В концепции маркетинга взаимодействия

Традиционным в современной науке можно считать рассмотрение предприятия как открытой системы. В последнее время все более активно развиваются методологические схемы рассмотрения предприятий как открытых «живых» систем. Например, Ф. Глазл, Б. Ливехуд рассматривают предприятие как биологический организм, Ф.Ж. Гуияр и Дж.К. Келли как собственно человеческий.

Выделяют следующие основные черты предприятия как открытой «живой» системы (на рис. 2 «П−ОС»): ориентация на стратегию; адаптация к изменениям внешней среды и воздействиям на нее; приоритет эффективной организации; главный ресурс – люди; сферическая (плоская) организационная структура, основной упор в управленческом воздействии на коммуникативные связи; демократичный стиль управления; самоконтроль, самодисциплина (саморегулирующие системы); действия в интересах общества; ориентация на инновации и т.д. Более того, реализация на практике концепции маркетинга взаимодействия в деятельности субъекта рынка как открытой «живой» системы требует переориентации при определении качественного состава управленческого воздействия от «мышления функциями к мышлению процессами».

Последнее позволяет рассматривать предприятие не просто как некоторую хозяйственную единицу, а как участника процесса создания потребительской ценности. Причем, результатом этого процесса является ресурс, качественно преобразованный в ходе реализации внутренних, присущих предприятию как открытой «живой» системе процессов. Внутренние процессы, которые предприятие использует для качественного преобразования входящих ресурсов, представляют собой внутренний ресурс. Более того, потребитель, для удовлетворения потребностей которого участниками процесса и создается некая потребительская ценность, приобретает не просто товар, а собственно ресурс, позволяющий ему реализовать свои цели. И от того, как участникам процесса удается помочь потребителю их достичь, зависит эффективность всего процесса (рис. 2).

Другими словами, получаемый на выходе из него как открытой «живой» системы результат есть ресурс (Р11; Р22; Р321), но качественно преобразованный в ходе реализации внутренних, присущих предприятию процессов. С другой стороны, те внутренние процессы, которые предприятие как открытая «живая» система использует для качественного преобразования входящих ресурсов, также представляют собой ресурс – внутренний ресурс (ВР1; ВР2; ВР3).

И воздействия среды на деятельность всех участников создания потребительской ценности необходимо понимать как ресурсы внешней среды, которые участники в состоянии использовать в качественном преобразовании входящих и внутренних ресурсов. Кроме того, потребитель, для удовлетворения потребностей которого участниками процесса и создается некая потребительская ценность, приобретает не просто товар, а собственно ресурс (ВР потребителя), позволяющий ему реализовать свои цели. И от того, как участникам процесса создания потребительской ценности удается помочь потребителю их достичь, зависит эффективность деятельности всех.

Отсюда для участников процесса создания потребительской ценности можно выделить общую функцию – оценка входящего ресурса и его преобразование согласно внутренним ресурсам. И в этом смысле потребитель не исключение. Он также является непосредственным участником процесса создания потребительской ценности. Его внутренним ресурсом являются знания, которыми обладает потребитель в отношении использования предлагаемой ему потребительской ценности для достижения целей потребления. В ряде случаев, если такого рода знания отсутствуют, существует возможность дополнения предлагаемого потребителю ресурса, например, путем создания соответствующего информационного сопровождения товара.

В данном контексте цель – максимизация возможностей – получает качественно новую интерпретацию. Она предполагает воздействие на эти точки управляемости, которое, скорее всего, потребует применения косвенных методов. Это объясняется тем, что прямые, широко используемые в современной практике предприятий методы воздействия часто не учитывают, что «удары в лоб» как первую реакцию вызывают отторжение. Преимущество же косвенных методов в том, что поневоле сам того не замечая, партнер приходит к мысли о выгодности взаимодействия с данным предприятием, сам к нему стремится, что увеличивает важность и значимость такого рода отношений в его сознании.

Таким образом, концепция маркетинга взаимодействия подразумевает создание таких отношений, которые позволят осуществлять параллельную и/или последовательную реализацию целей равных по конкурентной силе сторон, вступающих во взаимовыгодное сотрудничество. Причем равенство сторон по конкурентной силе необходимо понимать не буквально, а в сравнительной характеристике их рыночных позиций без относительно видов деятельности, их активности, а также как равенство интересов. Поэтому потребитель в концепции маркетинга взаимодействия должен восприниматься как равноправный участник процесса, чьи интересы важны и значимы в такой же степени, как и интересы производителя.