Маркетинг человеческого капитала

Маркетинг рабочей силы и рабочих мест. Маркетинг человеческого капитала в качестве первого своего компонента включает маркетинг рабочей силы (персонала) и рабочих мест на рынке труда, а также маркетинг рабочих мест, отношений и карьеры внутри фирмы. Объектом маркетинга и прежде всего маркетинговых исследований на рынке труда обычно выступают тенденции и процессы развития рынка рабочей силы, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, социальных, экологических, законодательных и других факторов. Как отметили В. В. Томилов и Л. Н. Семеркова,1 исследуются также структура и география рынка, его емкость, динамика занятости населения, барьеры рынка рабочей силы, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски. Основными результатами исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка тенденций конъюнктуры. Осуществляется сегментация рынков, т. е. выбор целевых рынков и рыночных ниш. Эти же авторы подчеркивают важную особенность рынка труда: анализ конкуренции здесь проводится и между работодателями, и между работниками.

Исследование работодателей как потребителей рабочей силы, выступающих конкурентами организации (предприятий, фирм, индивидуальных нанимателей рабочей силы), позволяет определить и исследовать весь комплекс факторов, которыми руководствуются работодатели при выборе рабочей силы. Изучается обеспеченность рабочей силой родственных производств, тенденции спроса на нее. Предметом исследования могут

1 Томилов В. В., Семеркова Л. Н. Маркетинг рабочей силы: Учеб. пособие. СПб.: С.-Петербург, ун-т экономики и финансов, 1997.

быть мотивация поведения нанимателя на рынке рабочей силы и опреде-ляющие ее факторы. Здесь весьма уместен SNW-анализ, позволяющий выявить сильные, нейтральные и слабые стороны данной организации в сравнении с конкурентами на рынке рабочей силы. Результатом таких исследований становится выбор путей и возможностей достижения организацией наиболее выгодного положения на рынке труда относительно конкурентов.

В связи с тем, что рынок труда — это особый рынок, где не только удовлетворяется потребность в рабочей силе, но и сам работник подыскивает себе удовлетворяющее его рабочее место, то предметом исследования должна стать мотивация субъектов — носителей рабочей силы как потенциальных потребителей данной организации и предлагаемых ею условий труда, заработной платы, реакция этих потребителей на маркетинговые средства конкурентов на рынке рабочих мест. Исследуются структура существующих рабочих мест, их качественные характеристики, тенденции в занятости этих мест.

Главной целевой установкой исследования товара «рабочая сила» является определение соответствия характеристик работников, обращающихся на рынках рабочей силы, запросам и требованиям работодателей, а также анализ их конкурентоспособности. Исследование товара «рабочая сила» позволяет получить сведения относительно того, что хочет иметь потребитель — работодатель, какие качественные характеристики работника он более всего ценит. Результаты исследования дают возможность предприятиям разрабатывать программы подбора и развития персонала; учебным учреждениям — формировать соответствующие тенденциям развития рынка рабочей силы учебные программы.

Исследование цены рабочей силы (заработной платы) направлено на определение стоимости рабочей силы, единовременных и текущих затрат и тенденций в формировании цены на конкретные виды рабочей силы.

Изучение форм и методов регулирования распределения рабочей силы преследует цель определить наиболее эффективные пути и способы трудоустройства. Главными объектами анализа становятся каналы трудоустройства, посредники, формы и методы трудоустройства. Такие исследования позволяют разработать критерии выбора каналов распределения, разработать приемы «продажи» рабочей силы конечным потребителям — работодателям.

Исследование системы коммуникаций предполагает изучение стимулирования спроса и предложения рабочей силы, проводимой рекламной деятельности.

Мировая практика последних лет убедительно свидетельствует: чем больше работодатели привлекают на свою сторону собственный персонал, реализуя принципы «корпоративного гражданства», тем больше социальное признание и социальная ценность фирмы. Сегодня корпорации вкладывают в социальную поддержку своих работников огромные средства.

В качестве примеров можно привести программы «Норильского никеля» или «Газпрома», которые обеспечивают переселение своих пенсионеров в Центральную Россию и открывают для них новые производства. Еще один пример — создание компанией Procter and Gamble Центра занятости для увольняемых работников «Новомосковскбытхима»1.

Теодор Шанин сформулировал критерий так называемого «большого бизнеса»: большой бизнес — это социально ответственный бизнес. Основная идея стратегии «корпоративного гражданства» состоит в том, что компании намеренно обеспечивают дополнительные выгоды для общества, делая социально значимой всю свою бизнес-деятельность. Дополнительные расходы корпораций по обеспечению безопасности сотрудников на рабочем месте, по улучшению условий труда и контролю над качеством нужны самим компаниям, потому что взамен они получают лояльность сотрудников, улучшение их здоровья, укрепление отношений с местным сообществом и в конечном счете лучший продукт.

Наряду с заботой о рядовых сотрудниках предприятий немаловажно и то, какими являются их высшие менеджеры. Безусловно, весьма значимым аспектом информации о персонале в русле маркетинга человеческого капитала организации выступает информация о ее топ-менеджерах. Как отметили аналитики американского журнала «Форбс», ежеквартально формирующие список самых богатых бизнесменов мира, «через 11 лет после падения коммунизма постсоветская Россия является домом для семи миллиардеров со средним возрастом 41 год. В основном в неудачный для миллиардеров год все семь российских миллиардеров сохранили или умножили свои богатства»2. И с тех пор тенденция в целом сохранилась.

Впрочем, российские стереотипы восприятия «богатого человека» могут оказать негативное влияние на оценку интеллектуального капитала и в целом на капитализацию фирмы. Цепочка здесь проста: если менеджер фирмы богатый человек, значит, ворует; неформальная и неподтвержденная информация такого рода просачивается к действующим и возможным партнерам фирмы; круг партнеров сужается, а качество партнерства понижается.

Среди топ-менеджеров не столь высокого калибра наибольшей популярностью пользуются: в Москве — прошедшие горнило регионального, периферийного бизнеса, а в регионах — столичные менеджеры.

Руководителей в России уважают не только за деловую хватку и умение нажить многие миллионы, но и за интеллект и моральные качества. Важный компонент маркетинга организаций и человеческого капитала — маркетинг личностей новаторов и изобретателей, особенно если разработчики новшеств продолжают работать на фирме и тем более возглавляют ее.

1 Туркин С. Инвестировать в социальное партнерство // Со-Общение. 2000. Декабрь. № Ц-12.

2 См.: Блинов А. Наши богачи — самые молодые // Время МН. 2002.2 марта.

Пример — президент, председатель правления Тюменской нефтяной компании (ТНК) Семен Кукес — автор более 130 патентов в области нефтепереработки и нефтехимии, а также свыше 100 книг и статей по технологии, маркетингу и стратегическому менеджменту. Семен Кукес вошел в состав группы из 25 членов Международного консультативного совета, представляющих деловую и интеллектуальную элиту ведущих стран мира во Внешнеполитической ассоциации США — старейшей американской общественной организации в области международных отношений. В 1999 г. журнал «Central European Economic Review» включил Семена Кукеса в число десяти лучших менеджеров Центральной Европы. Международное признание ведущего менеджера, который вывел компанию на новые географические и товарные рынки, позволило привлечь весьма существенные иностранные инвестиции. В частности, Экспортно-импортный банк США в 2000 г. выделил ТНК гарантии по экспортным кредитам на сумму $500 млн; тогда эта сделка стала крупнейшей среди сделок такого рода, совершенных Эксим-Банком США с российскими и ранее советскими компаниями.

Во взаимоотношениях между топ-менеджерами и акционерами за рубежом активно применяется принцип стимулирования опционами акций. Суть основного опционного механизма такова: менеджер при условии выполнения специально оговоренных в контракте условий (например, увеличение объема продаж, прибыли и т. п.) получает право на приобретение акций компании по истечении определенного срока по ценам, действующим на момент подписания договора. Таким образом, он становится заинтересованным в улучшении финансового положения предприятия и росте котировок его акций, поскольку только в этом случае его «отложенная прибыль» воплотится в реальное личное богатство.

По данным Harvard Business School, в 1998 г. 97% компаний, входящих в индекс S&P 500, использовали опционы в качестве материального стимула для своих топ-менеджеров. К тому же стандарты учета, действующие в США, при такой схеме, когда премиальные, будучи «виртуальными», не вычитаются из расходов, позволяют компаниям показывать прибыль существенно выше ее реального значения (по некоторым данным чуть ли не на 20%). А ведь этот показатель служит одним из основных ориентиров для инвесторов, и солидный размер полученной прибыли, как правило, приводит к росту котировок акций. Так интеллектуальный капитал фирмы воспринимается, а следовательно, и оценивается рынком как еще более значительный.

Нечто похожее продемонстрировало ОАО «Вимм-Билль-Данн», когда размещало свои акции в форме американских депозитарных расписок (ADR). Глобальный координатор и ведущий менеджер размещения акций — ING Barings Limited — получил опцион на дополнительные 1520 тысяч акций со стороны компании и 73 тысячи — со стороны акционеров.

Маркетинг знаний и образования. Знания и, соответственно, образование представляют собой одну из самых бурно растущих и перспектив-

ных сфер экономики. По оценкам специалистов, во всем мире объемы спроса и предложения образовательных услуг растут весьма существенно, а в наиболее динамично развивающихся странах темп их ежегодного роста достигает 10-15%.

Окупаемость инвестиций в образование составляет от 3 до 6 долларов на каждый вложенный доллар, что делает эту сферу особенно привлекательной для предпринимателей. Однако такая отдача достигается далеко не сразу, поэтому во всем мире государство активно поддерживает, финансирует образование, обеспечивает ему льготный режим. Особенно это касается стран, осуществивших или осуществляющих резкий скачок в развитии, как, например, послевоенных Германии и Японии, а также современной Германии после объединения западных и восточных земель. Знания, как и процессы их предоставления (образовательные услуги), относятся к категории нематериальных продуктов. Результатом их покупки может быть как приобретение клиентом знаний, умений, навыков в принципиально новой сфере (новая продукция), так и повышение квалификации в уже известной личности сфере (условный аналог «ремонтных работ» в отношении персонала). Они адресованы в основном личности, но чаще всего осуществляются в коллективе (группе) клиентов, что, с одной стороны, создает дополнительные возможности повышения эффективности процесса оказания услуг, а с другой — позволяет готовить не только отдельных специалистов, но и целые «команды», способные к более продуктивной совместной работе, что особенно важно для маркетинга интеллектуального капитала организации в целом.

Главным потребителем знаний выступает личность, однако полноценная реализация приобретенного образовательного потенциала становится возможной часто лишь при активном вовлечении в этот процесс предприятий и организаций, объединений граждан, которые не только присваивают результаты функционирования образовательного потенциала, но и обеспечивают условия для его развертывания.

Маркетинговый подход к управлению образованием должен учитывать многие принципиальные особенности этой категории услуг. Наряду с общими характеристиками услуги как особого типа продукции (нематериальность, несохраняемость, непостоянство, неотделимость от субъекта, оказывающего услугу и др.) можно выделить следующие отличительные особенности образовательных услуг (ОУ).

Прежде всего это активная роль конечного потребителя образовательных услуг — личности — в образовательном процессе, что в корне меняет содержание и характер маркетинговой деятельности, задает ей особые требования и предоставляет новые возможности.

Не менее важная особенность — отсроченный характер проявления результатов образования, в том числе дифференцированного в зависимости от степени фундаментальности и прикладной ориентации знаний, в значительной степени меняющий динамику спроса и диктующий особенно-

сти ценовой, коммуникационной политики, а также политики в отношении ассортимента услуг и его обновления.

Принципиально важно и то, что оказание образовательных услуг — сфера, открытая для информационного, кадрового и другого обмена — отдает приоритет сотрудничеству и ограничивает конкуренцию производителей ОУ.

В состав участников рыночных отношений, субъектов маркетинга в образовании входят не только образовательные учреждения как производители ОУ, но и потребители (отдельные личности, предприятия и организации), широкие круги посредников (включая службы занятости, биржи труда, органы регистрации, лицензирования и аккредитации образовательных учреждений и др.), а также общественные институты и структуры, причастные к продвижению ОУ на рынке. Проанализируем их роли и функции на рынке ОУ.

Особую роль среди субъектов маркетинга ОУ играет личность учащегося, студента, слушателя. Это не просто материальный носитель ОУ и их пользователь в процессе труда, но и единственный конечный потребитель. Личность отличается от остальных потребителей ОУ тем, что использует образовательный потенциал не только для создания благ и зарабатывания средств, но и для прямого удовлетворения своих потребностей, прежде всего — познавательных. Это одновременно и главное лицо в рыночном выборе, и наименее информированный субъект маркетинга ОУ, единственный непрофессионал.

С учетом всего этого определяются значимость и роли других потребителей ОУ, среди которых фирмы, предприятия, учреждения и организации, включая в этом качестве и органы управления. Выступая как промежуточные (а не конечные) потребители ОУ, они формируют более или менее организованный спрос на них и предъявляют его на рынке.

С точки зрения маркетинга в функции образовательных учреждений входят формирование предложения, производство (оказание) и продвижение образовательных и сопутствующих им услуг и продуктов на рынке. Эти учреждения — наиболее активный субъект маркетинга.

Посреднические структуры на рынке ОУ (службы занятости и биржи труда, образовательные фонды, ассоциации образовательных учреждений и предприятий, специализированные образовательные центры, средства массовой информации и др.) содействуют эффективному продвижению ОУ на рынке и могут выполнять такие функции, как информирование, консультирование, сбыт ОУ.

Роль государства и его органов управления (в том числе на местах) особенно весома в маркетинге ОУ, в отличие от маркетинга других товаров и услуг. В сфере образования государство призвано выполнять достаточно специфические функции, по существу невыполнимые другими субъектами в требуемом масштабе. Это инициация, поддержка и укрепление благоприятного общественного мнения («public relations»), пози-

тивного имиджа социальных институтов образования, в том числе как среди населения, так и в кругах работодателей. Это финансирование образования (прежде всего в направлении его фундаментализации и гуманизации) и предоставление гарантий для долгосрочных инвестиций других субъектов в эту сферу. Это применение налоговых льгот и иных форм регулирования рынка для развития приоритетных специальностей, форм и методов подготовки специалистов, образования в целом. Это лицензирование и аттестация образовательных учреждений и программ по ассортименту и качеству ОУ.

В целом маркетинг в сфере образования — это философия (как совокупность общих принципов рыночных отношений, как система взглядов), стратегия и тактика отношений и взаимодействий потребителей (пользователей), посредников и производителей образовательных услуг и продуктов в условиях рынка, свободного выбора приоритетов и действий, обмена ценностями. Это отношения и взаимодействия, ведущие к наиболее эффективному удовлетворению потребностей: личности — в образовании; учебного заведения — в развитии и в благосостоянии его сотрудников; фирм и других организаций-заказчиков — в росте кадрового потенциала; общества — в расширенном воспроизводстве совокупного личностного и интеллектуального потенциала. Эффективное удовлетворение этих потребностей — целевой ориентир маркетинга в образовании, критерий его эффективности в этой сфере.

Притягательность организации, фирмы прямо связана с тем, какие возможности она предоставляет своим сотрудникам (в том числе будущим) для повышения образовательного уровня. В числе возможностей рассматриваются: места расположения и площади образовательных учреждений, с которыми фирма имеет постоянные связи, их общественный престиж, реноме преподавателей, научный потенциал, знания по профилям подготовки и педагогические идеи, а также материальные товары, необходимые и предоставляемые в процессе образования или являющиеся его продуктами, и широкий комплекс сопутствующих услуг.

Вместе с тем стратегически наиболее значимым, стержневым компонентом конкурентной политики организации в сфере образования выступает не сама по себе цена образовательных услуг, оплачиваемая организацией, а соотношение между величинами прогнозируемого эффекта (в том числе долгосрочного, который может быть использован за пределами фирмы; кратко - и среднесрочного, которые способны привести к продвижению работника по служебной лестнице) и требуемых дополнительных личных затрат на получение и потребление образовательных услуг.

Маркетинг ставит во главу угла запросы конкретных групп потребителей. В соответствии с этими запросами формируются цели потребителей, организуется их поведение. Модель иерархии образовательных потребностей личностей, базирующаяся на структуре, предложенной А. Маслоу, выглядит следующим образом.

Образование в первую очередь может быть необходимо для выживания, так как позволяет заработать средства для удовлетворения физиологических потребностей личности.

Следующая ступень — получение гарантий безопасности, защищенности личности от возможных угроз в будущем, своеобразный образовательный «страховой полис».

Безусловно, важной является и потребность принадлежать, быть принятым в члены какой-либо значимой для личности группы, круга людей (например, по образовательному статусу, профессиональной принадлежности, а иногда и просто но месту учебы).

Вслед за этим стоит группа потребностей в признании и уважении собственной компетентности со стороны окружающих, в самоуважении.

Наконец, вершиной в иерархии можно считать группу потребностей в реализации своих возможностей и росте как личности, что связано с необходимостью понять и познать себя, выйти на возможности саморазвития, управления собой в соответствии с некими приоритетами.

Если организации удается продемонстрировать эти возможности образовательной траектории своих работников, значит, она сделала неплохой вклад в маркетинг интеллектуального капитала фирмы.

Аналогично выстраивается иерархия потребностей предприятий и организаций — заказчиков образовательных услуг и кадров специалистов. Можно выделить потребности в кадрах, способных:

• выполнять конкретные приказы, распоряжения по заданному алгоритму;

• самостоятельно решать поставленные руководством задачи;

• находить узкие места в деятельности предприятия и ликвидировать их, наращивая конкурентоспособность организации;

• работать на перспективу, содействовать формированию позитивного имиджа фирмы;

• обеспечить возможности для саморазвития коллектива организации и др.

Понятно, что потребности в кадрах, способных работать на перспективу и обеспечивать саморазвитие организации, являются высшими по сравнению с другими. Обнародование подобных потребностей уже само по себе свидетельствует о существенной продвинутости компании. Если же удается доказать, что и в этих своих потребностях фирма в определенном смысле удовлетворена, то это аргумент весьма большой силы.

Маркетинг интеллектуальных продуктов и услуг. Понятно, что мощь интеллектуального капитала фирмы проще всего продемонстрировать, продвигая интеллектуальные продукты и услуги этой фирмы как показатель интеллектуального потенциала персонала и деятельности фирмы по его реализации. Сложность маркетинга интеллектуальных продуктов состоит прежде всего в том, что, в отличие от большинства традиционных

товарных и сырьевых рынков, где спрос так или иначе формирует предложение, рынок высокотехнологичной продукции устроен с точностью до наоборот: на нем предложение формирует спрос. Покупаемая идея априори нова, неизвестна для клиента, это своеобразный «кот в мешке», поэтому здесь маркетинг решает свои задачи, находясь между лезвиями ножниц: многое в продвигаемой идее надо отдать бесплатно, но при продаже идеи нельзя дешевить, потому что непрофессионал видит единственный индикатор качества непонятной ему идеи — ее цену.

Дополнительные сложности возникают на рынке интеллектуальной продукции в связи с тем, что часто представители высокотехнологичных компаний «творят чудеса» маркетинга и создают шедевры мифотворчества для убеждения недоверчивого клиента в том, что именно эта программа или «железка» призвана решить все его глобальные проблемы раз и навсегда.1

Классическим примером подобного надувательства стала компьютерная «проблема 2000», державшая человечество в страхе накануне «обнуления» в летосчислении. «Жук тысячелетия» оказался на редкость прожорливым: на решение этой проблемы в мире было потрачено $600 млрд. Вполне работоспособная техника, выпущенная до 1996 г. и вроде бы не поддерживавшая дат нового тысячелетия, была списана в утиль, а вместо нее были установленные новенькие машины с лейблом «Y2K Compatible».

В отношении интеллектуальных продуктов маркетинг человеческого капитала смыкается с маркетингом организационного капитала, прежде всего в силу своей озабоченности проблемами права на интеллектуальную собственность, патентными и другими родственными проблемами.

Средняя японская компания в области высоких технологий тратит на НИОКР до 10% суммы нетто-продаж, около 1% нетто-продаж идет на патентную защиту (сюда также включаются затраты на внутрифирменную подготовку кадров). Бюджеты отечественных фирм чаще всего далеки от таких пропорций. Более того, оправдывать скромные бюджеты инноваций у нас «помогают» негативные стереотипы и установки, доминирующие в сфере высоких технологий и работы с интеллектуальной собственностью, которые трудно расценить иначе, как анахронизмы.

Первый стереотип — предположение о том, что у нас отсутствует соответствующее законодательство. Однако на самом деле гораздо более актуальна иная проблема — обеспечение и развитие правоприменительной практики, для чего требуется целый корпус квалифицированных специалистов, которых у нас в России крайне мало. В этом смысле любые примеры успешного отстаивания компанией своих прав на интеллектуальную собственность — серьезный вклад в маркетинг интеллектуального капитала.

Второй стереотип-заблуждение — предположение, что в России права интеллектуальной собственности нарушаются гораздо чаще, чем на

1 Борейко А. Эпоха пузырей // Сегодня. 2001. 6 января.

Западе, поскольку якобы там, в отличие от России, развито законопо-слушание. Между тем на Западе патентных конфликтов гораздо больше, поскольку любая собственность конфликтна, а по мере ее развития число соответствующих конфликтов только возрастает. Другое дело, что прибыль от инноваций должна превышать судебные издержки. Выигранные иски — неплохой аргумент в продвижении интеллектуального капитала любой фирмы.

Еще один тормозящий стереотип — распространенная в нашем отечестве закрытость информации с целью сохранения интеллектуальных приоритетов. Но даже если шпион-инсайдер не сумеет передать значимую информацию конкуренту, общая логика НТП приведет рынок к повторным открытиям. И тогда патентный приоритет может перейти к конкурентам. Цередовые современные компании пытаются перекрыть кислород конкурентам изощренной открытостью. Например, IBM, публикуя результаты своих научных исследований, создает дополнительные проблемы конкурентам: обнародование технических новинок лишает конкурентов возможности запатентовать их (такой способ позволяет IBM ежегодно не допускать права собственности конкурентов более чем на 2000 изобретений).' Но главным инструментом развития при этом становится взаимное приобретение друг у друга лицензий, обмен и совместная разработка усовершенствований. Компания, демонстрирующая именно такое поведение, может рассчитывать на существенно больший рост рыночной капитализации, чем почти любая другая.

Еще один популярный и не менее вредный стереотип — убежденность в том, что наш научный потенциал по-прежнему чрезвычайно велик, и весь вопрос — в отсутствии у наших ученых предприимчивости и опыта продаж интеллектуальных продуктов. Нереализуемость потенциала — это свидетельство плохого менеджмента и маркетинга. Коммерциализацией технологий должны заниматься не творцы науки, а инновационные менеджеры. Если таковые у фирмы есть, их деятельность должна быть на виду.