской части России. С другой стороны, она достигает границ Российского государства. Область выгодно расположена посредине крупной зернопроизводящей зоны, на пересечении транспортных магистралей. Через се территорию осуществляется наиболее удобный выход на государства Средней Азии и Казахстан.

В этой связи особая роль и миссия этого региона, как отмечается в «Стратегическом плане развития Саратовской области», состоит в его интегрирующем потенциале: через него проходит один из основных векторов восстановления, интеграции и развития российского общества, а также интеграции восточных и западных государств СНГ, в возможностях предоставлять инфраструктурные услуги. Но, конечно же, кроме притязаний «глобального» характера, в формулировках «Стратегического плана» есть общепринятая и понятная социальная цель: миссия области состоит в развитии человека, построении в области системы жизнеобеспечения, ориентированной на достойную жизнь, полноценное развитие личности, реализацию ее способностей.

Пожалуй, еще более глобально выглядит формулировка миссии Архангельского региона, предлагаемая местным исследователем проблем развития Европейского Севера России, историком Ю. Ф. Лукиным. Он считает: «По отношению ко всему миру миссия Архангельской области — освоение природных ресурсов, апробация северных технологий жизнедеятельности и внедрение северных стандартов, человеческое измерение в экологии»1.

А вот для единственного российского эксклава — Калининградской области — отчетливо видится своеобразная миссия быть плацдармом России в Европе и мостом для естественной передачи в Россию реальности, которая улучшает жизнь не десятков, а сотен тысяч людей страны. Гости из других российских регионов увозят с собой домой часть сложившейся в Калининграде культуры — новые бизнес-отношения, новые товары, новые впечатления — и превращают ее в практические дела на необъятной территории России. Регион должен стать экономической нишей, позволяющей соседним и другим регионам получать дополнительный доход от сотрудничества с Калининградской областью.

Принципиальные решения должны быть приняты по вопросам условий и установок в конкуренции: где конкурировать? С кем конкурировать? Когда конкурировать? Как конкурировать? Каковы могут быть конкурентные преимущества, уникальные торговые предложения региона?

Следующий этап — сжатие информации, ее минимизация. Развернутое сообщение может быть понято и востребовано как профессионалами, так и другими возможными потребителями территорий. Для этого используются семиотические, семантические, цветовые и звуковые средства.

Создаются броские рекламные аргументы — слоганы (от английского slogan — лозунг, призыв, девиз) — простые, краткие, ясные и легко воспринимаемые формулировки рекламируемых идей, объектов. Основные

1 Лукин Ю. Архангельская область как объект управления // Бизнес-класс. Архангельск. 2004. 26 апреля. № 15.

цели слогана — обеспечить последовательное проведение рекламных кампаний и коротко изложить ключевую тему или идею, ассоциирующуюся с регионом. Слоган хорош своей функциональностью и интегративными возможностями: одна и та же ударная фраза может использоваться в телевизионных роликах, щитовой рекламе, газетных объявлениях и даже на упаковке продукта или на витрине.

Так, слоган австралийского региона Большой Барьерный риф выглядит просто, но экзотично: «Где рифы встречаются с джунглями». Этот географо-природный мотив используется в том числе для привлечения гольфистов. Поля для гольфа расположены здесь вдоль Кораллового моря, многие недалеко от пляжей, в окружении пышных тропических лесов. На холмистых полях растут деревья, на некоторых сохранены озера.

Рекламный слоган итальянского местечка Валь ди Фасса в Доломитовых Альпах рассчитан на туристов, любящих зимний спорт: «Если вы мечтаете о зимней сказке...». Эта сказка — для горнолыжников: многочисленные подъемники (в том числе фуникулеры), снежные пушки.

Слоган «Южные ворота России» пытается эксплуатировать Ростовская область. Создание привлекательного имиджа Ростовской области обладминистрация намерена поощрять материально. В начале 2004 г. администрация Ростовской области объявила конкурс «За вклад в будущее Ростовской области» на лучший слоган, лучший логотип, лучшие инвестиционные визитные карточки, публикации, видео - и аудиозаписи программ, «способные произвести благоприятное впечатление и заинтересовать потенциального инвестора». К конкурсу были допущены СМИ, информ-, пиар-, рекламные агентства, творческие организации и мастера-одиночки. По мнению экспертов, возможности области «как одного из по-, тенциальных лидеров российских регионов слабо реализованы», многие инвесторы не подозревают о потенциале Ростова — ключевого для юга России региона, «южных ворот России»1. Награда для победителя в каждой номинации была установлена на уровне $1000, — видимо, именно та-; кой может быть, по мнению администрации региона, цена фундамента" его нового бренда. В кулуарах конкурса родились и первые слоганы-экспромты вроде: «Тепло, светло и власти не кусаются» или «Дон — там, где денег звон!».

Не обойтись и без так называемого «легендирования»: во многих регионах можно познакомиться со сказками о богах, богатырях и красавицах, принявших участие в судьбе местной земли и ее народа.

Очень многое для бренда дает название региона. Казалось бы, оно закреплено в Конституции РФ, и смена названия — это довольно сложное дело. Но в русле наметившейся тенденции к укрупнению российс-

1http://donland. ru/content/info. asp? partId=77&infoId=4003&topicFolderId! Tr 121 &topicInfold=0.

ких регионов это выглядит вполне реальным и даже необходимым. Да и практика показывает: если надо, то сменить конституционно закрепленное название на двойное вполне возможно.

Когда автор этой книги в 2002 г. задал губернатору Ханты-Мансийского автономного округа А. В. Филипенко вопрос о проблемах маркетинга относительно его региона, губер-

натор ответил однозначно: «Мечтаю сменить название. Новое уже есть: Югра!» И действительно, какой иностранец сможет внятно произнести или даже просто воспринять полное название этого региона? Да и аббревиатура «ХМАО» звучит и выглядит не

слишком презентабельно. И ведь исполнилась мечта: с 2003 г. у региона двойное название.

Впрочем, названием дело не ограничилось. У Югры появился и песенный полпред: популярная эстрадная группа «Стрелки» бодро заголосила с телевизионного экрана:

Югорская долина, скучаю без тебя!

Югорская долина, к тебе приеду я!

Осталось мое сердце среди твоих снегов.

Югорская долина — там, где живет любовь!

Разумеется, такого рода изыски продуктивны только в том случае, если за ними обозначаются реальные конкурентные преимущества. А их у Югры немало. И это не только нефть, газ и высокий уровень валового регионального продукта на душу населения, но и реальные дела для этого самого населения и гостей округа: в столице округа Ханты-Мансийске построен Центр искусств для одаренных детей Севера, Центр лыжного спорта, киновидеоцентр, Музей нефти и газа, торгово-деловой центр, театрально-концертный комплекс, профинансировано создание Югорского университета. Проводятся международные инвестиционные форумы, музыкальные и кинофестивали, чемпионаты мира по зимним видам спорта.

Ребрендинг регионов

Ребрендинг — это метод смены образа. Обычно им пользуются применительно к компаниям, а не к отдельным товарам. Ребрендинг уместен, как минимум, в трех случаях: слияния, изменения стратегии, изменения самой

компании. Один из первых по распространенности приемов ребрендинга — объединение двух имен в одно с возможным последующим исключением потерявшего привлекательность имени. Классика жанра — возникновение в результате слияния двух серьезных исследовательских агентств новой компании ROMIR Monitoring. Часто при слиянии или поглощении компаний в различных отраслях бизнеса менеджмент стремится сохранить значимые для клиентов элементы имиджа каждой из ранее независимых структур и удалить те, которые воспринимаются негативно.

Впрочем, бывает, когда имя компании меняется целиком, причем безотносительно слияний или поглощений. Западные эксперты, например, настойчиво рекомендовали нашему крупнйшему авиаперевозчику «Аэрофлоту» радикально сменить название, правда, вместе с аналогичным изменением качества услуг. Самый громкий случай практического ребрендинга продемонстрировала, в том числе и в России, компания Lucky GoldStar. Имея 37-летнюю историю существования на мировом рынке, она в 1995 г. сменила свое имя на LG Electronics, сопроводив этот шаг массированной рекламной кампанией, проведенной по всему миру.

Почему был выбран такой дорогостоящий путь преобразования? Бренд GoldStar вызывал у потребителей электроники ассоциации с товарами среднего и низкого качества, и именно это вошло в противоречие со стратегическим планом по выходу бизнеса компании на уровень ведущих мировых производителей. Новый бренд позволил оставить старый имидж в прошлом.

Российским компаниям весьма часто требуется именно смена имени, причем причины бывают самые разные. Во-первых, старые, казалось бы, «брендированные» названия часто выглядят неблагозвучно и громоздко, по примеру легендарного «замкомпомордел» или «НИИЧАВО». Приходится менять названия и тем, кто в начале девяностых излишне увлекся «иностранными» названиями (вслед за Wimm-Bill-Dann, чтобы выделиться как иностранная, «фирменная» компания), и тем, кто из любви к родине, к романтике или к чему-либо еще выбрал название, никак не связанное с сутью бизнеса. Что может сказать потребителю название «ОАО «Ассоциация»? А это, оказывается, — банк. Именно по причине несвязанности с сутью бизнеса завод «Уральские самоцветы» (производитель парфюмерии и косметики) был переименован в компанию «Калина». Лингвистический шок вызывали такие названия банков, как «Петровка», ЗАТО-банк, банк «Падун», банк «Общий», «Щит-банк», «Оби-банк». Нельзя не выделить и еще одну причину для переименования: в попытках «отстроиться» от других, чуть более шустрых фирм-конкурентов, юристы ряда компаний придумывали и регистрировали названия, отличающиеся от названий фирм-конкурентов незначительными и иногда смешными «прибамбасами». Так появились «Консультант Плюс» и «Березка Минус», «Стройбытмонтаж-96» и другие весьма странные названия. Хотя и с переименованием часто получаются неувязки: никак нельзя назвать удачным переименование Буйкомбанка в Совкомбанк.

Смена имени часто происходит в связи с перепозиционированием фирмы, новыми стратегическими направлениями и целями развития. При этом в разных случаях мы можем наблюдать принципиально разное отношение к региональной составляющей бренда (названия) — как результат расширения сферы интересов вплоть до глобальных и как результат бережного отношения к эффективным региональным брендам.

Пример 1. Специально для приватизации Николаевского глиноземного завода весьма по-региональному и одновременно по-отраслевому названная группа компаний «Сибирский алюминий» («Сибал») создала дочернюю структуру — компанию «Украинский алюминий» («УкрАл»). Они даже планировали объединиться в единый холдинг. Но сочетание «УкрАл и Сибал» звучит в русском языке более чем рискованно...

В середине октября 2001 г. «Сибал» объявил о намерении сменить название, объяснив это тем, что компания осуществляет деятельность в разных отраслях (добавим от себя: и в разных регионах), а название «Сибирский алюминий» не только не отражает этого, но может ввести в заблужде-ние партнеров и общественность. Тогда правление группы создало специальную комиссию, которая занялась разработкой нового названия компании и стратегии продвижения бренда. Решение о смене названия группы на «Базовый элемент» («Базэл») состоялось в первой половине 2002 г. Да и «УкрАл» от греха подальше пришлось переименовать в «АлУкр».

Пример 2. Основанный Правительством Башкортостана в 1993 г. «Башкредитбанк» формировал, развивал и использовал свой региональный бренд до декабря 2001 г. По мере своего успешного развития и территориальной экспансии банк был переименован более «размашисто» в «УралСиб» (ОАО «Урало-Сибирский банк»). Приобретение контрольного пакета акций «УралСиба» в конце 2003 г. финансовой корпорацией «НИКойл» вывело ее на одну из лидирующих позиций на рынке. Но дальнейшая весьма активная раскрутка корпорации стала осуществляться под вывеской вполне удачного, испытанного бренда «УралСиба». С мая 2004 г. финансовая корпорация «НИКойл» стала именоваться ФК «УралСиб».

Но все-таки ребрендинг — это не просто смена вывески и этикетки. Это целый комплекс инструментов и мероприятий, позволяющий сообщить потребителям о самом факте изменений, с которыми связан ребрендинг, и о характере этих изменений. Суть изменений — в перепозиционировании, точнее, в приведении его в соответствие с реально возможными целевыми сегментами, группами потребителей. Ребрендинг — это коренное изменение сущности, индивидуальности и основных ценностей бренда. Поэтому и стоимость ребрендинга подчас оказывается дороже стоимости работ по созданию товарного знака «с нуля»; ведь необходимо потратить время и деньги на борьбу с укоренившимся представлением о бренде, и лишь после того выстраивать новый образ.

Новосибирская авиакомпания «Сибирь», не так давно поглотившая «Внуковские авиалинии», в 2004 г. запланировала кампанию по смене

имиджа и, возможно, названия. По итогам первого полугодия 2003 г. «Сибирь» заняла первое место среди российских авиакомпаний по объему пассажирских перевозок на внутренних линиях и второе — на международных (после «Аэрофлота»); компания входит в число «100 крупнейших предприятий, имеющих наибольший вес в экономике России» (рейтинг «АК&М»). По данным делового журнала Airline Business, в 2002 г. «Сибирь» заняла 86-е место среди 200 ведущих авиаперевозчиков мира по пассажирообороту. Компания оперирует парком из 47 магистральных самолетов отечественного производства.

Первым этапом работы агентства Landor, получившего этот заказ, стало проведение маркетинговых исследований, чтобы выяснить, в каких именно изменениях нуждается имидж компании. Руководство «Сибири», намереваясь вложить в ребрендинг $10 млн, запланировало изменить образ компании, разработав с помощью Landor новый корпоративный стиль, форму бортпроводников, раскраску самолетов и было готово поменять название компании, если будет установлена целесообразность такого шага. Причем смена названия — это не суть, но реальный компонент ребрендинга, причем в контексте маркетинга регионов. По мнению сибиряков, слово «Сибирь» уже не отражает сути и масштабов деятельности компании, которая в прошлом году перевезла 2,6 млн человек внутри России. В связи с этим и появились «определенные сомнения, что «Сибирь» — недостаточно глобальное название». Новый бренд рассчитан на российского потребителя, поскольку внутренний рынок и сейчас, и в обозримом будущем является приоритетным для «Сибири»1.

К сожалению, проблема ребрендинга очень актуальна для регионов России, как, впрочем, и для страны в целом, и для конкретных российских городов и районов. И начинать здесь надо прежде всего с приграничных регионов, которые самим своим местоположением претендуют на роль форпостов и полномочных представителей всей России.

Самым «приграничным» регионом России по праву является Калининградская область. Как только не называли в средствах массовой информации этот единственный российский эксклав начиная с 1990 г.! Это и «Сингапур в Европе», и «Новый Гонконг», и «Страсбург на Балтике», пресловутая «черная дыра», «окно в Европу», «военный форпост России», «регион сотрудничества», «Балтийское Макао». И это далеко не полный реестр «образов» региона.2 Но фундамент, основу имиджа формируют все-таки не журналисты, а реалии.

1 «Сибирь» задумала ребрендинг // Konkurent. ru / 2003. № 38 // http:// konkurent. vl. ru/list. php? rub=17&indiv=1365.

2 См.: Гинзбург С. О новом политическом образе Калининградской области // Страна Калининград. 2002. 22 мая. № 21 // http://www. strana. kaliningrad. ru/ N140/rodina. btml.

Здесь уже хорошо поняли, что международная имиджевая недооценка региона является важнейшей причиной его недооценки и на рынке капиталов. Задача ребрендинга — реабилитировать имидж области, снять с региона ярлык «черной дыры», который не только наносит ущерб репутации, но и стал основным препятствием на пути инвестиций в областную экономику. И нельзя не признать: сами калининградцы участвуют в формировании образа области, даже не задумываясь об этом. Представление о регионе складывается из разных впечатлений: как стюардессы «Калининградавиа» ухаживали за пассажирами в полете, как принимали таможенники и пограничники, как обслуживали в гостинице и ресторане, что, наконец, удалось увидеть на улицах городов области, каково качество дорог и т. д.

Что же делать? Придумать и распространить некий слоган, девиз по принципу триады «янтарь — Кант — Европа» явно недостаточно. Гораздо перспективнее делать акцент на том, что Калининград — это Россия в Европе. И хотя в одной лодке с цивилизованными странами регион находится пока только географически, остальная Россия может интегрироваться в передовую европейскую экономику, в первую очередь, через него.

Конечно, для этого нужно решить проблему перевозок пассажиров и грузов между областью и «материковой Россией», которая сейчас сильно осложнена визовыми требованиями и таможенными барьерами. Но ведь барьеры эти определяются прежде всего негативным имиджем области в Западной Европе. А для «европейского имиджа» важно в первую очередь:

• наличие реалистичной программы адаптации региональной системы хозяйства к общеевропейским интеграционным процессам;

• принципиальная борьба с организованной преступностью и коррупцией;

• выдвижение квалифицированных кадров на значимые государственные должности;

• открытость власти и бюджетная прозрачность;

• прекращение «черных» PR-акций, проводимых через медийные структуры и интернет;

• ясная последовательность действий власти на международной арене;

• либеральное региональное законодательство (прежде всего в инвестиционной сфере).1

Уникальность приходится не столько брать из прошлого, сколько создавать заново и определять в отношении будущего.

1 Гинзбург С. О новом политическом образе Калининградской области // Страна Калининград. 2002. 22 мая. №21.

Выставочно-ярмарочная деятельность как фактор развития экономики региона1

По мере развития экономических реформ и становления рыночных отношений в России все больше внимания уделяется управлению подсистемами экономики, которые способствуют обеспечению производства и продвижения конкурентоспособных товаров и услуг. Это предполагает объединение и концентрацию усилий ученых, специалистов, менеджеров, органов государственного управления для решения ряда первостепенных задач, среди которых:

• ориентация производителей товаров и услуг на потребителя, рыночную ситуацию, государственные и региональные интересы;

• разработка, производство и продвижение новых конкурентоспособных товаров и услуг, отвечающих как запросам потребителей, так и интересам экономического и социального развития территорий;

• непрерывное совершенствование системы управления качеством товаров и услуг; развитие инновационной деятельности во всех отраслях и сферах общественного производства;

• координация деятельности органов государственного управления и предприятий, организаций различных отраслей деятельности и знаний. Разработка путей решения этих задач немыслима без выставочно-яр-

марочной деятельности. Эффективность управления сю в регионе зависит от понимания сущности управляемого объекта, от понимания ее места в социально-экономической системе региона.

Как и любая другая организационно-производственная система, выставочно-ярмарочная деятельность — это «совокупность технологий, средств производства, вспомогательных элементов, персонала, соединенных структурно и функционально таким образом, чтобы на заданном множестве условий реализовать определенное множество целей при ограниченном расходе ресурсов и времени»2. Но она имеет ряд отличительных признаков, а именно:

• пространственный характер. Общественные связи, возникающие в результате данной деятельности, не ограничиваются рамками отдельной территории и социальной группы;

• комплексный характер, охватывающий самые разные сферы общественной жизни (политической, экономической, научной, культурной и т. п.);

1 Данный параграф подготовлен по материалам диссертационного исследования Н. В. Соломко на тему «Выставочно-ярмарочные услуги как фактор развития экономики региона», выполненного и защищенного под научным руководством автора этой книги.

2 Глущенко В. В., Глущенко И. И. Исследование систем управления. Железнодорожный: ООО НПЦ «Крылья». 2000. С. 90.

• социальный характер. Стимулирующее воздействие на развитие различных отраслей деятельности и знаний, благоприятное влияние на положение в сфере занятости населения.

Управление выставочно-ярмарочной деятельностью, являясь подсистемой по отношению к системе управления экономикой региона, характеризуется:

• целью (стратегией);

• определенным составом, структурой специализированных управляющих и исполнительных органов;

• наличием между этими органами прямых и обратных связей, информационных потоков.

Для того чтобы удовлетворять возрастающие требования потребителей, выставочно-ярмарочная деятельность должна функционировать на базе принципов:

• открытости;

• целенаправленности, реализуемой согласованными действиями соответствующих подсистем для достижения поставленных целей;

• делимости, достигаемой декомпозицией формируемой системы на подсистемы и элементы;

• иерархичности, обеспечивающей многоуровневый характер структуры и делегирование полномочий на соответствующий уровень управления;

• комплексности, взаимной увязки и координации всех подсистем, элементов, стадий жизненного цикла продукции, иерархических уровней и всего комплекса организационных, экономических, социальных, научно-технических, производственных и других мероприятий, используемых при управлении выставочно-ярмарочной деятельностью;

• систематичности, характеризующей последовательность и долговремен-ность действий;

• преемственности, обеспечивающей сохранение оправдавших себя в управлении выставочно-ярмарочной деятельностью принципов, методов и механизмов управления;

• мотивированности, направленной на активизацию высококачественного труда.

С учетом технологической специфики выставочно-ярмарочной деятельности этот перечень необходимо дополнить более частными принципами, к которым могут быть отнесены:

• интеграция территориальных и производственных систем и подсистем управления выставочно-ярмарочной деятельностью;

• модульность, обеспечивающая проектирование системы управления деятельностью отработанными, готовыми элементами;

• оптимальность (в отношении прибыльности, экономичности и т. п.).

Реализацию принципов управления выставочно-ярмарочной деятельностью на разных уровнях управления обеспечивает соответствующий механизм управления. Его можно представить как совокупность организационных, правовых и экономических компонентов, обеспечивающих согласованное и взаимосвязанное функционирование всех элементов системы управления для достижения целей управления. При этом механизм управления обеспечивает выработку и реализацию целенаправленных управленческих воздействий на многообразные условия и элементы, от которых зависит качество выставочно-ярмарочной деятельности в целом.

Основными целями выставочно-ярмарочной деятельности являются:

• выявление и отображение параметров и тенденций развития структуры и отраслей экономики региона;

• активизация интереса предпринимателей к расширению своей деятельности;

• содействие предприятиям в популяризации и продвижении новых товаров и услуг;

• защита субъектов рыночных отношений от ошибочных решений и действий;

• содействие приобретению опыта, профессиональных контактов в отношении разработки, производства и продвижения продукции;

• содействие повышению уровня маркетинговой квалификации сотрудников предприятий.

Несмотря на то, что новое качество выставочно-ярмарочной деятельности формируется под воздействием объективных причин, этот процесс тесно связан с конкретными общественными отношениями, групповыми, личностными ценностями, установками, деловой культурой и т. п.

Традиционным местом решения всех этих задач выступают торгово-промышленные выставки и ярмарки.

На практике в России и за границей понимание этих терминов разное. Для россиян ярмарка — это шуты, шатры и балаганы. Выставка же, наоборот, — дело серьезное. С немецкой точки зрения все выглядит совершенно иначе. Согласно правилам AUMA («Комитета немецкой экономики по делам торговых ярмарок и выставок») выставкой называется мероприятие, ориентированное преимущественно на обычных посетителей-неспециалистов, ярмарка — на квалифицированных специалистов.

Согласно «Концепции развития выставочно-ярмарочной деятельности в РФ»1, выставки и ярмарки — «это рыночные мероприятия, на которых экспоненты представляют на основе выставочных образцов производимые товары и услуги». Подобное определение является явно недостаточно полным для применения в современной ситуации и нуждается в

1 Одобрена на заседании Правительства РФ (протокол № 12 от 29 марта 2001г.).

уточнении, а в значительной части — и в расширении, по крайней мере, в отношении их роли и значения.

Торгово-промышленная выставка (англ. Exhibition, нем. Ausstellung, фр. Exposition) — ограниченный по времени комплекс мероприятий специализированной тематики, проводимый в конкретном месте, ориентированный на специалистов, в рамках которого субъекты рыночных отношений различных форм собственности, сфер деятельности и знаний (экспоненты) на основе конкретных образцов (экспонатов) либо презентаций представляют широкий круг предложений, товаров и услуг одной или нескольких отраслей с целью дальнейшего сбыта.

Ярмарка (англ. Trade Fair, нем. Messe, фр. Foire) — ограниченное по времени мероприятие, предназначенное для широкого круга посетителей, проводимое в конкретном месте, в рамках которого субъекты рыночных отношений различных форм собственности (экспоненты) на основе конкретных образцов (экспонатов) и объективных предложений заключают договоры или совершают прямые торговые сделки как с отечественными, так и зарубежными партнерами.

В целом же выставочно-ярмарочная деятельность — это деятельность по оказанию выставочно-ярмарочных услуг, отвечающих потребностям хозяйствующих субъектов и удовлетворяющих их нужды по продвижению товаров и заключению сделок. При этом каждое выставочно-ярма-рочное мероприятие в регионе (или участие в инорегиональных аналогичных мероприятиях) должно восприниматься регионом и его органами управления как:

• концентрированное отражение регионального рынка;

• источник интегрированных маркетинговых коммуникаций в регионе;

• показатель научно-технического развития региона;

• источник информации о регионе и для региона;

• экономико-политический форум прогнозирования конъюнктурных изменений в регионе и в его окружении;

• значимое социальное явление с экономическим, политическим и культурным подтекстом и т. д.

Кроме того, выставки/ярмарки предоставляют для своих потребителей следующие возможности:

• создают предпосылки для так называемых «случайных» встреч, расширения контактов;

• обеспечивают непосредственность общения производителей товаров и услуг и их потребителей, создают условия для обмена опытом и информацией;

• экономят время покупателей и продавцов;

• представляют товары в их естественном, «натуральном» виде;

• предоставляют покупателю возможность сравнить региональную продукцию в отношении ее качества, цены и коммерческих условий ее про-

дажи с продукцией регионов-конкурентов, выявить сильные и слабые стороны;

• информируют своих участников о новых технологиях.

В качестве организаторов мероприятий могут выступать:

• федеральные органы исполнительной власти и органы исполнительной власти субъектов Федерации;

• торгово-промышленные палаты;

• организации различных форм собственности и статуса;

• выставочные организации.

Практический опыт показывает, что процесс организации выставок и ярмарок должен осуществляться специализированными организациями — «выставочными операторами», основным видом деятельности которых является подготовка и проведение этих мероприятий, что существенно влияет на повышение качества и эффективности проводимых выставок/ярмарок. Чтобы выставочный оператор мог добиться реализации своих целей по качественной подготовке торгово-промышленной выставки/ярмарки, задачи по подготовке и реализации проекта должны быть скоординированы посредством как горизонтального, так и вертикального разделения труда.

Например, выставочно-ярмарочная деятельность в Сахалинской области осуществляется в основном на базе выставочного оператора ГУП «Сахалинский Экспоцентр» с постоянным кадровым составом в количестве 9 человек, которыми выполняется вся предварительная подготовительная и организационная работа по реализации выставочных проектов. Кроме того, для организации и проведения выставок/ярмарок вре-менно привлекается наемная рабочая сила: в среднем около 200 человек и более.

Одним из ключевых вопросов выставочно-ярмарочной деятельности является ее материально-техническое обеспечение. В настоящее время в России действует 16 стационарных выставочных комплексов, расположенных на общей площади около 350 тыс. кв. м, из которых 270 тыс. кв. м сосредоточены в Москве и Санкт-Петербурге, остальные 80 тыс. кв. м распределены по регионам, в том числе в Екатеринбурге, Иркутске, Казани, Калининграде, Новосибирске, Перми, Самаре, Уфе, Чебоксарах.

Как правило, площадь выставочных комплексов в России составляет от 1 до 5 тыс. кв. м (за исключением Москвы, Санкт-Петербурга и Нижнего» Новгорода, где имеются комплексы площадью 10 тыс. кв. м и более). В настоящее время ни один отечественный комплекс по размерам, технической оснащенности и функциональности не может реально конкурировать с ве-дущими западноевропейскими выставочными комплексами. Например, сред-ний размер аналогичных комплексов за рубежом составляет не менее 100 тыс. кв. м. В Париже общая выставочная площадь в павильонах составля-

ет 554, 8 тыс. кв. м, в Ганновере — 478,9 тыс. кв. м, во Франкфурте общая площадь выставочного комплекса — 400 тыс. кв. м, в Милане — 270 тыс. кв. м. Из 16 наиболее крупных российских выставочных комплексов 4 находятся в Москве. Большинство же (более 400) российских организаторов выставок не имеют собственных площадей и проводят выставки в дворцах культуры и спорта, на производственных площадях, в складских помещениях и т. д. Такое положение, конечно же, не может не влиять на качество проводимых выставок/ярмарок и имидж экспонента. Особое значение для России имеет необходимость размещения специализированных выставочных центров на таких территориях, которые позволяли бы обеспечить демонстрацию специальной техники непосредственно в работе. В рамках центров должны быть предусмотрены меры по безопасности демонстрации продукции специального назначения, защите информации, не подлежащей разглашению, и др. Администрации ряда российских регионов стали уделять больше внимания решению вопросов развития материально-технической базы вы-ставочно-ярмарочной деятельности. Так, вслед за возрождением Нижегородской ярмарки стали создаваться выставочные комплексы в Белгородской, Курской, Новосибирской, Ростовской, Тверской, Сахалинской областях, Хабаровском крае, в Республике Башкортостан. Правительство Республики Марий-Эл принимает меры по приобретению в государственную собственность объектов недвижимости площадью 1640 кв. м для размещения постоянно действующего выставочного центра; в Бурятии на базе торгово-промышленной палаты создан выставочно-ярмарочный комплекс для постоянно действующей экспозиции и проведения международных и межрегиональных специализированных выставок/ярмарок. В Сахалинской области планируется создание постоянной закрытой выставочной территории площадью 2000 кв. м.

Систему финансирования выставочных и ярмарочных проектов характеризуют не только цели, но также среда и условия финансирования, его стадии, типы ресурсов, способы, источники (субъекты), организационные формы и собственно объекты финансирования (сами выставочно-ярма-рочные проекты), а также связи между всеми этими компонентами.

Финансирование выставочно-ярмарочной деятельности является одним из видов инвестиционной деятельности, которая всегда является рисковой, особенно в нынешних социально-экономических условиях России. Неблагополучный инвестиционный климат, законодательная база, не отвечающая требованиям мировой практики инвестиционной деятельности, являются объективными причинами, мешающими эффективной реализации выста-вочно-ярмарочных проектов.

Финансирование выставочно-ярмарочной деятельности должно осуществляться при соблюдении следующих условий:

• динамика инвестиций должна обеспечивать реализацию запланированных выставочно-ярмарочных проектов в соответствии с временными и финансовыми ограничениями;

• снижение затрат финансовых средств и рисков выставочно-ярмарочных проектов должно обеспечиваться за счет соответствующей структуры, источников финансирования и определенных организационных мер, в том числе налоговых льгот, гарантий, разнообразных форм участия. Финансирование выставочных и ярмарочных проектов включает следующие основные стадии:

• предварительное изучение жизнеспособности проекта (определение целесообразности проекта по затратам и планируемой прибыли);

• разработку плана реализации проекта (оценка рисков, ресурсное обеспечение и пр.);

• организацию финансирования, в том числе: оценку возможных форм финансирования и выбор конкретной формы; определение финансирующих организаций; определение структуры источников финансирования; контроль выполнения плана и условий финансирования. Важное место в обеспечении выставочно-ярмарочной деятельности и

реализации принятой стратегии ее развития занимают финансовые ресурсы. В их состав входят не только денежные средства, но и выражаемые в денежном эквиваленте прочие инвестиции, в том числе основные и оборотные средства, имущественные права и нематериальные активы, кредиты, займы и залоги, права землепользования и пр.

Финансирование выставочных и ярмарочных проектов осуществляется следующими способами:

• использование в качестве источника финансирования собственных средств инвестора (из средств областного бюджета и внебюджетных фондов, собственных средств предприятий);

• использование заемных и привлекаемых средств.

Различаются следующие источники финансирования выставочно-ярмарочной деятельности: по отношению к собственности: собственные, привлекаемые, заемные; по видам собственности: государственные инвестиционные ресурсы (бюджетные средства и средства внебюджетных фондов, государственные гарантии под кредиты, имущество государственной собственности), инвестиционные, в том числе финансовые, ресурсы хозяйствующих субъектов коммерческого (в том числе заемные средства в виде бюджетных, банковских и коммерческих кредитов на процентной и беспроцентной, возмездной и безвозмездной основе) и некоммерческого характера (привлеченные средства, в том числе взносы и пожертвования, гранты общественных объединений, физических лиц, в том числе иностранных инвесторов).

Привлечение инвестиций для финансирования выставочно-ярмарочной деятельности имеет следующие организационные формы финансирования: дефицитное; акционерное, или корпоративное; проектное.

Дефицитное финансирование, означающее государственные заимствования под гарантию государства с образованием государственного долга

и последующим распределением инвестиций по проектам и субъектам инвестиционной деятельности. Государство гарантирует и осуществляет возврат долга. Различают государственные бюджетные кредиты на возвратной основе; ассигнования из бюджета на безвозмездной основе; финансирование по целевым федеральным инвестиционным программам; финансирование проектов из государственных международных заимствований. Преимуществом является возможность государственного регулирования и контроля инвестиций. Недостатком — возможность нецелевого использования, увеличение расходной части бюджета.

Акционерное или корпоративное финансирование, при котором инвестируется конкретная выставочная компания путем участия в ее уставном капитале. Основными недостатками в данном случае являются высокий уровень, риска инвестора, нецелевой характер инвестиций, работа только на рынке ценных бумаг, а не на рынке реальных проектов.

Проектное финансирование, при котором инвестируется непосредственно проект, при этом сам проект является способом обслуживания долговых обязательств. «Под проектным финансированием понимается предоставление финансовых ресурсов для реализации инвестиционных проектов в виде кредита без права регресса, с ограниченным или полным регрессом на заемщика со стороны кредитора. Под регрессом понимается требование о возмещении предоставленной в заем суммы»1. В развитых странах этот метод используется не один десяток лет. В России он применяется недавно.

С выходом Закона «О соглашениях о разделе продукции» в подобном режиме функционируют проекты добычи нефти и газа на шельфе Сахалина: «Сахалин 1», «Сахалин-2» и др. Развитие выставочно-ярмарочной деятельности в Сахалинской области также основано на этом методе. На этапе становления деятельности (1995-1998 гг.) проекты финансировались с полным регрессом на заемщика, т. е. выставочная организация отвечала за реализацию выставочного проекта перед инвесторами всем своим имуществом. Укрепление и развитие выставочно-ярмарочной деятельности (с 1999 г. по настоящее время) в регионе позволило привлечь для реализации проектов большее число участников с условием пропорционального распределения рисков (финансирование с ограниченным правом регресса). В данных условиях все участники проекта заинтересованы в более эффективной работе для снижения рисков и получения максимальной прибыли от реализации выставочных проектов.

Особое значение для выставочно-ярмарочной деятельности имеют информационные ресурсы, то есть информация, созданная вручную или с помощью автоматизированных средств, рассматриваемая организацией как средство выполнения определенных задач, например, в процессе принятия управленческих решений.

1 Мазур И. И., Шапиро В. Д., Ольдерогге Н. Г. Управление проектами. М.: Экономика, 2001. С. 158.

Информационные ресурсы являются объектной областью действия информационных технологий. При этом информационные технологии — это методы, способы и средства сбора, накопления, хранения, поиска, обработки и передачи информации на основе применения средств вычислительной техники. К информационным технологиям относятся: по типу инстру-ментальных программных средств — табличные процессоры, системы управления базами данных, электронная почта, экспертные системы и т. д.; по типу аппаратно-программных средств: автономные персональные компьютеры, локальные вычислительные сети, глобальные коммуникационные сети (в том числе интернет и др.).

На базе современных информационных технологий строятся информационные системы, которые обеспечивают взаимосвязь сотрудников управленческого аппарата и следующих информационных потоков:

• информации о внешней среде для управленческого аппарата, решения которого зависят от внешних факторов (состояния рынка, наличия конкуренции, налоговой, таможенной политики и т. п.);

• директивной информации, направляемой к объекту управления (об экономической ситуации и внешней среде);

• отчетной информации, отражающей внутреннюю производственную и экономическую ситуацию, воздействие внешней среды (например задержки платежей и др.).

Практика управления выставочно-ярмарочной деятельностью показывает, что решение разнообразных задач требует хорошо отлаженных систем обработки большого объема информации на всех стадиях подготовки, организации и функционирования выставки/ярмарки (подготовка, проведение, обработка результатов), которые позволяют добиваться хорошего качества услуг. Для улучшения качества выставочно-ярмарочной деятельности российскими специалистами разрабатываются различные информационные технологии.

Например, лабораторией интегрированных систем автоматизации Санкт-Петербургского института информатики и автоматизации РАН предложена информационная технология сквозного сопровождения участников выставок (фирм-экспонентов и посетителей) на всех стадиях жизненного цикла выставки / ярмарки. В практике выставочно-ярмарочной деятельности Сахалинской области планируется использование данной технологии, чтобы:

• организаторы выставок и ярмарок могли с помощью автоматизированных установок для регистрации получать оперативную информацию на электронных носителях и в дальнейшей деятельности ускорять работу с посетителями;

• посетитель мог с помощью полученной регистрационной дискеты осуществлять доступ к рекламной базе данных фирм-участников и вносить свои предложения;

• участники выставки могли с помощью обработка сформированной базы данных стенда и анализа его функционирования в ходе выставки / ярмарки или после ее окончания выявлять потенциальных потребителей выставляемой прод