Эффективность средств массовой коммуникации

Феномен массовой коммуникации.

Понятие массовой коммуникации.

Структура и функции массовой коммуникации.

Эффективность средств массовой коммуникации.

Без преувеличения, коммуникацию можно считать необходимым и всеобщим условием жизнедеятельности человека и одной из фундаментальных основ существования общества. Коммуникативная проблематика столь же безгранична и разнообразна как и само человеческое общество.

1. Массовая коммуникация – процесс распространения информации (знаний, духовных ценностей, моральных и правовых норм и т.п.) с помощью технических средств на численно большие, рассредоточенные аудитории.

Средства массовой коммуникации – это специальные каналы и передатчики, благодаря которым происходит распространение информационного сообщения на большие территории.

Характеристики массовой коммуникации:

· наличие технических средств, обеспечивающих регулярность и тиражированность сообщения

· социальная значимость информации, способствующая повышению мотивированности массовой коммуникации

· массовые аудитории, которые вследствие рассредоточенности и анонимности, требуют тщательно продуманной ценностной ориентации

· многоканальность и возможность выбора коммуникативных средств, обеспечивающих вариативность и нормативность массовой коммуникации

Массовая коммуникация выполняет важную роль регулятора динамических процессов социальной психики; роль интегратора массовых настроений, роль канала циркуляции психоформирующей информации. Благодаря этому органы массовой коммуникации являются мощным средством воздействия на личность и на социальную группу.

Свойства коммуникативного процесса в средствах массовой коммуникации:

1. Диахронность – коммуникативное свойство, благодаря которому сообщение сохраняется во времени.

2. Диатопность – коммуникативное свойство, позволяющее информационному сообщению преодолевать пространство.

3. Мультиплицирование – коммуникативное свойство, благодаря которому сообщение подвергается многократному повторению с относительно неизменным содержанием.

4. Симультанность – свойство коммуникативного процесса, позволяющее предоставлять сообщение множеству людей практически одновременно.

5. Репликация – свойство, реализующее регулирующее воздействие массовой коммуникации.

Основные направления исследования массовой коммуникации в настоящее время:

· изучение изменения структуры и функционирования средств массовой коммуникации в результате внедрения новых технологий

· исследование воздействия новой технологии коммуникации на культуру

· изучение путей защиты национальной самобытности и разработка концепции нового информационного порядка

· изучение проблем этики в системе средств массовой коммуникации

2. Основные компоненты структуры массовой коммуникации представлены в модели коммуникативного акта, разработанной Г.Лассуэлом в 1948 г. В этой модели коммуникация представлена как однонаправленный линейный процесс:

кто сообщает – что сообщает – по какому каналу – кому – с каким эффектом

1. Коммуникаторы – создатели информационного сообщения. Выделяют две основные группы коммуникаторов:

· «редакции» - непосредственные создатели и передатчики информационных текстов

· «издатели» - владельцы, акционеры, менеджеры и другие лица, определяющие главные цели органа информации

Процесс подготовки информационного сообщения практически всегда является результатом совместной деятельности «редакций» и «издателей». Освещение какого-либо события можно охарактеризовать с помощью следующих индикаторов:

· частота повторов освещаемого события в СМК

· уровень освещения проблемы – амплитуда между повторением аналогичных сообщений, показывающая при какой частоте упоминания сходных событий данное событие может стать новостью

· неоднозначность события: чем выше уровень однозначности, тем выше вероятность того, что событие будет замечено

· релевантность события по отношению к культуре и осведомленности аудитории – общественное мнение реагирует на события, доступные его пониманию

· соответствие произошедшего события ожиданиям: чем больше данное событие ожидается в обществе, тем скорее оно станет актуальной новостью

· неординарность события – новостью становится небанальное событие, выходящее за рамки стандартной ситуации

· сохранение актуальности события – наиболее яркие и громкие новости сохраняют свою актуальность в течение длительного времени.

Сообщения в СМК классифицируются по жанровым особенностям и по назначению. Выделяют следующие виды:

1. художественный – драмы, рассказы, концерты

2. научный – научные статьи, рассказы, дискуссии

3. публицистический – новости, репортажи, комментарии, очерки

«Издатели» организуют продвижение сообщения в СМК. Схема продвижения сообщения и его дальнейшего развития в СМК сводится к следующим этапам:

1. Первые, отрывочные сведения о событии.

2. Появление полноценной информации.

3. Добавление первичных комментариев авторами сообщения.

4. Первое развитие события, увеличение его значимости в глазах общественности.

5. Высказывание мнений общественными авторитетами.

6. Попытки аналитического осмысления проблемы.

7. Разрастание проблемы.

8. Попытки выработки единого решения.

9. Озвучивание единого решения общественными авторитетами.

10. Выработка в общественном сознании стереотипа по решению данной проблемы.

Другой важной функцией «издателей» является контроль за СМК, кот воплощается через две модели:

1. «Тоталитарную», которая налагает полный запрет на освещение определенных событий.

2. «Демократическую», которая предусматривает освещение нежелательного события в информационном потоке вместе с другими сообщениями, при этом регулируется значимость нежелательного события.

2. Массовая информация – социальная информация, передаваемая широким аудиториям, рассредоточенным во времени и пространстве, с помощью искусственных каналов.

Социальный характер циркулирующей в обществе массовой информации обуславливается следующими факторами:

1). Содержание – то, как данная информация отражает общественные процессы

2). Субъект использования и назначения – то, как данная информация используется людьми в чьих-либо интересах

3). Специфика обращения – то, как данная информация добывается, фиксируется, обрабатывается и передается.

Цель массовой информации – управление обществом и его основными подсистемами (общностями, социальными группами и т.п.)

Количественная характеристика массовой информации – мера ее потребления и усвоения, зависящая от времени, которое отводится субъекту на контакты с СМК, а также от индивидуальных особенностей реального потребителя (уровень культуры, образования, степень заинтересованности в проблеме)

Качественная характеристика массовой информации состоит из: востребованности, полезности, интересности и эмоциональной окрашенности. Качественная характеристика информации тесно связана с количественной характеристикой и определяет ценность массовой информации. Ценность массовой информации определяется также такими ее свойствами как репрезентативность, доступность, полнота, достоверность, актуальность, этичность и т.д.

3. Средства передачи массовой информации (СМИ) – это организационно-технические комплексы, позволяющие осуществлять быструю передачу и массовое тиражирование больших объемов информации.

1. Пресса – массовые периодические печатные издания. Пресса уступает радио и телевидению по оперативности, однако лишь она содержит в себе фиксированный печатный текст, логически оформленный и поддающийся анализу. При чтении потеря информации сводится к минимуму

2. Радио – массовое аудиальное СМИ – одно из важнейших средств социального контроля, благодаря которому можно управлять сознанием и поведением больших групп людей одновременно. Уникальность радио – в его вездесущности и общедоступности.

3. Телевидение – аудиовизуальное СМИ, которое, синтезируя звук и изображение, обеспечивает более широкие коммуникативные возможности. Телевидению свойственна программность – определенным образом организованная передача сообщений. Его можно классифицировать по нескольким критериям:

1).по способу трансляции: эфирное, спутниковое, кабельное.

2).по охвату аудитории: межгосударственное, общенациональное, региональное, местное.

3).по специализации программ: общее, специализированное.

4).по финансированию: бюджетное, самофинансирование, за счет спонсоров.

5).по жесткости контроля со стороны государства и общества: жесткий контроль, слабый контроль, отсутствие контроля.

6).по коммуникационной модели: монологическое, диалогическое, интеракционное.

4. Информационные службы – организации, собирающие и передающие новости. Они составляют основу системы распространения новостей и занимают ведущее место при их подготовке.

5. PR – специальная система управления информацией, создания информационных поводов, распространения готовой информации для целенаправленного формирования желаемого общественного мнения.

6. Internet – всемирная сеть серверов, создающих новое информационное пространство, содержащее набор текстовых, звуковых и видеоматериалов, связанных взаимными ссылками и переходами.

4. Массовые аудитории – беспорядочное собрание случайных людей, не объединенное никакими существенными едиными критериями

Основные характеристики массовой аудитории:

1. Социально-демографические – пол, возраст, доход, уровень образования, место проживания, семейное положение, профессия и т.д.

2. Ситуативные – уникальность обстоятельств, внешняя обстановка и т.д.

3. Возможность доступа к конкретному источнику информации.

4. Уровень подготовленности аудитории к восприятию информации – степень владения языком СМИ, степень понимания конкретного текста, адекватность восприятия текста информационного сообщения

5. Степень информированности аудитории.

В процессе потребления социальной информации различают несколько стадий взаимодействия аудитории с информацией.

1. Контакт с источником (каналом) информации

2. Контакт с самой информацией

3. Прием информации

4. Освоение информации

5. Формирование отношения к информации

5. Реакция аудитории. Выделяют пять основных типов реакций на массовую информацию:

· реакции, связанные с особенностью деятельности индивидов в социальных общностях:

1. когнитивные – изменение информированности, стимулирование интеллектуальной деятельности, активизация познавательной деятельности, повышение интереса к информации

2. ценностные – создание новых идей и установок, изменение или закрепление сложившихся ценностей, побуждение к выражению взглядов и к дискуссиям

3. организационные – практические действия в различных сферах общественной жизни в соответствие с полученной информацией

4. тонизирующие – изменение или поддержание психофизиологического состояния индивидов и масс

5. коммуникативные – распространение и обсуждение полученной информации, установление обратной связи с источником информации

· явные (доступные непосредственному наблюдению) и латентные (ограниченные областью сознания индивида и внешне не проявляющиеся)

· желательные и нежелательные

· характеризующие изменения в сознании или деятельности аудитории

· связанные с временными параметрами происходящих изменений в поведении и сознании аудитории:

1. ближние

2. дальние

3. краткосрочные

4. продолжительные

Впоследствии модель Лассуэла была усовершенствована за счет введения обратной связи как обязательного вида отношений между компонентами. Процесс массовой коммуникации представляется в виде замкнутой цепи, в которой все компоненты взаимосвязаны.

Функции массовой коммуникации

1. Информационная – заключается в предоставлении массовому читателю, слушателю и зрителю актуальной информации о самых различных сферах деятельности. Эта функция способствует оптимизации полезной деятельности общества и индивида.

2. Регулирующая – влияет на формирование общественного мнения, общественного сознания индивидов и групп, создание социальных стереотипов. Эта функция способствует управлению общественным сознанием и осуществлению социального контроля, а также социализации.

3. Культурологическая – ознакомление с достижениями культуры и искусства. Способствует осознанию необходимости преемственности культуры, сохранения культурных традиций, интеграции общества.

Таким образом, социальная сущность массовой коммуникации сводится к тому, что это мощное средство воздействия на общество с целью оптимизации его деятельности, социализации индивида и интеграции общества.

3. Эффективность средств массовой коммуникации – отношение достигнутого результата к ранее намеченной цели.

Основные цели средств массовой коммуникации:

1. возможность влияния на общественные процессы

2. формирование общественного мнения и соответствующих взглядов на социальную действительность, на оценку возникающих в обществе проблем и способов их решения

3. информирование, социализация молодежи

4. мобилизация аудитории на определенные действия, участие в социальном регулировании

Можно выделить группы критериев эффективности деятельности средств массовой коммуникации:

· критерии духовного плана отражают изменения сознания человека: знаний, познавательной активности, убеждений, социально-психологического состояния людей, направленности их ценностей, ориентаций, установок и др.

· критерии практического плана свидетельствуют об изменении поведения, деятельности, участия, образа жизни, активности отдельных людей, социальных групп, коллективов.

Также выделяют критерии эффективности на личностном уровне:

· приобретение информации необходимой для жизнедеятельности

· изменение познавательной активности индивида (стремление расширять кругозор, приобретать знания и т.д.)

· приобретение личностью особых морально-нравственных и духовных ориентиров

· социализация и ресоциализация, приобщение человека к жизни в данной социальной среде

· осуществление эмоционально-психологической релаксации

и на уровне социальных групп:

· насколько успешно достигнута цель, которую ставил перед собой коммуникатор

· насколько удалось изменить сознание и поведение социальных субъектов

· уровень изменения общественного мнения под воздействием социальной информации

Уровень эффективности – степень реализации целей, соответствующих потребностям аудитории в информации и коммуникации с учетом возможностей, которыми обладают средства массовой коммуникации и аудитория.

Уровень эффективности средств массовой коммуникации обусловлен следующими факторами:

· характер исходных целей, задач, идей и степень их реальности

· технической, технологической, научной и интеллектуальной возможностью их распространения, формирования ценностей, идеалов, воззрений

· степенью принятия или непринятия целей, глубиной усвоения аудиторией содержания полученной информации

· степенью воплощения идей, задач, теоретических установок в социальной реальности

Результатами, которых добиваются средства массовой коммуникации, являются эффекты – конкретные изменения в сознании и поведении аудитории. Эффекты проявляются в следующих формах:

1. Возникновение каких-то новых «образований» - знаний, настроений, идей, стремлений.

2. Коррекция, дополнение, развитие уже имеющихся «образований» у аудитории.

3. Переоценка, опровержение, вытеснение осознанного состояния как ложного.

К числу эффектов, вызываемых средствами массовой коммуникации, относят:

· утилитарный эффект – удовлетворенность от получаемой информации, необходимой для решения практических, жизненных задач – реклама, прогноз погоды, программа передач

· эффект удовлетворения познавательного интереса – возникает, когда человек, получая новую информацию, субъективно чувствует себя хорошо информированным

· эффект усиления позиции – удовлетворение от информации, подтверждающей мнения, суждения, взгляды человека по какому-либо дискуссионному вопросу

· престижный эффект – удовлетворение от информации, утверждающей ценности и позиции социальной группы, к которой принадлежит или стремится принадлежать человек

· эстетический эффект – удовлетворение от восприятия прекрасного, эстетического обогащения

· эффект комфорта – удовлетворение от снятия личностной напряженности

На практике, на выбор показателей эффективности массовой коммуникации влияют:

1. то, что каждое информационное сообщение дает несколько эффектов одновременно (основные и побочные), причем основной эффект коммуникатор способен предвидеть и даже планировать, а побочные часто бывают неожиданными

2. большинство изменений в действительности лишь частично зависит от средств массовой коммуникации, как правило, массовая коммуникация лишь усиливает действие комплекса факторов макро- и микросреды

3. следует учитывать, что в создании эффекта наравне с коммуникатором участвует индивид со своим субъективным взглядом на окружающую действительность, непредсказуемостью психической организации, индивидуальным восприятием информации

Пытаясь оценить массовую коммуникацию с т.з. ее значимости для общечеловеческого прогресса можно выделить две основные точки зрения.

1. Оптимистическая:

§ современное общество объединяет индивидов на основе «новой народной культуры», поскольку с появлением радио, телевидения, газет и других СМИ и увеличением доступа аудитории к ним, появляется единая система идей и взглядов

§ расширилось понятие «культура», от моральной и интеллектуальной утонченности и высокого уровня развития искусства до моральных норм и традиций социальной группы или социума в целом

§ к СМИ переходит воспитательная функция, теперь нормы поведения транслируются с их помощью

§ СМИ формируют особые вкусы, моду и развлечения современного человека, делая тем самым его полноправным участником культурных, социальных и политических процессов

2. Пессимистическая:

§ вследствие широкого функционирования массово-коммуникационных процессов в обществе осуществляется «массовизация» культуры, результатом чего является частичная или полная утрата многих образцов и установок народной и элитарной культуры и духовное обеднение общества

§ средства массовой коммуникации навязывают чуждые большинству модели поведения, что опасно для психики человека и для социальной организации

§ копирование ценностей, пропагандируемых СМИ, приводит к утрате традиции, когда на смену существовавшим ценностям приходят суррогатные идеи

§ средства массовой коммуникации часто искусственно занижают планку интеллектуального и духовного развития для всего общества.