Маркетинга взаимодействия

Классически рассмотрение любых предметных областей в маркетинге строится на взаимоопределении двух цепочек категорий: «нужда – потребность – запрос» и «товар – обмен – рынок». Эти цепочки играют роль универсальной онтологической схемы, которая представляет «каркас» маркетинга. Причем, каждая из входящих в эту онтологическую схему категорий несет в себе некоторую методологическую двойственность, выполняя одновременно роль единицы теоретического анализа или определения и объяснительного принципа [22].

Маркетинг взаимодействия требует уточнения понятий, так как связан с управленческим характером связей между субъектами на рынке.

Логично предположить, что в качестве предметного действия может выступить потребность. Однако, нередки случаи, когда потребитель приобретает один и тот же товар в одном случае только потому, что ему показался симпатичным продавец, в другом, руководствуясь целесообразностью пожертвовать частью своего экономического ресурса и т.п. Определить конкретно, что же является первопричиной поведения, и в каком направлении воздействовать на потребителя, чрезвычайно сложно. Роуз приводит следующий пример: «… Если мы видим, что человек стремится к достижению определенного статуса, значит, он испытывает потребность в самоутверждении. На деле все подобные построения неудовлетворительны… Мы не можем также предположить, что стремление к достижению некоего статуса не является конечной целью, что конечной целью является намерение получить большее влияние и власть. Можем ли мы ответить на вопрос, какие потребности реальны, а какие нет?» [цитируется по 20, с. 236]. И затем, делает вывод – «… статус иерархии потребностей неясен». Несомненно, что потребность является частью проблемной ситуации, на разрешение которой и направлено управленческое воздействие, но актуализация потребности определяется степенью несоответствия между реальным и желаемым состояниями субъекта. Но это будет возможно только в случае, если субъект через управленческое воздействие сможет преодолеть порог восприятия объекта.

Рассуждая аналогичным образом по поводу такой теоретической единицы – категории маркетинга – как нужда, приходим к такого же рода выводам. Акцентирование управленческого воздействия на этой составляющей приведет к еще большему несоответствию между реальным и желаемым состоянием. Несомненно, в качестве мотивирующего фактора, этот момент может быть использован в процессе взаимодействия, но только в том случае, опять-таки, если будет «сдвинут» порог восприятия в осознании этого несоответствия (рис. 5).

Исходя из этих рассуждений, можно сказать, что ни нужда, ни потребность не могут быть приняты в качестве цели управленческого воздействия в маркетинге взаимодействия, так как по своей сути изменения в них представляют вторичные изменения – производные от изменений, связанных с восприятием и присущим ему порогом восприимчивости. Кроме того, против выбора этих категорий свидетельствует следующее. Возникает проблема измерения. Как подчеркивает Дж. Шелдрейк, «… если мы будем исходить из реальности этих нужд, каким образом мы сможем убедиться в их существовании? … Они не доступны методам непосредственного наблюдения. Соответственно, мы должны прибегать к косвенным методам» [Цитируется по 20, с. 236].

Что же касается выбора в качестве единицы анализа такой категории, как товар, то в нем могут быть выбраны уровни потребительной ценности. Возникает вопрос – какой именно уровень необходимо подвергнуть управленческому воздействию для получения желательного результата, как та или иная ценность определяется именно потребителем.

Следует отметить, что проблема нацеленности управленческого воздействия на уровень потребительской ценности товара более глубока и сложна, чем может показаться на первый взгляд. В основной своей массе начальная установка в исследованиях, посвященных этому, состоит в априори заложенном положительном результате. Однако такая нацеленность еще не означает его получения. Нередки случаи обратного, известно, что между интенсивностью управленческого воздействия и порогом восприятия имеется зависимость, согласно которой после определенного момента дальнейшая его интенсификация приводит к обратным желаемым результатам (рис. 6).

Кривая Вундта показывает, что между интенсивностью управленческого воздействия и порогом восприятия имеется зависимость, согласно которой после определенного момента дальнейшая его интенсификация приводит к обратным желаемым результатам.

Кроме того, определение уровней потребительной ценности товаров есть прерогатива производителя. Потребитель, совершая покупку, не задумывается о том, какому уровню его ценности она соответствует. Ограниченная рациональность (Г. Саймон) в поведении потребителя в данном случае проявляется в том, что он фактически не способен четко определить, какой из вариантов альтернатив товаров поможет лучше всего достичь ему желаемого результата.

Как показывают результаты исследований некоторых авторов, такая фундаментальная составляющая поведения человека, как взаимозаменяемость различных видов ценностей, на практике не подтверждается. Люди, делая выбор, оценивают каждое событие, в том числе и процесс приобретения товаров, как отдельное. Причем, выигрышу придается гораздо меньшее значение, чем потере – «…настолько меньшее, что многие отказываются принимать события в совокупности и расценивать результат как увеличение дохода в целом» [18, с. 229]. Люди оценивают предлагаемые им альтернативы не по функциям полезности, а по функциям ценности, которая определяется изменениями их богатства (рис. 7) [4].

Функция ценности обладает двумя важными особенностями: асимметричность в трактовках выигрышей и потерь со стороны субъектов в ситуации на рынке; при оценке событий субъекты пользуются схемой – сначала ими производится оценка отдельных событий, затем эти оценки суммируются. Следовательно, степень удовлетворенности / неудовлетворенности для разных субъектов или одного и того же субъекта, но в различных ситуациях совершенно различна, даже если данный товар имеет одинаковую ценность. Принципиально важным является не собственно определение уровней потребительной ценности товаров, а выявление категории, которая может объяснить, почему оценки ценностей у разных субъектов различны. Другими словами, такая единица теоретического анализа, как товар, для объяснения поведения субъектов в маркетинге взаимодействия не может быть принята в классическом виде.

Кроме потребности и нужды на правах такого рода единицы анализа вполне может быть принят и платежеспособный спрос. Нередки случаи в реальной практике, когда потребитель, признавая удовлетворительными качественные характеристики продукта, тем не менее, отказывается от покупки. И объяснить такие явления только тем, что ограничен экономический ресурс потребителя, было бы слишком просто. Более того, традиционные для данной ситуации действия производителя по снижению цен приносят результат, но только на тот период, когда такого рода политика стимулирования сбыта реализуется.

Более того, традиционно под спросом в маркетинге понимается платежеспособное желание потребителя удовлетворить свою потребность. Нет необходимости оспаривать, что спрос является основой деятельности предприятия. Анализ спроса представляет собой фундамент для исследования привлекательности рынков и определения целевых сегментов. Целью такого анализа является количественная оценка потенциала целевого рынка и фактического уровня первичного спроса, без чего не возможен никакой анализ.

В то же время, спрос не является фиксированной величиной. Это есть некоторая функция ряда переменных, являющихся детерминантами спроса. И конкретный выбор определяется не собственно спросом, а именно этими детерминантами. Традиционно в маркетинге считается, что в качестве таковых выступают наряду с факторами маркетинговой среды такие переменные, как мотивы, ценности, жизненный стиль и т.д. Но эти переменные представляют собой производные от сущностной составляющей субъекта – той составляющей, в границах которой они формируются на основе жизненного опыта индивида.

Кроме того, исследование спроса предполагает получение как первичной, так и вторичной информации. Интерпретация результатов маркетинговых исследований производится как в количественном отношении, например, установление границ рыночных цен, так и в качественном, например, определение качественных характеристик товара, соответствующих потребностям. Однако нередки случаи, когда подобного рода толкование полученной информации и принятые на ее основе решения не дают ожидаемых результатов даже при строжайшем соблюдении всех правил и процедур маркетинговых исследований. Причиной же может быть не только «иррациональное» поведение потребителя. Представляется, что проблема более фундаментальна.

В данном процессе производитель выступает как активная сторона. Именно он самостоятельно либо с привлечением соответствующих организаций инициирует проведение маркетинговых исследований и собирает информацию. И наоборот. Потребитель пассивно отвечает на предлагаемый набор вопросов. Абстрагируясь при обсуждении этой проблемы от того факта, что потребитель может сознательно либо неосознанно исказить свои ответы, необходимо отметить, что сам смысл полученных результатов маркетинговых исследований может, а в большинстве случаев и понимается сторонами по-разному. То есть фактически маркетинговые исследования дают возможность получить ответ на вопрос о том, как ведет себя потребитель, но они не могут объяснить, почему он ведет себя именно так, а не иначе.

Для иллюстрации рассмотрим качество товара. Производитель, что совершенно естественно, понимает под данной характеристикой совокупность свойств согласно уровням потребительной ценности товара, но не объективную, а пропущенную через свое сознание. С другой стороны, потребитель, отвечая на вопросы, например, опросных листов, составленные производителем на основе своих представлений о качестве товара, высказывает свою точку зрения, о предмете опроса, так же пропущенную через сознание, то есть, и он не может высказать объективное отношение к ценности товара вообще. И причину следует искать не столько в качестве опросных листов (что, конечно же, важно), сколько в разном понимании проблемы исследования, определяемой разницей в сознании сторон.

И если сегодня задать вопрос любому, случайно выбранному потребителю о том, бывали ли в его практике совершения покупок ситуации, когда в процессе общения производитель обижался на критику в адрес предлагаемого товара, либо резко и негативно реагировал, то с полной уверенностью можно ожидать утвердительный ответ. С другой стороны, казалось бы, отказ покупателя от покупки, даже если им самим признается качество и приемлемость цены предлагаемого товара, вполне можно признать обоснованием такого рода реакций. Хотя предложенный гипотетический пример более характерен для рынка конечных потребителей, тем не менее, он иллюстрирует следующую глубокую проблему.

Во-первых, в процессе осуществления своей деятельности на рынке производителем в большинстве случаев не придается значения и не осознается важность создания устойчивых коммуникативных связей с потребителем. И во-вторых, даже если такие связи и существуют, то причины отказа от покупок могут «скрываться» в различных по своей сути когнитивных процессах сбора, обработки и интерпретации информации, объективно присущих взаимодействующим сторонам.

Объективно процессу взаимодействий между субъектами присуща некая конфликтность. Она выражается в разности во мнениях, суждениях, истолкованиях одних и тех же фактов, даже в отношениях к ситуации – негативном или позитивном. Выработка же некоего единого мнения происходит в процессе обсуждения либо на основе компромисса, либо признания одной стороной верности убеждений другой. В доказательство важности этой проблемы для различных научных направлений целесообразно привести некоторые мнения ученых – их представителей.

Например, Ф.А. Хайек убежден, что «… ряд подробностей неизбежно ускользает от нашего восприятия и … сложность целого вынуждает нас довольствоваться описанием абстрактных схем (patterns), формирующихся спонтанно, … хотя и проливающих свет, но все же не дающих возможности предсказать какой-нибудь конкретный результат» [19, с. 178]. В. Зайтамл, обобщая результаты более чем 90 исследований, приходит к выводу об отсутствии положительной взаимосвязи между ценой и качеством товара [5], Э. Райс и Дж. Траут, занимаясь проблемами позиционирования, подчеркивают, что одни и те же вещи потребитель и производитель видят совершенно по-разному. «Говоря о качествах товара … покупатели и продавцы употребляют, может быть, одни и те же слова, но говорят они на разных языках. Поэтому, естественно, что [им] не удается понять друг друга, что продавец не знает, какие доводы привести, чтобы возникло желание купить его товар или услугу» [1, с. 147].

Перечень можно было бы продолжить, но вполне уже можно сделать вывод о том, что существует в «черном ящике» человеческого сознания нечто, имеющее свою фундаментальную основу, способное развиваться в зависимости от изменения среды. Поэтому, необходимо, чтобы в качестве единицы предметного действия в маркетинге взаимодействия была выбрана та категория, связь с управленческим воздействием которой была бы более однозначна и носила бы более детерминированный характер. Из категорий, составляющих онтологическую схему маркетинга, остались категории обмена и рынка. Содержание категории «рынок» было принято в начале статьи при определении содержания концепции маркетинга взаимодействия, поэтому далее будет подвергнута анализу последняя категория – категория «обмен».

«Экономика начинается с обменом, с обменом она и существует. Экономическое по своему существу восходит к обмену, однако не просто к обмену, а к обмену-оценке…» [7, с. 226]. Взаимодействия субъектов, по сути, представляет собой сложнейший управленческий процесс дискретными обменно-оценочными актами. Именно такое толкование – «обменно-оценочный акт» – обусловлено тем, что сам по себе обмен и его совершение, как функциональная акция, не отделим от оценки.

В исследованиях достаточно часто обращаются к данной категории. С точки зрения неоклассического направления экономической теории, «человек экономический» вступает во взаимодействия по поводу обмена, предполагая получить эквивалентную в смысле выгоды ценность. Но, как отмечает ряд авторов, процесс установления эквивалентности в обмене есть процесс субъективный [9].

Эквивалентность в обмене, по сути, представляет собой некую форму взаимного соглашения. В идеальном случае такое соглашение достигается при взаимной удовлетворенности участников обмена. Но, как удовлетворенность, так и ценность, как ранее уже подчеркивалось – суть вещи сугубо субъективные. Эквивалентность обмена зависит от внутренних критериев оценки индивида, которые, в свою очередь, со временем подвержены изменению, то есть переоценке результатов обмена. Однако тот факт, что неотделимой частью обмена является оценка, выпадает из поля зрения исследователей.

В то же время при более глубоком анализе между этими понятиями существует определенная функциональная связь. Обмен фактически не может состояться без оценки. При этом, очевидно, что он предшествует оценке. Можно сказать, что оценка рождается в обмене, участвует в обмене, и обусловливает обмен. То есть эти понятия сосуществуют в органичном единстве, в функциональной неразрывности.

Указанное свойство неразрывности, как констатация функциональной и смысловой связи этих понятий, является определяющим для использования термина «обменно-оценочный акт» вместо более распространенного «обменный акт» или «акт обмена». Развивая далее эту мысль, необходимо подчеркнуть, что указанная функциональная и смысловая неразрывность имеет внешнее и внутреннее проявление. Причем, внешнее проявление представлено именно обменной частью обменно-оценочного акта, внутреннее – оценочной. Стороны, участвующие во внешнем проявлении – обменном акте, внутренне производят оценку, делая первый принципиально возможным. Теперь необходимо ответить на вполне закономерный вопрос об источниках оценки.

На первый взгляд, нужды и потребности могут быть выбраны в качестве таких источников. Однако они не соответствуют по своей мотивационной природе для выполнения определяемой этой ролью функции. Другими словами, они выступают в качестве побудительной, «энергетической силы», заставляющей участников обменно-оценочного акта стремиться вступить в обмен. Но дать однозначное объяснение поведению, опираясь на мотив невозможно, так как он «… не всегда может быть логически выведен из поведения…» [18, с. 123]. То есть, однозначного соответствия между мотивом и поведением нет. Поэтому, следуя методологическим принципам, источники оценки должны соответствовать ей по своей природе, то есть иметь оценочную природу.

Ранее уже говорилось, что оценка есть внутреннее проявление обменно-оценочного акта. Однако, хотя оценка и связана неразрывно с обменом, ее источники находятся вне данного акта. Оценка по своему онтологическому содержанию значительно шире и глубже обмена. Обмен фактически фиксирует оценочное равенство, но создать его он не может. Его создает оценка. Это обстоятельство, еще раз подчеркивая функциональную и смысловую неразрывность обмена и оценки, тем не менее, указывает на содержательную зависимость первого от второй. Кроме того, величина оценки, как пропорции обмена, обусловливается не им. «… Оценка … выходит за рамки обмена, … пространство ее бытия, ее свершения, ее определения объемнее обмена … Онтология оценки богаче онтологии обмена» [7, с. 246]. Такое «богатство» онтологии оценки во многом определяется ее источниками.

Справедливости ради, необходимо отметить, что косвенно оценка является частью научных исследований, направленных на решение практических задач, в том числе и в области маркетинга. Она присутствует как результат анализа эмпирических или статистических данных. Но более распространены ситуации, когда выводы о количественной составляющей оценки превалируют над качественным анализом.

Об этом существенном упущении в исследованиях довольно резко пишет Г. Саймон. «Имеющиеся работы по изучению ожиданий предпринимателей никогда не выясняют содержания этих оценок, а ограничиваются лишь изучением предмета прогнозов, который в лучшем случае может быть интерпретирован как прогноз средних значений статистического распределения» [10, с. 61]. Ожидания или устремления по Г. Саймону, или предпочтения, как их принято называть в основном русле экономической теории, в последней принимаются как допущения, далее неразложимые с точки зрения их онтологии. Но согласно поведенческой (бихевиористской) ветви экономической теории, наиболее адекватное реальности объяснение поведения требует постулирования не функции полезности в ее классическом понимании, а множества уровней достаточного удовлетворения. Функция полезности носит дискретный характер и включает в себя множество уровней «достаточного удовлетворения».

Учитывая ранее сделанный вывод о том, что процесс взаимодействия субъектов рынка представляет собой процесс управления дискретными обменно-оценочными актами и, опираясь на понимание функции полезности представителей поведенческой теории, можно предположить, что в маркетинге взаимодействия функция полезности может быть представлена как некая совокупность дискретных обменно-оценочных актов, каждый из которых является, по сути, уровнем «достаточного удовлетворения», образующимся в результате оценки предмета обмена.

Рассматривая уровни достаточного удовлетворения, представители поведенческой теории, вводят понятие стандарта удовлетворения. Некие «… составляющие стандарта удовлетворения будут в наибольшей степени способны к приспособлению к изменениям, [другие же] проявят к ним значительную стойкость» [9, с. 96]. То есть фактически, прямо не называя, в смысловом значении он говорит об неких источниках оценки.

Данный промежуточный вывод для исследования взаимодействия субъектов как носителей мыслительных процессов представляет особую важность, так как выявление в дальнейшем этих источников оценки дает возможность в их совокупности найти именно те «точки управляемости», которые в методическом плане могут оказаться основой для управленческого воздействия на поведение субъекта.

Значимость сущности источника оценки для маркетинга взаимодействия объясняется еще и тем, что именно здесь можно найти основу называемой «рыночной силы» участников обмена. Проявление этой рыночной силы заключается в том, что в процессе взаимодействия принципиально не может быть эквивалентного обмена в классическом понимании. Исходя из ограниченной рациональности субъектов, они принципиально не могут обладать равными знаниями и информацией. Следовательно, говоря о результате обмена необходимо вести речь не о достижении некоего равновесия, а о достижении некой точки «ограниченного равновесия». В случае же рыночной сети, эта точка принимает форму некоей зоны «ограниченного равновесия», в которой рыночные силы каждого из субъектов процесса взаимодействия как бы уравниваются рыночными силами всех остальных. Даже при установившемся равновесии рынка, не может быть полной эквивалентности обмена, как не может быть и равной удовлетворенности субъектов в процессе их взаимодействия хотя бы потому, что каждый из участников собственно «удовлетворенность» понимает совершенно по-разному. Эта разница обусловлена индивидуальностью каждого из субъектов.

Индивидуальность выносимых ими оценок есть результат сложной когнитивной деятельности. Следовательно, поиск источников оценки обменно-оценочного акта необходимо вести, опираясь на принятое ранее понимание рынка, как совокупности мышлений индивидов – носителей мыслительных процессов. То есть оценка есть часть мышления. Следовательно, в обменно-оценочном акте участвуют не собственно индивиды, а их мышления, частью которых являются восприятия.

Так как оценка во многом зависит от восприятий сторон, то обменно-оценочный акт есть коммуникативное взаимодействие восприятий. И факт совершения обмена возможен только в том случае, если существует некая зона в коммуникации, общая для обеих сторон обменно-оценочного акта. Зона, которую можно назвать зоной полного или частичного совпадения восприятий сторон, либо пересечения. Но полное совпадение, если и возможно, то только в редких случаях. Следовательно, в восприятии существуют некие составляющие, которые принципиально делают возможным совершение обменно- оценочного акта. Этой категорией должен быть термин «восприятие». Все остальные составляющие онтологических цепочек маркетинга получают в этом случае совершенно иное наполнение. Восприятие товара, восприятие цены, восприятие потребностей и нужд и т.д. в исследовании взаимодействий субъектов рынка, обусловленных предметными границами маркетинга взаимодействия, позволяет пронормировать поведение субъектов и определить «точки управляемости», связанные с ценностными установками субъектов.