Концепции маркетинга взаимодействия. Традиционное представление о предприятии как объекте исследования – открытой «живой» системе - предполагает выбор в качестве единицы анализа индивид –

Традиционное представление о предприятии как объекте исследования – открытой «живой» системе - предполагает выбор в качестве единицы анализа индивид – предприятие. При этом исследователи исходят из посылки о нем как единицы поведения. Такой взгляд (монадный) предполагает сведение поиска решений проблем к «внутрииндивидуальным проблемам» [5, с. 243]. Концепция же маркетинга взаимодействия требует применения иного подхода.

Термин «взаимодействие» означает, что не один, а, как минимум, два индивида являются единицей поведения. И даже если их отношения связи, по образному выражению Э. Роджерса «…не способны «говорить»», оно может быть принято в качестве единицы анализа. Сравнение монадного и диадного анализа представлено в табл. 2.

Таблица 2.

Сравнение монадного и диадного анализа

Нужно заметить, что маркетинг как управленческая наука обязан вырабатывать основу для принятия управленческих решений и соответствующие механизмы, а диадный анализ существенно меняет научное представление и о нем, и о среде его деятельности.

В концепции маркетинга взаимодействия предприятия как субъекты взаимодействия связаны коммуникативными связями. Если расширить представление о коммуникативных связях за физические границы предприятия (предприятие есть открытая «живая» система), то рынок в принятых категориях представляет собой множество взаимодействующих пар предприятий (рис. 3).

В коммуникативных сетях субъекты вовлечены в различные процессы создания потребительской ценности. Одно и то же предприятие может быть участником разных процессов. Между субъектами существует взаимозависимость, поскольку, согласно принятому определению рынка, одни являются потребителями других, как «носители мыслительных процессов». Эта взаимозависимость заставляет предприятия вступать во взаимодействия, координируя свои действия с действиями других через систему присущих их организационным восприятиям ценностей.

Интерпретация модели коммуникативной сети заключается в следующем. Согласно принципам когнитивной экономической теории все рыночное пространство делится на воспринимаемое и не воспринимаемое. В первом находятся субъекты, деятельность которых в той или иной степени интересует данное предприятие. Ко второму относятся те, чья деятельность в настоящий момент не интересует предприятие, либо в силу присущих его организационному восприятию ценностей недооценивается.

Рассматривая процесс взаимодействия предприятий - субъектов рынка - как диаду (рис. 4) нужно отметить, что ему присущ некий дуализм. Каждая из сторон выступает в двух ролях одновременно: субъекта и объекта управленческого воздействия. Как субъект она разрабатывает и осуществляет его, как объект – ее поведение подвергается такому воздействию. Взаимодействие возможно только в том случае (учитывая релевантность коммуникаций), если осуществляемые сторонами управленческие воздействия в той или иной степени достигают своих целей.

На рис. 4: 1;2 – это расстояние между управленческим воздействием первого предприятия и получаемой им реакцией второго на это воздействие, 2;1 – аналогичное расстояние только для второго предприятия. Из их соотношения видно, что первое меньше, чем второе. Но меньше не означает только количественного расхождения. Это качественное расхождение между управленческим воздействием и реакцией на него.

С учетом изложенного, у коммуникативной сети не существует границ. Существует только некое множество участников, постоянно взаимодействующих между собой. При этом коммуникативная сеть все время находится в движении. В ней происходят постоянные изменения, связанные с созданием новых и разрушением старых коммуникативных связей между участниками бизнес-процессов. А это в свою очередь влияет на коммуникативные связи между участниками других бизнес-процессов, так как все бизнес-процессы связаны между собой.

Взаимодействия между предприятиями-участниками бизнес-процесса в коммуникативной сети предполагают осуществление обменно-оценочных актов. Обменно-оценочные акты должны носить непрекращающийся характер. В результате обеспечивается постепенное взаимопроникновение целевых и ценностных установок, развитие взаимной осведомленности и заинтересованности в контактах. Сама же коммуникативная сеть рассматривается с позиций долгосрочной перспективы взаимодействия и выгод от совместного создания потребительской ценности. В то же время в реальности о равенстве участников сети можно говорить, рассматривая только какую-либо конкретную ситуацию, в абсолюте же равенства не может быть принципиально, так как во взаимодействиях предприятий как открытых «живых» систем кто-то из участников будет играть доминирующую роль. С другой стороны, чем более устойчива коммуникативная сеть, тем более устойчивы коммуникативные связи, разорвать которые со временем становится все проблемнее. И последнее. По мере развития, в какой локальной сети процессы все более стандартизируются и унифицируются.

Как подчеркивается в литературе, для большинства существующих методических подходов в маркетинге характерен один существенный недостаток. «… Они основываются на таком анализе составляющих различные сегменты рынков типов людей, который является анализом ex post facto. Эти системы опираются на дескриптивные (описательные), а не на казуальные (причинные) факторы. Поэтому они не могут быть использованы для прогнозов поведения потребителей, а именно поведения покупателей в будущем…» [5, с. 283]. Изложенные особенности предприятия как объекта исследования, выделенные согласно предметным границам концепции маркетинга взаимодействия существенно меняют проблемное поле маркетинга за счет актуализации исследований диадного характера.