К ежегодному собранию акционеров служба связей с общественностью готовит годовой отчет организации. Когда-то это был довольно объем -ный печатный текст, содержавший большой объем фактической и финансовой информации, дававший акционерам и инвесторам представление о результатах работы компании в прошедшем году. В настоящее время годо вой отчет — это красочный буклет, который не только распространяется на собрании акционеров, но и информирует о деятельности организации другие целевые аудитории, например, финансовые круги, государственные структуры, а также клиентов, настоящих и потенциальных.
Итак, первое, что следует подчеркнуть, — это мультимодусность текста годового отчета: использование фотографий и рисунков, диаграмм и графиков, разнообразие цветового и шрифтового оформления требует привлечения к созданию годового отчета художника, фотографа, редактора. Именно поэтому многие компании обращаются в PR-агент- ства с заказом на изготовление годового отчета. PR-агентства либо имеют в своем штате соответствующих сотрудников, либо постоянно сотрудничают со специалистами, которые могут профессионально разработать дизайн и составить годовой отчет.
|
|
Менеджер по связям с общественностью, работающий в организации, должен контролировать эту работу и быть в состоянии ее оценить. Кроме того, в его функции входит помощь PR-агентству в проведении исследования и сборе необходимой информации. Следовательно, второе, что следует знать специалисту по связям с общественностью, — какого рода информация должна быть представлена в годовом отчёте.
Обычно в годовой отчет включаются данные о результатах произ-водственной деятельности организации в прошедшем году, изложение общей стратегии деятельности организации, описание ситуации на рынке и планов на будущее. При этом информация подается как в текстовой, так и в числовой форме.
Структура годового отчета включает в себя следующие компоненты:
1. Обращение главы организации к акционерам (Chairman's Statement), которое сопровождается его фотографией.
Обращение представляет собой краткое изложение основных резуль-татов работы организации за отчетный период и намечает перспективы ее деятельности в будущем году. Этот текст является образцом устно-письменной речи, который близок по своей стилистике к заявлению для прессы (см. выше: Часть 1. Глава 6). Его объем невелик: обычно одна страница в типографском варианте. Как правило, чтобы подчеркнуть персонифицированный характер текста, в конце ставится факсимильная подпись главы организации, от чьего имени написано обращение.
|
|
УВАЖАЕМЫЕ АКЦИОНЕРЫ!
2005 год стал еще одним знаменательным периодом в жизни акционерного общества «Завод "Русский квас"». Цели, поставленные собранием акционеров и годовым планом, достигнуты. Основная стратегия завода осталась неизменной и в этом году — расширение производства и увеличение объемов выпуска высококачественного безалкогольного напитка. Наш коллектив справился с этой задачей: изготовлено более тридцати миллионов декалитров знаменитого русского кваса.
Завод по-прежнему оставался большой стройкой: работы шли на
семи площадках. Назову лишь два крупнейших объекта, введенных в
строй в прошедшем году — автобаза и спортивно-оздоровительный ком-
плекс. Продолжалось техническое переоснащение предприятия, были внедрены новейшие технологии. Освоено новое направление нашей продукции — выпуск целебных вод. Появившиеся в 2005 г. минеральная вода «Снежная вершина» и минерализованный «Морозный напиток» пользуются большим спросом у потребителей.
Пристальное внимание мы уделяли продвижению нашей торговой марки. В 2005 г. акционерное общество приобрело Костинский завод по производству пива и безалкогольных напитков, что позволит нам значительно расширить производство.
Эти успехи стали возможными благодаря прогрессивной системе трудовых отношений, сложившейся на заводе. Здесь творческий инициативный подход к делу каждого сотрудника определяет конечный результат труда всего коллектива.
Высочайшим признанием культуры труда и торговой марки «Русский
квас» стало награждение семи сотрудников компании высокими госу-
дарственными наградами за заслуги перед страной и многолетний доб
росовестный труд, присуждение торговой марке «Русский квас» премии
Правительства Российской Федерации в области качества.
Я могу заверить акционеров нашей компании, что коллектив «Заво
да "Русский квас"» будет стремиться повышать качество своей работы.
Так, в 2006 г. мы планируем...
2. Раздел, посвященный производственной деятельности организации
в отчетном году (Business Performance).
В этом разделе речь идет о ситуации на рынке и положении на нем организации, о деятельности организации (общие результаты, достижения, объяснение неудач), какие изменения в структуре бизнеса произошли за минувший год. Здесь же формулируются задачи менеджментами следующий год.
Если организация работает в нескольких направлениях, например, крупные корпорации занимаются производством разных видов продуктов (продукты питания, косметика, напитки и т.д.), то каждое направление должно быть освещено. Иногда в этом случае целесообразно размещать информацию в отдельных главах. Например, банки посвящают отдельные главы отчета работе с корпоративными клиентами, с физическими лицами, кредитной политике и т.д. Компания Bass PLC, которая занимается гостиничным бизнесом (ей принадлежит сеть гостиниц Holiday Inn), производством безалкогольных напитков, пива, индустри-ей развлечения и имеет собственную сеть пабов, каждому направлению деятельности посвятила в своем отчете отдельную главу и кратко, но достаточно полно описала ситуацию, сложившуюся в каждом сегмента рынка. В этом разделе приводятся графики и диаграммы, которые об-легчают восприятие информации.
3. Раздел, посвященный работе с персоналом (Human Resources).
Каждая компания стремится показать в отчете, что одна из ее главных
ценностей — это ее сотрудники. Поэтому в специальном разделе расска-
зывается о том, что сделано для работников организации в отчетном году: как выглядит социальный пакет, какие виды повышения квалификации были организованы, как сотрудники участвуют в управлении компанией и т.д. Приведем в качестве примера фрагмент этого раздела.
|
|
«Постоянно расширяющаяся сеть филиалов и отделений Банка ABC, введение новых видов услуг вызвали новый приток клиентов Банка, а следовательно, и потребность в новых квалифицированных специалистах и повышении квалификации уже работающих в Банке менеджеров. Поэтому в 2005 г. особое внимание уделялось кадровому составу сотрудников.
Набор новых сотрудников велся преимущественно из числа перспективной вузовской молодежи и учащихся специализированных средних учебных заведений. Образовательный уровень работников Банка в минувшем году заметно повысился: 98% сотрудников имеют высшее образование в таких областях, как финансы, экономика, право. [...]
В 2005 г. 80% сотрудников повышали квалификацию, участвуя в семинарах и курсах, организованных ведущими мировыми банками. Обучение персонала, повышение его квалификации ведется и в собственном Учебном центре, который располагает необходимой технической и учебно-методической базой, квалифицированными преподавателями и отлаженной системой подготовки, разработанной специалистами Банка. [...]
Важнейшее направление кадровой политики Банка — повышение привлекательности труда банковского работника путем создания оптимального морально-психологического климата, развития корпоративной культуры, повышения социальной защищенности банковских служащих. В Банке успешно действует Профессиональный союз сотрудников Банка, который выражает и защищает интересы работников, их социально-экономические права. [...]»
4. Раздел, посвященный благотворительной деятельности организации (Social Activity). Социальная ответственность стала нормой деятельности каждой круп-Ной компании, что, естественно, отражено в ее годовом отчете. Многие организации выступают спонсорами различных спортивных и культурных мероприятий, оказывают помощь социально незащищенным группам населения: детям-сиротам, ветеранам, пенсионерам, инвалидам. Некото- рые поддерживают большие социальные программы, направленные на решение сложных проблем, с которыми сталкивается общество. Напри- мер, компания «Нестле» поддерживает образовательную программу для детей «Разговор о правильном питании», разработанную Институтом возрастной физиологии Российской Академии образования.
|
|
Результаты благотворительной деятельности также находят отражение в годовом отчете. Как правило, в этом разделе много фотографий,
иллюстрирующих участие организации в общественной жизни города или региона, где она функционирует.
5. Раздел, посвященный финансовому положению организации
(Financial Review).
Это очень важный раздел отчета, свидетельствующий о стабильности развития организации. Финансовую информацию будут изучать и инвесторы, кредитные организации, и потенциальные акционеры компании. Поэтому помимо текстового финансового обзора в годовой отчет включаются в составе отдельной главы такие финансовые документы, как балансовый отчет (Balance Sheet), отчет о прибылях и убытках (Profit and Loss Statement), отчет о чистом доходе, т.е. после выплаты всех налогов (Net Income Statement), и т.д. Эти сведения представлены в виде таблиц с соответствующими заголовками.
В этот раздел включается и официальное заключение независимой аудиторской компании (Auditors' Report), проводившей проверку финансового состояния организации, на бланке с факсимильной подписью главы аудиторской компании и указанием даты проверки.
6. Реквизиты организации.
Годовой отчет обязательно содержит официальный адрес организации, ее телефон, факс и адрес электронной почты. На обложке отчета должен быть указан логотип. Иногда на внутренней стороне первой страницы обложки указывают миссию организации.
Если тактическая задача годового отчета заключается в информировании целевой аудитории о деятельности компании за истекший год, то стратегическая — в продвижении ее положительного имиджа как процветающей и стабильно развивающейся организации. Поэтому менеджер по связям с общественностью должен стремиться к тому, чтобы и содержание, и оформление годового отчета оставили у его читателя наиболее благоприятное впечатление. Безупречность стиля, грамотность и четкость изложения наряду с оригинальным дизайном служат залогом успеха.