Необходимость маркетинговых исследований

Маркетинговая деятельность должна обеспечивать устойчивое, конкурентоспособное функционирование и развитие того или иного субъекта маркетинговой системы с учетом состояния внутренней и внешней среды. В этом представлении маркетинговая деятельность предполагает проведение маркетинговых исследований (МИ) и на их основе разработку стратегии и программу маркетинговых мероприятий.

В процессе маркетинговой деятельности требуется информация о потребителях, конкурентах, возможностях предприятия, дилерах и других субъектах рыночной системы.

В XIX веке большинство фирм были мелкими, и их работники знали своих клиентов лично. Руководители сами собирали маркетинговую информацию, общаясь с людьми, наблюдая за ними, задавая вопросы.

В XX веке усилились следующие тенденции, обусловившие необходимость получения более всесторонней, глубокой и релевантной маркетинговой информации.

1.Переход от локального маркетинга к маркетингу в масштабе страны, а затем к международному и глобальному маркетингу. Фирмы постоянно расширяют свои рынки, становится невозможным знать всех клиентов непосредственно. Маркетинговая деятельность развивается и качественно меняется. Возникает проблема информационного голода. Необходимы новые пути сбора маркетинговой информации.

2.Переход от потребительских нужд к потребностям и ценностям для потребителей. По мере роста доходов потребители становятся все более разборчивыми при выборе товаров. Оферентам и владельцам брендов все труднее предсказывать поведенческую реакцию потребителей на характеристики, дизайн и прочие свойства товаров. Усиливается потребность в маркетинговых исследованиях в части определения особенностей поведения потребителей и идентификации ценности.

3. Переход от конкуренции в ценах к неценовой конкуренции. Все больше используются индивидуализация товаров, реклама и стимулирование сбыта, маркетинговый и логистический сервис. Оферентам надо знать, как реагирует рынок на их предложения и маркетинговые активности.

4.Конкуренция преобразуется в соконкуренцию, когда фирмы-конкуренты интегрируют свои усилия и компетенции для совместного создания и распределения ценностей и инноваций.

5. Развиваются информационные и коммуникативные технологии, создающие новые возможности для сбора, хранения и обработки информации.

В современных условиях необходимость маркетинговых исследований определяется задачей обеспечения устойчивых конкурентных преимуществ в долгосрочной и среднесрочной перспективе. В этом контексте необходимо выделить три главных направления - это исследование потребителей, конкурентов и собственно оферента. Все результаты маркетинговых исследований предназначены менеджменту компаний для принятия управленческих решений, которые связаны с поведением компании в конкурентной среде, а их принятие сопровождается, как правило, риском.

Избежать риска практически нет возможности, его необходимо предугадать и найти возможности снизить до минимума. Для того, чтобы снизить риск, необходимо выявить проблемную ситуацию, которая возникла или может возникнуть в процессе маркетинговой деятельности. Под проблемной ситуацией в данном случае будем понимать некоторое рыночное противоречие, которое требует определенного воздействия для его разрешения или альтернатив маркетинговой стратегии.

Маркетинговые исследования проводятся фирмой с целью решения определенной проблемы или их совокупности и разработки на этой основе маркетинговой стратегии.

В процессе маркетинговых исследований собирается и анализируется информация не только о различных параметрах рынка (объем продаж, емкость рынка, долевое деление рынка, динамика и тенденции его развития), но и о состоянии предприятия. Все это позволяет предприятию:

получить определенные преимущества перед конкурентами;

снизить риск;

оценить позиции фирмы на рынке;

определить отношение потребителей к товару и фирме в целом;

скоординировать стратегию деятельности на рынке;