Фирменный дизайн

Фирменный дизайн представляет собой совокупность устойчиво воспроизводимых, отличительных характеристик знакового, символического и стилистического порядка, свойственных организации. Он обеспечивает визуальное и смысловое единство организации и ее деятельности.

Среди всех компонентов фирменного дизайна название организации имеет большое значение. Возможность целенаправленно воздействовать на человека, на его эмоции при помощи определенных слов и словосочетаний известна с древности. Некоторые из них способны вызвать не только определенные эмоции, но и подсознательно восприниматься как образы.

Сегодня для создания названия организации используются компьютерные программы, с помощью которых проводится лингвистический анализ, позволяющий выявить созвучность созданного названия со словами и имеющимися в языке морфемами. При разработке названия важно учитывать социокультурный контекст: если планируется выход на международный рынок, то необходимо провести лингвистический анализ для определения возможных негативных ассоциаций. Например, Fiat Regattaa в Швеции звучит как «ворчун», a Lada Nova в Испании созвучна понятию, «то, что не ездит», или модный бутик Mazzoli, продающий обувь, петербуржцы воспроизводят как «Мозоли». ПР-агент-ства, работающие над созданием названия организации, проводят семантический анализ на предмет отсутствия нежелательных ассоциаций на 14 языках. Кроме того, осуществляется фонетический анализ названия. Проводятся исследования, позволяющие определить влияние звуков на восприятие имени. Например, начальные звуки Z, V, F, S звучат «быстрее», чем В, Р, D, Т. Звуки Р, К выражают идею маленького размера лучше, чем В или G. Установлено, что присутствие или преобладание в словах гласной «и» вызывает впечатление чего-то маленького, а звук «о» производит впечатление мягкости и расслабленности, эмоциональной теплоты. Преобладание звуков «а» и «э» в слове ассоциируется с эмоциональным подъемом, а звук «ы» созвучен чему-то мрачному, неприятному, непонятному. Сходное ощущение возникает и от обилия согласных, особенно шипящих. Кроме того, учитывается цветовое восприятие звука. Звукоцветовые соответствия можно представить следующим образом: звук «а» соответствует густо-красному цвету, «я» – ярко-красному, «ю» – светло-желтому или белому, «е» – зеленому, «ё» – желто-зеленому, «и» – синему, «у» – темно-синему, темно-зеленому, «ю» – голубоватому, а «ы» – темно-коричневому или черному.

С помощью специального программного обеспечения оценивается лингвистическая сила выбранного слова – его структура, анализ ударений и ритм. После того как сформированы первые варианты названий, предложения анализируются с позиции их восприятия, кроме того, они проходят юридическую проверку. Из 100–200 имен-кандидатов обычно отбираются 25–50 имен, снова отбор и оценка, пока не останется 3–5 претендентов, из которых выбирается окончательный вариант. Идеальное имя должно нести положительные ассоциации, выражать смысл основных характеристик деятельности компании, быть приятным на слух, запоминающимся и легко произносимым, причем не только в стране своего существования, но и по всему миру.

После того как появилось название, до выхода на рынок его предварительно тестируют. Обычно оценивается отношение потребителей к различным вариантам названия. Во время тестирования не только оценивается, нравится или не нравится данное название, но и степень эффективности коммуникаций с группами общественности.

Таким образом, название организации и аббревиатура этого названия должны быть краткими, благозвучными, легко воспроизводимыми и отражать содержательные характеристики компании.

Создание фирменного стиля сопряжено с решением проблемы визуализации образа компании.

Визуальный образ компании может найти выражение в эмблеме. Эмблема – визуальный символ, имеющий значение не только из-за универсальности человеческого опыта и его основных потребностных состояний, но и в силу их включенности в культурный контекст. Визуальный образ способен вызвать эмоциональную реакцию и актуализировать определенный смысловой контекст вследствие его символического значения в рамках культуры, отражающей опыт конкретных общностей. Эмблема может быть исполнена на основе изобразительного символа: зверь, птица (коршун означает хищничество, аист – согласие, пеликан – благотворение, осел – трудолюбие, пчелы – символ покорного народа, мухи – символ докучливости и наглости), растение, здание, различные гербы, архитектурный или ландшафтный силуэт, профиль выдающегося деятеля. Важно знать значение символа и правило его расположения. Обычно правая сторона ассоциируется с будущим, а левая с прошлым, поэтому направление движения должно быть «слева направо».

При разработке эмблемы часто используются линии и геометрические фигуры. Образно-ассоциативные характеристики простейших фигур и линий давно известны в художественно-творческой практике. Воспринимая изображение, люди испытывают различные чувства – удовлетворение, воодушевление или, наоборот, страх, тревогу, подавленность. Например, прямая линия выступает символом горизонта, пассивного положения, женского начала, а вертикальный луч – символом мужского начала, активного действующего элемента сотворения. Диагональное, наклонное направление, находясь посередине, действует как некая сила, преодолевающая пассивность. Изломанные линии, представляющие разные комбинации острых, прямых и тупых углов с различной длиной сторон, являются как бы результатом попеременного действия различных сил. Кривые линии, и особенно неравномерные, больше выражают движение, чем прямые или дугообразные части окружности. Особенно выделяются параболические линии, приобретающие в своем движении особую красоту и силу. Определенные ассоциации вызывают геометрические фигуры. Например, квадрат ассоциируется с вечностью, силой, властью; по отношению к человеку – с трудолюбием, усердием, потребностью доводить начатое дело до конца, с приверженностью к сохранению порядка, стабильностью. Прямоугольник характеризует любознательность, открытость для восприятия новых идей, ценностей. Треугольник символизирует стремление к лидерству, указывает на способность сконцентрироваться на главной цели. Круг – символизирует единство, беспрерывность движения, Вселенную, мир, солнце, жизнь, гармоничные отношения, бесконфликтное поведение.

Основная характеристика графического дизайна – его соответствие основным характеристикам компании, при моделировании важно сохранить последовательность, пропорции используемых элементов и цветовую гармонию.

В системе фирменного дизайна могут быть использованы определенные цвета, которые находят выражение в документации, рекламе, оформлении, одежде сотрудников, фирменных сувенирах и т.п.

Проблема воздействия цвета на человека глубоко исследуется специалистами по связям с общественностью. Они выделяют четыре основных цвета – синий, зеленый, красный, желтый и четыре дополнительных – фиолетовый, коричневый, черный, серый. Четыре основных оттенка символизируют главные психологические потребности: потребность в удовлетворении и привязанности, потребность в самоутверждении, потребность действовать и добиваться успеха, потребность смотреть вперед и надеяться. Дополнительные тона символизируют негативные состояния: тревогу, страх, стресс, огорчение.

Основные цвета и их символическое значение:

♦ синий – спокойствие, удовлетворенность, нежность и привязанность;

♦ зеленый – настойчивость, самоуверенность, упрямство, самоуважение;

♦ красный – сила воли, активность, агрессивность, наступательность, властность, сексуальность;

♦ желтый – активность, стремление к общению, любознательность, оригинальность, веселость, честолюбие.

При выборе цветовой гаммы необходимо учитывать культурные традиции народов. Так, для европейцев черный цвет олицетворяет траур, у мусульман, наоборот, белый. У американцев красный ассоциируется с любовью, желтый – с процветанием, зеленый – с надеждой, белый – с чистотой, черный – символ сложности и чрезвычайной ситуации. В Китае красный цвет означает доброту и отвагу, черный – честность, белый – подлость и лживость.

Целостное восприятие компании обеспечивается умелым сочетанием всех компонентов, составляющих дизайн, в том числе и шрифта. Шрифт несет смысловую нагрузку и выражает определенный образ, способствуя эмоциональному зрительному восприятию организации.

Так, название «Славянка», выполненное готическим шрифтом, теряет свою смысловую нагрузку, поскольку нарушена связь между рисунком букв и содержанием текста.

Еще одним компонентом фирменного дизайна является слоган – фраза, в которой кратко выражена позиция и миссия фирмы – кредо, символ веры ее сотрудников: от высшего руководства до рядового персонала. Например, на фирме General Motors вывешен транспарант «Первоклассную работу нужно вознаграждать сразу, пока победители утирают пот!».

Фирменный дизайн включает в себя хорошо продуманное оформление внутренних помещений, рабочих мест, приемных. Размеры помещений, цветовое оформление учитывают специфику деятельности организации. Высота потолков создает иллюзию обилия воздуха и рождает чувство облегчения, свободы, простора. Низкий потолок при широком пролете «зримо» давит нависшей тяжестью, создает ощущение тесноты, тревоги, беспокойства. В этих случаях важна форма плоскости покрытия – плоская, сводчатая, провисающая, наклонная. Кроме того, необходимо использовать систему опознавательных знаков: указателей, табличек, с помощью которых можно легко ориентироваться в коридорах и помещениях фирмы, позволяющих посетителям или работникам легко ориентироваться во внутренних помещениях.

Внешний облик сотрудников, включая одежду, прическу, макияж, а также ювелирные украшения, может иметь различную степень нормативности: от униформы, спецодежды до мелких деталей в одежде – обязательное использование галстука, нагрудного цветка, нагрудной визитки и т.д. То же касается и прически. Может быть принята система запретов на яркий макияж, броские ювелирные украшения, вызывающие цвет волос и прически, длину женских юбок. Также установлено, если сотрудники ходят на работу в темных одеждах с мрачными лицами, хмурые и неприветливые, они быстро устают, часто болеют и формально относятся к исполнению своих обязанностей.

В современных условиях перечисленные базовые компоненты фирменного дизайна являются важным элементом успешной ПР-работы компании, основой ее динамического развития, определяют лицо фирмы, оказывают значительное влияние на экономическое положение.