2015-05-18
1182
Маркетинг как философия и инструментарий предпринимательства и бизнеса активно внедряется и используется в процессе формирования материальных и нематериальных активов рыночных структур.
Маркетинг выступает эффективным средством и базой бизнеса, так как используется для разработки и принятия решений и играет ключевую роль в системе управления, организации, планирования и контроллинга в процессе осуществления бизнес-коммуникаций.
Современный маркетинг – это сложное социально-экономическое явление, которое рассматривается как совокупность факторов производительной деятельности в условиях рынка (рис.1):
- маркетинг как философия взаимодействия и координации предпринимательской деятельности и бизнеса;
- маркетинг как концепция управления;
- маркетинг как средство обеспечения преимуществ в конкурентной среде;
- маркетинг как метод поиска решений.
В данном контексте маркетинг выступает как управленческий стиль мышления, опосредующий творческую, непрерывную и интенсивную деятельность по формированию, удовлетворению и изменению спроса конечных потребителей на конкретные товары и услуги с целью получения прибыли или иных результатов бизнеса.
|
|
|
Рис.1. Маркетинг как совокупность факторов роста производительной деятельности в условиях рынка
Главное назначение маркетинга, его миссия – формирование и постоянное развитие процесса обмена, чтобы этот обмен был взаимовыгодным для участвующих в нем партнеров по бизнесу. Маркетинг применяется независимо от того, в какой степени развиты рыночные отношения, так как увязывает внутреннюю и внешнюю деятельность коммерческих структур, а также координирует взаимодействие всех субъектов, входящих в систему маркетинга (рис. 2).
Наука о маркетинге, теоретические основы и концептуальные положения маркетинга эволюционно развиваются. Предпосылками развития маркетинга выступают такие факторы как общественно-политические, демографические, интернационализация и глобализация бизнес-коммуникаций, экономические (стагнация и сокращение рынков, расширение Европейского Союза на Восток и др.), технологические (внедрение цифровых процессов, визуализация, внедрение инноваций в информационных, биологических, когнитивных и наносферах).
Рис. 2. Система маркетинга
Так, неустойчивость демографической ситуации в мире и в России в частности требует учета сокращения численности рождаемости и процесса старения населения, который характеризуется ростом продолжительности жизни населения, возраст которых превышает 55-60 лет. Увеличивается значимость возрастных групп старшего поколения, становится эффективным привлечение этой категории работающего населения к дальнейшей общественной деятельности, что в условиях дефицита работающих может быть эффективным. В этой связи представляет интерес концепция геронтомаркетинга (2004, Багиев Г.Л.).
|
|
|
Проблемной областью научных знаний о маркетинге остается спектр задач, связанный с организацией и управлением маркетингом в условиях глобализации и интернационализации бизнес-коммуникаций.
Бизнес-коммуникации – это процесс взаимодействия субъектов рыночной системы, их способы общения по поводу создания, передачи и использования ценностей, получаемых партнерами по бизнесу в процессе обмена результатами труда.
Глобализация отражает формирование и развитие конвергентных и дивергентных процессов в сфере бизнеса как внутри национальной, так и вне ее, в международной сфере.
При этом происходят процессы взаимодействия национальных культур и их интернационализация, интеграция национальных и мирохозяйственных бизнес-коммуникаций (рис. 3).
Рис. 3. Схема интеграции национальных и мирохозяйственных бизнес-коммуникаций
В условиях глобализации происходит адаптация национального маркетинга к философии и средствам интенсивного взаимодействия на международных рынках. А глобализация бизнес-коммуникаций базируется на активном использовании бенчмаркинга процесса взаимодействия партнеров, включенных в систему мирохозяйственных связей.
Глобализация определяется как «новая коммерческая реальность, заключающаяся в возникновении глобальных рынков для стандартизированных потребительских товаров» (Т. Левит, 1995).
Как отмечает В.И. Черенков, что уже имеется опыт квантификации уровней глобализации [75], это уровни:
- всемирный, когда понятие глобализации относится к всевозрастающей экономической взаимозависимости между странами;
- отдельной страны, когда глобализация означает степень взаимозависимости между экономикой фокальной (конкретной) страны и остальным миром;
- отдельной отрасли, где степень глобализации оценивается тем, насколько конкурентная позиция некоторой компании в фокальной отрасли в одной стране оказывается взаимозависимой с конкурентной позицией этой же компании в другой стране;
- отдельной компании, когда степень глобализации определяется тем, насколько обширно компания распространяет по разным странам свою базу прибыли и активов.
В целом глобализация отражает естественный процесс самовозрастания капитала и его пространственного отображения в виде отпечатка на социально-экономических картах развития мировой конкуренции и последствиях участвующих в процессе глобализации стран. Движущими и ограничивающими силами глобализации выступают прогрессивные и регрессивные характеристики (табл. 1) глобальной маркетинговой среды.
C позиции сетевой теории глобализация – это всегда взаимонаправленный процесс. Например, российские бизнес-структуры приобретают известность за пределами страны, предлагая там свои товары и услуги, иностранные фирмы закрепляют свои позиции в российской бизнес-сети. При этом предметом купли-продажи, как правило, становятся известные бренды стран партнеров (рис. 4).
Процесс глобализации хотя и оказывает влияние на философию и инструментарий маркетинга, используемого в процессе взаимоотношений с иностранной фирмой и ее товаром, однако одно из исходных положений состоит в установлении и развитии отношений, коммуникаций.
Таблица 1 [75]
Силы, действующие на глобализацию
| Характеристики сил глобализации | |
| Движущие | Ограничивающие |
| Новые технологии | Национализация |
| Интернет | Религии |
| Культурная конвергенция | Культурная резистивность |
| Поиск рынков | Проблемы локальных рынков |
| Эксплуатация глобального конкурентного преимущества | Национальная экономическая политика |
| Экономическая интеграция | Издержки глобализационного процесса |
| Прогрессивный менеджмент | Консерватизм менеджмента |
| Свобода торговли | Национально организованное мышление |
| Глобальное мышление | |
| Силы мира | Силы войны |
В соответствии с теорией взаимодействия в центре внимания маркетинговой деятельности в условиях глобализации должны быть отношения между субъектами сети, а не просто акт купли-продажи. Активами при этом являются интерактивность продавца и покупателя и результат их взаимодействия, а не результат изменения элементов маркетинг-микса одной из сторон.
|
|
|
Рис. 4. Процесс глобализации рыночных отношений
Выделяют пять взаимосвязанных, но различных источников власти у участников сети [75]:
- развитый экономический потенциал;
- высокие технологии;
- квалификационный уровень фирмы;
- признанные имидж и доверие;
- юридически оформленные связи.
Показателями экономической власти фирмы в сети могут быть характеристики экономического потенциала, например, для промышленной фирмы это размер рынка, объем продаж, важность продукции продавца для основной деятельности покупателя. Позиция покупателя тем сильнее, чем больше альтернативных источников снабжения, чем меньше издержки обращения при подключении к другому поставщику и чем выше доля его покупок в общем объеме продаж поставщика.
Власть, обеспечиваемая превосходством технологий, проявляется там, где происходит инновационное развитие товаров и процессов производства, постоянное повышение качества и гибкости, совершенствование системы управления материальными потоками.
Квалификационный уровень как источник власти опосредуется возможностями и способностями работников фирмы достигать высокопроизводительного труда в системе взаимосвязанных предприятий.
Доверие можно рассматривать как уверенность в продолжении взаимовыгодных отношений и в осведомленности о действиях, которые требуются для продолжения этих отношений. Доверие основано на имидже, репутации, оно создается личными социальными связями, возникающими в процессе ежедневного взаимодействия.
|
|
|
Взаимодействие партнеров предполагает интеграцию интеллектуальных и информационных ресурсов в процессе купли-продажи имеющихся ценностей. При этом объектом купли-продажи, обмена ценностями становятся отношения как результат сбалансированного по спросу и предложению взаимодействия. Отношения становятся продуктом.
Глобализация для маркетинга как системы означает превращение этой системы в интегрированную, комплексную, единую систему согласования спроса и предложения нашей страны и других стран единого комплекса мирохозяйственных связей. Наряду с глобальностью как принципом развития системы маркетинга существенное значение приобретают не только материальность основных связей субъектов рыночного взаимодействия, но и виртуальность процессов купли-продажи благодаря активному внедрению новейших информационных технологий, Интернет, Киберструктур, а также эволюция и уникальность функций маркетинга с ориентацией на функцию маркетинг-менеджмента. Маркетинг как системное образование превратился в объективно действующую иерархическую структуру, обладающую прогрессивной силой влияния на эффективность бизнес-процессов в рыночной экономике. Несмотря на активное использование системного подхода, как научной методологии диалектического познания рыночных процессов в настоящее время «становится недостаточным исследование сложных систем на основе детализации, разложения их на отдельные части и отыскания свойств целого из свойств его частей» (Мелентьев Л.А., 1979). Таким образом поиск обоснованных решений, касающихся развития и оперативного управления маркетингом – как единой системы должен базироваться на учете системных свойств, а не на учете свойств изолированных подсистем.
Необходимость учета системных свойств подтверждается также тем, что объектом системных исследований в сфере маркетинга стала выступать совокупность больших систем на основе сочетания концентрации технологии потребления, поиска рациональных технологий удовлетворения растущих потребностей, их производства, распределения, продвижения и использования. Тем самым происходит процесс дифференциации системы маркетинга на его функциональные системы – товародвижения, ресурсосбережения, информационного обеспечения, киберкорпоративного управления, метрического сопровождения и экономического измерения затрат и их результатов.
Следует учитывать, что развитие маркетинга как системного образования определяется как правило уровнем развития рыночных отношений, причинами несогласования спроса и предложения, совокупностью объективных тенденций в эволюции концепций маркетинга. В этой связи усиливается значимость не только исследования вербальных характеристик маркетинговой деятельности, но количественного и качественного проявления тенденций жизненного цикла характеристик спроса и предложения в процессе создания и обмена результатами труда. В таких условиях управление маркетингом будет требовать измерения и учета факторов, характеризующих изменение условий взаимодействия субъектов рынка. Это учет неполноты информации и факторов риска при планировании и принятии маркетинговых решений.
Рассматривая систему как совокупность элементов, находящихся в отношениях и связях между собой и образующих определенную целостность, единство, можно выделить три её вида: биологические, искусственные и естественные системы. Искусственные системы создаются человеком для более эффективного управления производительными силами и производственными отношениями. Искусственные системы принято разделять на технические, организационные и социальные. Системы, для которых характерно участие человека (трудовых коллективов) в управляемой и управляющей частях системы относят к организационным человеко-машинным системам. В теории систем различают простые, сложные и большие системы [59,60]. Следует иметь ввиду что классификация систем зависит также от задачи исследования и уровня укрупнения систем, который не может изменить структуру реальной системы.
Большими называют сложные иерархически построенные (многоуровневые) человеко-машинные системы, для которых существенное значение имеют пространственный (географический) фактор, невозможность точной количественной её оценки и наличие неопределенности в системе управления, ввиду использования неполной (неоднозначной) информации о состоянии и динамике системы. Академик Мелентьев Л.А., рассматривая природу больших человеко-машинных систем, показал, что сущность таких систем неразрывно связана с понятием причинных связей в развитии человеческого общества и его окружающей действительности [46].
Если сложная система трудноуправляема уже на элементном уровне, то большая система кроме сложности еще и иерархически построена. При этом иерархия может проявляться в вертикальных и горизонтальных связях, а нередко и в матричной сетевой модели.
Применительно к рассмотрению маркетинговой системы как большой системы следует учитывать: комплексность единого технологического процесса от поиска, создания идеи изменения товарной ценности-предложения, разработки дизайна товара, его производства, распределения, продвижения, потребления; развитие мировой маркетинговой системы; формирование единого маркетингового пространства; информационную и экологическую значимость в ходе формирования маркетинговых киберкорпораций; необходимость оптимизации маркетинговых решений.
Актуальность разработки концепции управления маркетингом как большой системой подтверждается опытом моделирования и оптимизации развития подсистем маркетинга и всей маркетинговой системы, который позволил выявить чрезвычайную сложность реальных систем маркетинга и процесса управления ими. Это – рост значимости потребителя; неопределенность информации о рынках и технологиях; иерархический характер формирования цепочки стоимости; трудности измерения и оценки маркетинговых метрик. В то же время определилась сходность, общность задач маркетинга и управления им (состав, смысл решений, подобие процессов управления, особенности подсистем маркетинга).
Изложенные характеристики, которые присущи уже современным системам маркетинга позволяют маркетинг рассматривать как большую систему. Большая система маркетинга (БСМ) – это искусственная социально-производственно-потребительская система, которой присущи такие признаки, как целеустремленность, управляемость, наличие трудовых коллективов, активное взаимодействие с внешними системами (открытость).
По своей сложности большая система маркетинга является человеко-киберкорпоративным образованием сложной иерархической структуры (управляемая и управляющая), непрерывно развивающимся под влиянием случайных и неопределенных факторов и предназначенным (миссия) для удовлетворения и воспроизводства потребностей общества.
Предназначение маркетинга в виде большой системы особенно целесообразно в условиях информатизации экономики, когда появляются возможности и способы «электронного» ведения бизнеса на базе Интернета, благодаря которому возможно объединение информационных систем предприятий в одну компьютерную сеть, выступающей платформой для формирования обширного электронного рынка и электронной коммерции - торговли товарами и услугами, осуществляемой с использованием компьютерных систем.
Электронная коммерция при этом использует средства электронного маркетинга, т.е. осуществление в информационно-виртуальной среде рекламы, брендинга, работы с клиентами и партнерами, продвижения и оплаты заказов.
Внутренние информационные сети - Интернет, помогают в управлении внутренним менеджментом и внутренним маркетингом, способствуют упорядочению работы с кадрами, выполнению производственных планов, регулированию жизненного цикла фирмы и эффективности реализации продукции благодаря оптимизации логистики товарных ценностей.
Благодаря развитию внешней, внутренней сетей и частных элементов внутренней сети (Экстранет) возникает возможность использования нового конкурентного преимущества организаций, применяющих информационные технологии. Такие организации стали называть киберкорпорациями. Отличительными признаками киберкорпораций являются:
- реализация основных функций маркетинга в компьютерной форме;
- маркетинговый процесс строится и выполняется в электронной сети;
- ключевые корпоративные маркетинговые ресурсы -интеллектуальная собственность, компетентность, затраты на маркетинг и качество персонала - управляются средствами электроники;
- доступность любой информации, необходимой для ключевых маркетинговых решений;
- высокая скорость восприятия входной информации и передачи исходящей информации;
- более высокая степень достижения прибыльности и конкурентоспособности;
- неформальные маркетинговые коммуникации и гибкая организация оперативного и стратегического планирования маркетинга.
Киберкорпорации являются продуктом перестройки и модернизации организаций на базе бурного роста компьютерной техники и развития компьютерных сетей. Беспрепятственное распространение информации как внутри, так и за пределами организации способствует информатизации ключевых функций бизнеса, к которым следует отнести и функцию маркетинга. В киберкорпорациях система управления маркетингом может обладать «идеальной иерархией», т.е. иметь меньшее количество управленческих уровней. Возникает возможность оптимизации графика рабочего дня, появляется новая форма маркетинга - мобильный маркетинг, когда менеджер-маркетолог может принимать решения находясь далеко от фирмы, от его подчиненных, растет гибкость управленческой структуры, сокращается удельная стоимость затрат на маркетинг.
Высокую эффективность приобретает внутренний маркетинг в киберкорпорациях. В новых информационных системах усиливается эффект координации и стратегического планирования маркетинга взаимодействия подразделений фирмы за счет упорядочения спроса и предложения инновационных товаров и услуг. Ключевыми направлениями управления продажами и маркетингом становятся анализ конкурентной ситуации; обновление цен; мероприятия по продвижению товаров и услуг в виртуальной среде; презентации товаров и услуг покупателям; организация контрактов по реализации ценностей. Особую значимость могут иметь корпоративные Интранет-сети, с помощью которых предполагается осуществлять прогнозирование и координацию действий торгового персонала, осуществляющего обновление ценовой политики, продвижение товара, установление скидок и сбор информации о конкурентах.
Эффект киберкорпораций ярко проявляется при осуществлении маркетинга в цепи поставок, которая включает процессы поставок, производства и материально-технического обеспечения. Использование маркетинга в цепи поставок способствует ускорению и эффективности предоставления товаров и услуг конечному потребителю. С помощью Интернет-технологий, например Интранет-сети, торговые фирмы могут добиться совершенствования координации внутренних цепей поставок, а Экстранет-сети могут помочь в координации процессов цепи поставок совместно с бизнес-партнерами. Осуществление управления цепью поставок в системе киберкорпораций значительно изменит схему внутреннего функционирования компаний и их взаимодействия друг с другом. Значительно возрастет функциональная интеграция и эффективность осуществляемых через Интернет-сеть цепей поставок (планирование и прогнозирование, снабжение, производство, поставки, запасы, учет, отработка заказов покупателей). Определенными ограничениями организации киберкорпораций могут выступать требования к изменению бизнес-процессов; конфликты между каналами распространения товаров; необходимость упорядочения юридической компетентности фирм в условиях киберорганизации; соблюдение безопасности и конфиденциальности (хакеры, программное обеспечение, информационная безопасность и др.); неизученность процесса воздействия Интернета на жизненный цикл и процесс «старения» корпорации, на необходимость постоянной оптимизации бизнес-моделей осуществления маркетинга киберкорпораций.
Выдвигая гипотезу формирования больших систем маркетинга правильно ориентироваться на исследования общих свойств и тенденций их развития. В этом контексте маркетинговые исследования наполняются более глубоким смыслом, так как становятся системными маркетинговыми исследованиями. В таком случае главный результат изучения маркетинговой системы не только условия её формирования, а эффективность оптимального функционирования и развития. Особое внимание в системных исследованиях маркетинга будет уделяться изучению причинных связей поведения маркетинговой системы и выявление такой её структуры и свойств, которые обеспечат эффективную реализацию маркетинговых мероприятий.
Можно полагать, что системные маркетинговые исследования структурно будут включать три основных направления (рис. 5):
1. Теоретические основы, включающие изучение закономерностей и тенденций развития концепций, инструментария и технологий маркетинга; измерение и оценка свойств больших систем маркетинга; развитие методов моделирования и системного анализа больших систем маркетинга в условиях формирования киберпространства.
2. Совершенствование управления системами маркетинга: управление развитием систем маркетинга; технологизация управления систем маркетинга; экономические механизмы управления систем маркетинга; измерительные комплексы систем маркетинга; нормативно-правовая и организационная база управления системы маркетинга; государственное регулирование систем маркетинга (маневрирование, ценообразование, спрос и предложение).
3. Маркетинговая политика: федеральные и региональные маркетинговые стратегии, программы, механизмы их реализации; отраслевые особенности формирования и развития межотраслевых систем маркетинга; капитал, потенциал и сбережение маркетингового ресурса; ценовая и тарифная политика в системах маркетинга; внешнее маркетинговое взаимодействие и связи с глобальной маркетинговой системой и её отельными зонами.
Рис. 5 Основные направления маркетинговых системных исследований
В качестве наиболее важных свойств большой системы маркетинга целесообразно выделить:
- целостность и автономность её подсистем;
- надежность;
- неполнота информации о её функционировании и развитии;
- многокритериальность выбора решений;
- адаптивность;
- превентивность;
- совместимость;
- синергия.
Применительно к пониманию сущности больших систем маркетинга свойства могут быть сгруппированы в три комплекса: структурные, движения (функционирование и развитие) и управляемости. Исследование свойств каждого комплекса представляет самостоятельную задачу системных исследований маркетинга.
В структуре свойств больших систем маркетинга особую значимость в современных условиях хозяйствования имеют свойства динамичности, гибкости и адаптивности, которые формируют структурную и экономическую стабильность.
Структурную стабильность большой системы маркетинга можно рассматривать как способность этой системы сохранять свою структуру на определенном уровне развития и иерархии управления [43]. А экономическая стабильность характеризуется наличием равной экономичности решений с использованием совокупности комплекса-микса (оптимизация по каждому миксу) выбирать оптимальные структуры систем маркетинга. При этом критерием выступает минимум затрат на выбранный комплекс (или его элемент) маркетинга.
В условиях неполноты информации для принятия управленческих решений в системах маркетинга целесообразно учитывать свойство гибкости движения системы маркетинга. Это свойство отражает способность большой системы маркетинга изменять свою структуру с определенной скоростью в целях сохранения нормального развития как самой системы, так и системы, использующей функцию, услугу маркетингового сопровождения. В этом смысле в арсенале маркетолога всегда комплекс мер и стратегий, которые эффективны для использования в заранее точно неизвестных условиях бизнес-среды. В существующем взаимодействии систем маркетинга, где все еще имеет место централизация в управлении иерархической структурой гибкость тесно взаимоувязывается со свойствами инерционности, адаптации и надежности. Инерционность в этой связи определяется как способность маркетинговой системы противостоять внешним и внутренним возмущениям и воздействиям, которые могут изменить её, определенное целью, движение (развитие). Экономической характеристикой инерционности развития системы маркетинга может выступать величина затрат, необходимых на её (инерционность) преодоление [62]. В этом случае адаптация системы маркетинга к внешним и внутренним возмущениям и воздействиям выражается возможностью этой системы приспосабливать к таким изменениям движение и развитие. Значит, адаптация предполагает наличие в маркетинговой системе элементов и связей, обеспечивающих сохранение или перестройку её структуры. А это опять-таки требует дополнительных материальных затрат.
Изменение структуры маркетинговой системы, возникающее при наличии инерционности и требующее адаптации к кратковременным возмущениям и воздействиям не должно оказывать влияние на надежность и качество функционирования большой системы маркетинга. Надежность в этом случае понимается как способность большой системы маркетинга (и её элемента) выполнять возложенные на неё функции при определенных ограничениях и требуемой экономичности, т.е. с минимальными затратами живого и овеществленного труда, соизмеренных во времени.
Обеспечение надежности функционирования большой системы маркетинга базируется на принципе маркетинговой совместимости элементов этой системы и бизнес-образований. Маркетинговую совместимость предложено (Багиев Г.Л., 2006) характеризовать как способность системы функционировать в определенной маркетинговой обстановке без снижения заданных параметров результативности систем маркетинга каждого из взаимодействующих субъектов. При этом маркетинговая обстановка рассматривается как среда, создаваемая совокупностью маркетинговых мероприятий, проводимых бизнес-субъектами в рамках имеющегося у них маркетингового потенциала.
С экономической точки зрения отклонение (снижение) уровня маркетинговой обстановки может приводить к снижению уровня маркетинговой совместимости и как правило к снижению эффективности поведения системы маркетинга, потере потребителей и партнеров по бизнесу. Тем самым маркетинговая совместимость элементов системы маркетинга отражает возможный уровень, потенциал привлечения маркетинговых усилий в процессе бизнес коммуникаций, то есть взаимодействия партнеров по бизнесу по поводу обмена ценностями, результатами их труда. Это взаимодействие базируется на многосторонних взаимосвязях, а обмен ресурсами между партнерами является источником зависимости и власти.
В условиях формирования иерархических структур управления большой системой маркетинга определение оптимальных форм организации взаимодействия субъектов системы требует согласования действий на том или ином уровне иерархии управления с учетом многофакторной, вероятностной обстановки и постепенно меняющихся характеристик предпочтительности межуровневых взаимоотношений. Последнее требует рассмотрения в системе взаимодействия элементов и субъектов системы маркетинга их уровня валентности. Валентность – это характеристика, выражающая потенциальную силу, возможность каждого элемента или субъекта конкретной системы взаимодействовать с системой другой иерархии или заменить её на соответствующем уровне управления. Высокая валентность каждого из субъектов системы требует поиска оптимальных форм (границ) организации взаимодействия субъектов в маркетинговой системе с учетом предпочтительности межуровневых взаимоотношений. Недостаточная определенность поведения больших систем маркетинга и иерархическая природа её взаимосвязей ориентирует на исполнение при поиске оптимальных решений не одного, а нескольких критериев.
Критерий в этом случае выступает мерой истинности при выборе маркетинговых решений. В условиях рынка вряд ли будет достаточен один критерий для оценки предпринимательских решений. Так в качестве экономической меры истинности (сравнимости) маркетинговых решений могут выступать такие критерии как минимум затрат живого труда, минимум затрат овеществленного труда или соизмеримые во времени затраты живого и овеществленного труда. Обоснование выбора того или иного критерия оптимальности зависит от состояния маркетинговой системы, от условий её функционирования, от типа решаемой задачи, от наличия необходимой информации и т.д. Принятие решений при многих критериях может базироваться на таких способах как [46]:
- оптимизация по одному наиболее важному из существующих критериев; остальные считаются как дополнительные ограничения;
- лексико-графическое упорядочение, т.е. способ ранжирования важности критериев и последовательная оптимизация по каждому из них;
- сведение многих критериев к одному путем введения экспертных весовых коэффициентов (по важности) для каждого критерия.
Следует иметь ввиду что в условиях неполной информации о поведении маркетинговой системы оптимизация по нескольким экономическим критериям дает возможность получить зону равноэкономических решений, а не однозначное решение. А это предполагает наряду с экономическими критериями применение других критериев, как количественных, так и качественных (социальные, психологические, экологические и др.)
Эффективное функционирование больших систем маркетинга требует создания многоуровневой иерархии, разработки рациональных механизмов построения и согласования управленческих решений. Управление большими системами маркетинга обеспечивает определенные преимущества при реализации основных целей маркетинговой системы, но в то же время создает значительные трудности в организации процесса управления и согласования частных решений. В этом смысле возникает проблема построения рациональной иерархии большой маркетинговой системы, основываясь на разработке и исследовании сходимости математических моделей поведения маркетинговых больших систем. Это потребует классификации решений по уровням иерархии и системам маркетинга, введения обобщающих метрик-показателей, учета межсистемных и межотраслевых вертикальных и горизонтальных связей. Особо необходимо обратить внимание, что управление маркетинговыми системами – это в первую очередь управление людьми, их коллективами, которые осуществляют процесс продвижения товаров и услуг потребителю. И здесь не следует забывать о возможности дублирования функций управления по горизонтали и по вертикали. Это особенно важно для модернизации существующих еще складывающихся систем маркетинга, когда не следует разрабатывать новую, идеальную иерархию управления, а на основе существующей провести работу по её совершенствованию.
Управление людьми нацелено на активизацию и использование их интеллекта, который характеризует уровень их мыслительной способности, а в условиях интерактивных бизнес-коммуникаий активно дополняется искусственным интеллектом. Последний выступает как креативная составляющая практики использования накопленных достижений в области естественного языка, робототехники, распознавательных систем, экспертных систем, интеллектуальных машин и др.
В этой связи в маркетинговой деятельности, как одной из форм бизнеса целесообразно использовать факторы успеха искусственного интеллекта:
- возможность построения и оптимизации алгоритмов маркетинговых решений;
- осуществление распознавания образов;
- изучение естественных языков;
- возможность решения сложных задач за короткое время и меньшими затратами;
- способность осуществлять имитацию принятия решений и их оценку;
- освобождение деятельности от рутинных работ опасных средах;
- повышение объективности принятия решений благодаря неподвластности, устремления чувствительности, эмоций, страха и переутомления в труде;
- аккумулирование информации в активной форме и мобильное её использование в маркетинговой деятельности.
Таким образом, создаются благоприятные условия для дизайна, разработки, производства, распределения и потребления товаров и услуг, включая управление маркетинговой деятельностью, где требуется постоянный мониторинг согласования принимаемых решений с большим количеством субъектов маркетинговой системы.
Согласование может рассматриваться как процесс или процедура построения взаимоувязанной совокупности решений (моделей) различных звеньев, подсистем иерархической структуры управления маркетингом. Для координации решений может применяться композиционный подход с использованием имитации на ЭВМ.
Методы согласования математических моделей могут осуществляться при детерминированной и недерминированной формах задания информации. Так модели разного уровня иерархии согласуются методом многоступенчатой оптимизации (итеративного агрегирования), а для горизонтальных взаимосвязей – методами блочного программирования*.
Согласование моделей поведения маркетинговых систем является одним из методов адаптации этих систем к возможным возмущениям. Другим, не менее эффективным средством адаптации к изменениям условий функционирования и развития систем маркетинга является экономическое маневрирование, т.е. процесс целенаправленного превентивного внедрения различных маркетинговых мероприятий, активно изменяющих поведение системы при наличии возмущений [62]. Во временном аспекте экономическое маневрирование может быть оперативным и текущим, а также стратегическим, долгосрочным. Уже на стадии разработки плана маркетинга, при выборе модели маркетинг-микс, интенсивности маркетинговой политики, при выборе технологий маркетинговых коммуникаций осуществляется прогнозное ориентирование потребности в различных дополнительных ресурсах, которые могут повлиять на управляющие переменные. Следует полагать, что экономическое маневрирование выступает процессом получения нового сбалансированного, упорядоченного состояния маркетинговой системы при изменившихся условиях. Экономическое маневрирование направлено на минимизацию затрат с учетом затрат на борьбу с возмущениями.
Маневрирование осуществляется различными видами и способами. Так, маневрирование ресурсами (в том числе и маркетинговым ресурсом) предполагает перераспределение ресурсов между элементами и субъектами системы, между различными технологическими (миксами) способами управления системой. Критерии перераспределения ресурсов определяются ролью и значимостью компонента системы и его ресурсоемкости. Возможно маневрирование технологическими способами и инновациями. Менее эффективным, но возможным является маневрирование объемами услуг и выпуском продукции. Для маркетинговых систем это маневрирование видами маркетинговых услуг и их объемами.
В стратегическом плане экономическое маневрирование должно стать базой формирования маркетинговых компенсационных программ, включающих наиболее глубокие и важные способы маневрирования в целях повышения гибкости и устойчивости систем маркетинга. При этом маркетинг рассматривается ключевым фактором в завоевании предпочтения покупателя. Так как выступает эффективным средством роста конкурентоспособности и создания капитала коммерческих образований, а также источником потока наличности.
Создание ценности, в процессе которой участвует маркетинг, тесно связано с рациональным поиском и использованием материальных ресурсов, энергии и информации. Чтобы управлять процессом создания ценности его нужно измерять. Измерение можно рассматривать как процесс взаимодействия измеряемой и измеряющей систем к определенный момент их состояния в потоке времени. Измерению подлежат все процессы, которые включены в поток создания добавочной стоимости. Это не только финансовые, но и логистические, материальные, энергетические, информационные, маркетинговые и другие потоки, которые представляют нервную систему коммерческой структуры. В этой структуре потоков маркетинговые потоки выступают ключевыми, интегрирующими, так как открывают возможность изучить причины и определить пути повышения эффективности деятельности на рынке.
Потребность в измерении существует и возникает при необходимости количественного описания различий между проявлениями одного и того же свойства или группы свойств [Захарченко Н.Н., 1993]. Потребность в измерении необходима также в процессе управления, когда требуются достоверные и полные сведения о поведении объекта и субъекта управления. Отсутствие таких сведений снижает результативность поведения социально-экономических процессов. Функция измерений, их гносеология и методология заключается в переводе (трансформации, преобразовании) реальности (результата) взаимодействия систем на язык мира чисел, т.е. на язык точных количественных характеристик. Таким образом, проблематика измерений является центральной в теории и методологии таких эмпирических общественных наук, как психология, политэкономия, социология [30; 61].
Актуализация проблемы измерений ставит целый ряд вопросов, на которые пытаются ответить как отечественные, так и зарубежные авторы: В чем заключается потребность в измерениях, и какова их роль в осуществлении хозяйственных процессов в условиях активного внедрения и использования компьютерной, мультимедийной, визуальной техник? Каковы особенности социально-экономических процессов по сравнению с естественными процессами? Почему экономика требует измерения и использования всех видов ресурсов в условиях их ограниченности?
Измерение требуется в процессе производства, добычи, потребления, распределения, трансформации ресурсов. При этом имеет место ряд проблем измерений, решение которых будет способствовать раскрытию сущности и результативности измерений: назначения измерений, как измерять величины, с помощью каких шкал, размерность и единицы измерения, как измерять качественные признаки. Этим проблемам уделялось внимание в работах К. Берка, И. Пфанцагль, П. Суппес, Д. Зинес, Л.М. Гутнер, О.А. Мельниковой, Сыроежина И.М., В.Г. Миркина, С.С. Розова, Л.И. Абалкина, В.И. Михеева, Р.А. Раяцкаса, Н.Н. Захарченко, А.А. Макарова и др. Единство и точность измерений на основе стандартизации формируются в круг проблем научного направления экономической метрологии (А.Е. Когут и др.), которая является составной частью теории экономических измерений.
Проблема терминологии теории измерения, которая заключается в обеспечении однозначности и адекватности того или иного термина (определения), ставит в центр понятие измерение. Испытание какого-либо чувства, принятие какого-либо решения основывается на определенном измерении (ярко, тепло, холодно, отлично, хорошо, эффективно, неэффективно и т.д.), которое осуществляется с помощью такого инструмента как сравнение. Сравнение с установленными нормами, правилами, стандартами, нормативом выступает средством измерения, перехода от качественной к количественной оценке измеряемой величины (рис. 6).
  |
Рис. 6. Схема установления значения измеряемой величины
Измерением называют процесс представления свойств реальных объектов в виде числовой величины. Величина не существует сама по себе, она имеет место лишь постольку, поскольку существует объект со свойствами, выраженными данной величиной. Таким образом, измерение есть установление числового соотношения между свойствами объектов.
Важно понимать, что в процессе измерения сравнивают интенсивность проявления определенного свойства, которую нам надо количественно оценить, и меру или измерительный прибор. Значение величины - продукт этого сравнения, а не атрибут вещи. Иными словами, физическая величина - не объективная реальность, а абстрактное понятие.
Таким образом, сущность измерения состоит в выявлении соотношения между уровнями «оцифровки» информации. Измерение - процесс, включающий структурно три элемента: порядок, начало отсчета, единица измерения [17]. В данном определении единица измерения - это высший уровень «оцифровки». Большинство авторов признают преимущество цифрового обозначения за счет его наглядности, информативности, легкости в запоминании оцифрованных предметов и возможности произвольного расширения количества предметов.
Единица измерения или мера является основным элементом процесса измерения. Эйлер Л. отмечал «Невозможно определить или измерить одну величину иначе, как приняв в качестве известной другую величину этого же рода и указав соотношение, в котором она находится к ней». Данная мера должна оставаться стабильной относительно продолжительный период времени, во всяком случае, сравнимый со временем, необходимым для проведения измерения, так как ни одно измерение не может быть проведено мгновенно.
Методика измерений – это технология выполнения измерений с целью наилучшей реализации выбранного метода измерений. Методика измерений предопределяет требования к выбору средств измерений, порядок выполнения операций, необходимость соблюдения установленных условий измерений, числа измерений, способов обработки их результатов.
Известный ученый И. М. Сыроежин (1979) предложил основы теории хозяйственных систем, в рамках которых выделены следующие особенности экономических измерений*:
1. Целенаправленность каждого элемента хозяйственной системы, что создает «плавающий» характер понятий управляющей и управляемой подсистем. Они как бы меняются местами от цели осуществления той или иной функции, задачи, управления.
2. Самонастраиваемость, возможность адаптации в ходе перестройки структуры хозяйственной системы.
3. Неопределенность функционирования хозяйственных систем (случайность и вероятность). Активизация инновационных процессов усиливает значимость этой особенности экономических измерений.
Таким образом, экономические измерения включаются в сам процесс хозяйственной деятельности и не являются отстраненным наблюдением, - это не противоречит, а, наоборот, соответствует современным принципам научного познания, без разделения его на фундаментальное и прикладное. Включенность в хозяйственную деятельность не зависит от того, выполняются ли экономические измерения внутренними, либо внешними специалистами.
Предметом теории экономических измерений (ТЭИ) выступают проблемы измерения, касающиеся синтактики, семантики и прагматики изучения экономических измерений. Следует отметить, что:
- синтактика изучает информацию с точки зрения способов и техники ее передачи;
- семантика изучает содержание и истолкование информации, ее интерпретацию;
- прагматика изучает ценность (эффективность) сообщений для получателя (пользователя) в процессе принятия решений.
Анализ существующих теоретических и концептуальных положений позволяет утверждать, что для социально-экономических систем, к которым следует отнести систему маркетинга, главным является не столько выбор инструмента (метода) измерения, сколько конструирование инструмента (метода, концепции) измерения применительно к конкретной ситуации и процедуре принятия решения. Вот почему предмет теории экономических измерений касается в первую очередь методологии и методов экономических измерений. При этом метод измерения выступает в виде совокупности средств и процедур (алгоритмов) измерения.
Ознакомление с результатами научных исследований российских (Сыроежина Н., Елисеевой Н., Захарченко Н., Кузнецова В., Курочкиной А., Хайтуна С., Светунькова С., Багиева Г., Буровой Н. и др.) и зарубежных (Берка К., Пфанцагль И., Левина М., Тарский А., Котлера Ф., Хофмана К., Фелпса Б., Каплана Р., Нортона Д., Друкера П. и др.) ученых и специалистов позволило упорядочить и сформулировать структуру проблем теории экономических измерений (рис. 7).
Концептуальным выводом относительно предмета социально-экономических исследований и измерений в процессе их проведения, является то, что предмет измерения представляет собой отношения людей, даже если они скрыты в товаре и проявляются через отношения, коммуникации людей. При этом неаддитивность и разнородность свойств особо остро ставит проблему обобщения (свертки и агрегирования) данных (метрики) для представления ненаблюдаемых переменных. Это следует отнести и к измерению отношений, коммуникаций, адекватности и совместимости, которые необходимо обосновать. А для этого необходимо упорядочить и усовершенствовать инструментарий измерения экономических величин.
Профессор Елисеева И.И. в рамках проблем социально-экономической статистики предложила прямые и косвенные методы измерения связей и распознавания образцов. При этом связь рассматривается ею как совместное изменение двух и более явлений, обладающих причинно-следственными характеристиками [27].
 |
Рис. 7. Структура проблем теории экономических измерений
Толстова Ю.Н. под измерением понимает отображение некоторой эмпирической системы в математической системе. Она обращает внимание на то, что измерение – это всегда моделирование, осуществляемое в два этапа: сначала строят эмпирическую систему, затем математическую модель этой системы [63]. Профессор Светуньков С.Г., обобщив работы К. Берка, Н.Р. Кэмпбелла, Е.П. Голубкова, В.А. Ядова, пришел к выводу, что «измерение представляет собой процесс моделирования, в ходе которого оригинал (объект измерения) получает гомоморфное отображение в некоторой модели, которая представляет собой соответствующую шкалу измерений» [59]. Логический интерес представляет его формализация шкалы, за которую он принимает упорядоченную тройку
«E, N, F»,
где E – эмпирическая реляционная система;
N – числовая реляционная система;
F – гомоморфное отображение E на N.
Ученые Гарвардской бизнес-школы в своей монографии «Измерение результативности компании» показали роль измерения результативности компании при переходе к управлению по видам деятельности (ABC анализ: activity – based costing) [31]. Ряд специалистов рассматривают систему измерений эффективности как важный элемент менеджмента. Так, Фелпс Боб в своей книге «Умные бизнес-показатели» отмечает, что секрет успеха компаний основан на правильном понимании мельчайших деталей. А поиск этих мелочей возможен с помощью «верной системы измерений эффективности деятельности предприятий». Эту систему поддерживают три основных принципа управления (COT – англ. clarity – ясность, objectivity – объективность, teamwork – командная работа) [66].
Практическая реализация использования инструментов и методов измерений результатов общественной деятельности компаний показана в книге Ральфа Ляйнеманна и Елены Байкальцевой «Измерения медиарилейшнз». Авторы убедительно показывают, что можно управлять лишь тем, что можно оценить, измерить [42]. Особый интерес представляют результаты формализации и вербального моделирования измерений в виде метрик как части управленческой информации, как инструмента согласования процессов измерения, мониторинга и контроля. Применительно к информационным технологиям это изложено в работе П. Брукс «Метрики для управления ИТ-услугами». Применительно к маркетингу - в монографии П.У. Ферриса, Н.Т. Бендла, Ф.Н. Пфайфера, Д.Дж. Рейбштейна «Маркетинговые показатели», а также в книге Багиева Г.Л. «Экономика маркетинга» [7; 18; 67].
Процесс количественного представления о поведении экономического объекта или субъекта, их оцифровки выполняет познавательную и управленческую функции. А основная цель теории экономических измерений, как уже отмечалось, состоит в конструировании измерителей, конструировании отношений, которые имеют числовую интерпретацию.
В результате обобщения проблем измерения предлагаются следующие основные задачи теории экономических измерений (ТЭИ):
- определение понятия экономической величины;
- формирование системы признаков, создающих теоретический базис ТЭИ;
- определение экономических показателей и их типов (метрики);
- развитие принципов конструирования измерителей и измерения;
- обоснование выбора типа шкалы при конструировании измерителя;
- выявление типов и определение средств ликвидации ошибок (ущербов) экономического измерения;
- разработка правил агрегирования и свертки экономических показателей;
- выявление условий сравнимости экономических величин (показателей) – приведение к единой размерности;
- совершенствование правил и методов измерения и др.
Применительно к экономическим измерениям при этом могут иметь место достижение следующих практических целей:
- оценка результатов хозяйственной (предпринимательской, маркетинговой и др.) деятельности хозяйственных субъектов;
- выявление и создание резервов;
- контроль и регулирование технологических процессов;
- ревизия и вскрытие причин неэффективного функционирования и развития социально-экономической системы.
Поиск измерителя исследуемого признака представляет собой технологию: выбора показателя, который может выступать индикатором исследуемого признака (латента); определения функциональной зависимости значения исследуемого признака от значений наблюдаемых показателей; построения системы показателей, отражающих исследуемый признак.
При этом необходимо учитывать особенности экономической информации (разнородность, разномерность показателей, несравниваемость результатов измерений; неаддитивность данных и т.д.).
Учитывая формулировку Л. Эйлера о том, что «величиной называется все то, что способно увеличиваться или уменьшаться», под экономической величиной следует понимать свойство или отношение бизнес-процессов и явлений, которые объективно существуют, могут меняться во времени и в пространстве. Тогда показатель выступает индикатором или «конструкцией» из нескольких индикаторов, служащих средством выражения экономической величины в форме числа, т.е. показатель – это измеритель экономической величины.
Конструирование показателей социально-экономических явлений имеет особую сложность и специфику. В этой связи ценно предостережение Н.М. Сыроежина, который отмечал, что «при изучении общественных процессов исследователь не в состоянии избавиться от общественных критериев ценности своих исследований [61].
Поэтому показатели должны носить нормативно-оценочный характер, то есть общество через нормативность выражает определенную позицию относительно желаемого направления изменения изучаемых (измеряемых) явлений. Это важно, так как конструирование экономических показателей связано с рядом сложностей: многозначность понятий экономических величин; многовариантность их отображений (продукция, например, имеет такие признаки, как: реализованная, отгруженная, некачественная, плановая, отчетная и т.д.).
Экономическое измерение – это также сравнение экономических величин друг с другом, с единицей измерения, с другими экономическими величинами. Сравнение экономических величин может осуществляться на разных уровнях: соотнесение, сопоставление, соизмерение, совмещение. Экономические измерения следует осуществлять с учетом общенаучных принципов познания действительности и принципов конкретной экономической теории. Применительно к теории маркетинга, философия и инструментарий которого эффективно внедряется в управление предпринимательством и инновациями, теория экономических измерений имеет важное значение. Так как современная концепция маркетинга – маркетинг взаимодействия базируется на основном принципе взаимодействия систем – согласованности спроса и предложения, где без измерения и оценки результатов взаимодействия невозможно управлять создаваемой ценностью, лояльностью и удержанием необходимого потенциала потребителей.
В теоретических и эмпирических исследованиях маркетинговой результативности, согласно О.К. Ойнеру, можно выделить несколько сформировавшихся ключевых направлений*:
1) развитие теоретических подходов к оценке результативности организации: теории фирмы, теории рыночной стоимости фирмы, теории организационного поведения;
2) поиск моделей формирования маркетинговой результативности и показателей ее оценки, в том числе на основе выделения маркетинговых факторов (драйверов) прибыльности или стоимости компании;
3) исследования маркетинговых активов как фактора стоимости (ценности) компаний;
4) исследования в области результативности мероприятий в рамках комплекса маркетинга (товарной политики, ценообразования, распределения и коммуникаций);
5) развитие теории маркетинга партнерских отношений и появление новых подходов к оценке результативности маркетинга.
В рамках этих подходов выработано множество маркетинговых показателей, а проблемы их интеграции в систему оценки эффективности бизнеса заключаются в следующем:
· показатели, используемые для оценки эффективности маркетинговых функций, не связаны с финансовыми результатами компании [35; 60];
· применяемые показатели отражают лишь функциональные процессы [34];
· большинство показателей ориентировано на краткосрочный период и не отражает прирост стоимости за счет клиентов, а также инвестиции, вызвавшие этот прирост [5;70];
· отсутствуют адекватные измерители оценки эффективности инвестиций, имеющих стратегические последствия или результаты которых нематериальны, неосязаемы [54; 57];
· не учитывается влияние маркетинговых решений на такие переменные, как уровень инновационности, потребности в работающем капитале [60];
· отсутствует интеграция между стратегическим и операционным уровнем [34];
· имеется большое количество несогласованных между собой показателей, которыми трудно управлять [35].
Ряд ученых - В.В. Живетин, В.Л. Самохвалов, Н.П. Чернов, И.А. Ферапонова - считают, что эффективность маркетинговой политики по отношению к конкретному предприятию (отрасли, группе отраслей) складывается из результатов совершенствования производственно-сбытовой деятельности по следующим основным направлениям: оптимальное использование потенциала рынка, в том числе для нового продукта; повышение достоверности прогнозных оценок; нахождение сегмента рынка данного товара; повышение точности анализа сбалансированности рынка и др. [50].
М. Туган-Барановский, Л.В. Балабанова предлагают оценивать эффективность маркетинга по покупателям, маркетинговой интеграции, адекватности информации, стратегической ориентации, оперативной эффективности. Но авторы не предлагают систему показателей оценки и алгоритм расчета эффективности.
Н.К. Моисеева, М.В. Конышева приводят показатели маркетинговой активности по функциям (исследования рынка, ассортиментная политика, сбытовая деятельность, коммуникационная деятельность) и обобщающие показатели (прибыльности, активности стратегии) [47]. Эти ученые больше приблизились к разработке алгоритма расчета оценочного показателя эффективности маркетинга, тем не менее не довели до практического применения (не разработаны шкалы для качественной оценки маркетинга и модель расчета сводного показателя эффективности).
Большинство американских практиков утверждают, что эффект маркетинговой деятельности заключается в росте объемов продаж и прибыли [6]. Однако на конечные результаты кроме маркетинга влияют другие составляющие потенциала предприятия - менеджмент, кадры, производственные возможности (оборудование, технология), финансы, поэтому можно считать, что такая оценка является слишком упрощенной.
Г. Ассель предлагает оценивать эффективность маркетинговой деятельности, как эффективность затрат на маркетинг, что позволяет с помощью экономико-статистических методов исследовать зависимость между затратами на маркетинг и результатом - объемом продаж или прибылью [6].
М. Мак-Дональд утверждает, что эмпирический подход предпочтительнее, чем количественный, основанный на статистической проверке узких дедуктивных гипотез. Он приводит результаты исследования начала 90-х, проводившегося в Англии, некоторых европейских странах и США. Анализ эффективности маркетинга проводился по следующим направлениям: внутреннее отношение менеджмента компаний к маркетингу (его определение, роль и функции); организация этой деятельности (вовлечение в процесс стратегического планирования, уровень координации и информационного обмена между функциями маркетинга); практическое исполнение функций маркетинга (использование маркетинговых исследований, планирование, участие в разработке новых товаров и т.д.). Мак-Дональд в исследовании замечает: «…чтобы достичь безупречного маркетинга в Великобритании, требуются всего три вещи: совершенствование информационной системы; измерение и мониторинг эффективности маркетинговой деятельности; инвестиции в обучение и развитие персонала» [70].
Неудовлетворенность системой оценки маркетинговой результативности подтверждают и данные многочисленных опросов, проведенных среди руководителей зарубежных компаний [31; 36]. Среди причин такого недовольства респондентами выделяются: наличие существенного разрыва между стратегическими целями компании и измеряемыми маркетинговыми показателями; ориентированность измерений на краткосрочные результаты и частные показатели; отсутствие видимых результатов внедрения систем оценки при существенных материальных и временных затратах и др.
Одновременно руководители маркетинговых подразделений выражают значительную заинтересованность в наличии и совершенствовании таких систем оценок. Управление маркетинговой результативностью воспринимается ими как средство восполнения утраты собственных позиций в компании [26], как возможность обоснованного формирования и защиты перед руководством маркетинговых бюджетов и оценки вклада маркетинга в результаты бизнеса [32].
Такая организация, как Marketing Science Institute (MSI), проблематика исследований которой формируется на основании опросов руководителей компаний, научного сообщества, экспертов в области бизнеса, в числе приоритетных направлений исследований на 2006–2008 гг. определила влияние маркетинга на эффективность бизнеса и стоимость компании, измерение эффективности маркетинговых стратегий и маркетинговых действий.
Однако стремление сделать маркетинг измеряемой наукой сталкивается с определенными трудностями. Оценить маркетинговую результативность и эффективность достаточно сложно и во многих случаях невозможно [23; 57].
Ключевыми переменными в современном маркетинге являются отношения, сети и взаимодействия [23]. Достаточно сложно в сетевой экономике разработать систему показателей, которая в полной мере отражала бы все взаимодействия компании и создаваемую ими ценность. Проблема заключается не в количестве взаимодействий, поскольку современные информационные технологии и возможности баз данных позволяют структурировать большой объем информации и управлять им, а в сложности получения и оценки качественной информации, измерения опыта взаимодействия, так как каждый из его вариантов уникален.
Кроме того, необходимо принимать во внимание человеческий фактор, который Гуммессон назвал h-relationships. Достаточно много исследований посвящено удовлетворенности, лояльности, уровню приверженности и другим параметрам, связанным с клиентами, в то время как роль персонала, его удовлетворенности, мотивированности, креативности, а также взаимосвязь этих переменных и прибыльности отсутствует.
Существует и ряд методических проблем. Первая проблема связана со сложностью оценки всех долгосрочных эффектов маркетинговой деятельности [57]. Вторая заключается в сложности отделения результатов, обусловленных собственно маркетинговой деятельностью. Частично результаты маркетинга воплощаются опосредованно в других функциях и процессах, включая исследования и разработки, производственный процесс и др. [70]. Третья проблема, на которую обращает внимание большинство авторов, состоит в том, что многие маркетинговые показатели не имеют финансового измерения [5].
Решение части указанных проблем представляется областью экономических измерений маркетинговой деятельности, где предметом выступают методология и методы экономических измерений, обеспечивающие их единство и точность (в синтактическом – способы, семантическом – содержание, прагматическом – ценность, аспекты). Фактически в качестве предмета выступают проблемы метрологии поведения маркетинговой системы, ее квалиметрии*.
При этом формирование и развитие теории экономических измерений маркетинговой системы должно предполагать:
- анализ упорядочений понятий и терминов;
- обоснование гипотез и принципов измерений;
- формирование концептуальных основ формирования закономерностей экономических величин и поиска методов обнаружения латентных (скрытых) и реальных индикаторов эффективности;
- поиск и обоснование единиц измерения экономических величин, с учетом их совместимости;
- обоснование пределов точности измерений;
- конструирование дизайна измерителей в виде агрегирования или обобщения (свертка) характеристик;
- определение этапов, частоты и необходимости стандартизации средств измерений;
- анализ, обобщение и использование результатов измерений.
Важной является проблема конструирования измерителей, которая применительно к маркетингу взаимодействия означает конструирование отношений, которые возможно оценить числовой интерпретацией. Это существенно, так как появляется возможность опосредовать познавательную и управленческую функции.
Следует иметь ввиду, что экономические измерения поведения и результатов деятельности маркетинговой системы имеют своей целью:
- оценить результаты взаимодействия маркетинговой системы с другими системами рынка;
- выявить и реализовать резервы повышения эффективности маркетинга, как источника потока наличности;
- предложить мероприятия по рационализации использования ресурса маркетинга;
- организовать контроллинг и аудит технологии осуществления маркетинга;
- изыскать основные пути и инструменты эффективного развития маркетинговой системы.
Измерение экономических результатов маркетинговой деятельности связано с трудностями, которые обусловлены в основном особенностями этой функции производства и распределения.
Как правило, маркетинговая деятельность рассматривается нужной и приравнивается к общекорпоративной деятельности. Однако значимость маркетинга оценивается по конечной деятельност
