Репутационный капитал ПР

Репутация – общая оценка, общее мнение о достоинствах и недостатках субъекта. В отличие от имиджа репутация складывается из реальных действий и фактов. Прежде чем создавать репутацию субъекта, необходимо его наличие, присутствие его образа в сознании группы общественности.

Современная теория репутационного менеджмента отталкивается от утверждения главной цели бизнеса как создания акционерной стоимости, где репутация как нематериальный актив создает добавленную стоимость за счет стимулирования благоприятной реакции целевых группы общественности. Если, например, компания реально стоит 100 млн руб., а вам предлагают продать ее за 130 млн руб., то 30 млн руб. – только за хорошее мнение о компании. Такова рыночная цена репутации.

Репутация – обоюдоострая материя, которая может принимать как положительные, так и отрицательные характеристики. Хорошая репутация создает основу для формирования дополнительных денежных потоков.

На Западе репутационный капитал ценится не меньше материальных активов. Репутационный капитал открытой компании в развитых странах мира учитывается наравне с интеллектуальными и маркетинговыми активами. В среднем он составляет от 10 до 25% от всей капитализации компании. Есть фирмы, особенно в IT-бизнесе, цена репутации которых доходит до 80% от рыночной стоимости компании. Падение индекса репутации компании всего на 1% приводит к потерям в цене акций на 3–5%. А хороший скандал может даже обрушить их цену на рынке. Поэтому коммуникационная ПР-деятельность в западных компаниях выходит на первый план, обгоняя по значимости само производство. А управление репутацией становится важнейшей задачей компаний, особенно тех, кто стремится к завоеванию новых рынков и рассчитывает на долгую и успешную работу в бизнес-сообществе.

Управление репутацией – долгий и постоянный процесс, рассчитанный не на сиюминутную выгоду, а на будущее компании. Качественный креатив и профессиональная репутационная программа – всегда хорошее вложение. Хорошая репутация позволяет менее болезненно переносить кризисы, в первую очередь информационные. Разрушение устойчивой репутации обходится намного дороже конкурентам, а иногда и непосильно для них. Всему этому есть много примеров: репутация IBM или Microsoft настолько устойчива, что никакие проблемы, кризисы, судебные разбирательства и отношения властей не могут ее поколебать. Компания Aston-Martin, работающая в самом верхнем ценовом сегменте автомобильного бизнеса, только благодаря своей давней солидной репутации смогла ввести даже фейсконтроль для клиентов. Если кто-то не понравился менеджеру салона, то ему могут вежливо посоветовать... купить «Роллс-Ройс».

Правда, есть и еще один момент. Согласно журналу «Форчун», 200 наиболее уважаемых компаний США, по исследованию «Томас Харрис Импульс», ежегодно тратят на ПР в два раза больше, чем компании с менее солидной репутацией. Эти же компании постоянно ведут мониторинг угроз и имеют антикризисный ПР-план. Давно известно, что даже в развитой устоявшейся экономике внезапными бывают только 14% кризисов, а 70% относятся к категории постоянных, «тлеющих». Иначе говоря, руководство компаний в 70% случаях знает, откуда ждать беды, которая принесет удар по репутации. Как правило, такие кризисы имеют затяжной характер и часто «взрываются» вследствие операционных или организационных ошибок. Но такую «мину» можно обезвредить заранее, избежав репутационных потерь. И вследствие этого – финансовых.

Один лишь пример, как репутация впрямую влияет на бизнес. Скандал, связанный с многолетними махинациями финансами в компании Enron, не мог не задеть и репутацию ее постоянного аудитора – Anderson. Отсутствие антикризисного ПР-плана и, как следствие, отсутствие четкой кризисной коммуникативной ПР-программы действий привели к упадку компании с 90-летней историей. Несвоевременное представление информации, отрицание факта уничтожения финансовых документов клиентов и через несколько дней его признание, настойчивые попытки отрицать свою вину, когда ФБР не только уже собрало все улики, но часть из них обнародовало, нанесли такой удар по репутации Anderson, что от него стали уходить клиенты. Репутация для аудитора, более чем в каком-либо другом бизнесе, оказалась основным активом компании.

Профессор менеджмента Университета штата Нью-Йорк Чарлз Форбун в книге «Репутация» заметил: «Репутация – это гораздо больше, чем просто абстрактная концепция. Это корпоративный актив, который является магнитом, притягивающим к себе потребителей, служащих и инвесторов». Серьезная, затратная поначалу деятельность в области репутации по большому счету имеет смысл только тогда, когда она ведет к повышению капитализации компании, повышению биржевой стоимости акций, снижению издержек и нематериальной мотивации персонала. Не случайно первыми озаботились репутацией нефтяники, так как значительная часть их акций размещена на бирже.

Конкретную цену репутации можно узнать, применяя методы количественного подхода. Первый – метод избыточных прибылей на основе технологий компаний Brand Finance и Interbrand. Он основывается на определении репутации как бренда, который помогает компании извлекать больше прибыли по сравнению с ситуацией, если бы она продавала товар без бренда.

По этой модели расчет стоимости репутации происходит в два этапа. На первом выявляются избыточные доходы, появившиеся за счет работы гудвилла. На второй стадии полученный результат умножается на специальный коэффициент, способ нахождения которого – ноу-хау компаний Brand Finance и Interbrand. Но известно, что он рассчитывается экспертами по таким критериям, как лидерство, интернациональность, стабильность. Российским последователем методики стала компания V-RATI О. Ее управляющий партнер Олег Чернозуб утверждает, что на основе технологий Interbrand и Brand Finance его компанией была разработана полностью объективная методика оценки стоимости бренда, которая может применяться и в целях оценки стоимости репутации.

На первом этапе его модели из общего объема продаж выделяется часть, полученная за счет работы факторов бренда. Но в отличие от зарубежных технологий разделение происходит не на основе анализа капиталоемкости отрасли, а базируется на анализе реального покупательского поведения потребителей.

На второй стадии полученные от «работы» фактора бренда продажи делятся еще на две группы. В первую попадают продажи, обеспеченные текущим стимулированием покупательской активности (рекламой, промоушн-акциями), а во вторую – продажи, возникающие в результате влияния на поведение покупателей их внутренней приверженности к данной конкретной марке.

Второй метод можно назвать официальным, потому что он основывается на определениях репутации российских положений бухучета. По ПБУ 14/2000 «Учет нематериальных активов» репутация – это разница между ценой предприятия (как приобретаемого имущественного комплекса в целом) и стоимостью всех его активов по бухгалтерскому балансу.

Третий метод – международный бухгалтерский – существенно отличается от российского. По международным стандартам финансовой отчетности гудвиллом называется превышение покупной стоимости активов над их справедливой стоимостью в день проведения сделки. Отметим, что разница между справедливой и балансовой стоимостью любого актива в российских условиях может быть огромной.

Четвертый метод – метод социологических опросов. При применении метода социологических опросов узнается мнение о компании у людей, относящихся к ее целевым аудиториям. Ими могут быть представители исполнительной и законодательной власти, аналитики рынка, инвесторы и акционеры, средства массовой информации, потребители продукции.

Следующий метод – экспертный, который в свою очередь делится на два подвида: рейтинговый и рекомендательный. К первому относится составление рейтингов репутации независимыми организациями. Рекомендательный метод заключается в обсуждении гудвилла фирмы экспертами ПР-компаний и в советах по ее изменению.

Главная особенность рейтингового метода заключается в том, что компания, которая хочет оценить свою репутацию, сама ничего не делает. Рейтинги составляют уважаемые независимые организации. Из-за этого само попадание в него повышает репутацию оцениваемой компании. Ими занимаются журнал Fortune, газета Financial Times.

Кроме рейтингов репутации существуют близкие к ним рейтинги корпоративного управления. В России их составлением занимаются Standard & Poor's и Институт корпоративного права и управления. «В рамках рейтингов репутации получают оценку многие факторы, непосредственно влияющие на уровень деловой репутации компании. Например, в ходе анализа исследуются взаимоотношения между акционерами, менеджментом, советом директоров и другими финансово заинтересованными лицами.

Рекомендательный репутационный подвид экспертного метода вовсю лоббируется ПР-компаниями. Так же как и в рейтинговом, специалисты анализируют каждый компонент репутации оцениваемой компании, но никакого сравнения с другими участниками рынка не проводят.

Таковы основные подходы к определению репутации компаний с учетом российского и зарубежного опыта. Все это в конечном счете подтверждает вывод о том, что эффективная ПР-деятельность способствует укреплению и повышению деловой репутации компаний в глазах групп общественности.