Тенденции, определяющие поведение конкурентов

Глобальная конкуренция:

· Стратегические альянсы/союзы (сотрудничество)

· Размывание национальных барьеров выхода на рынки

«Время» / «Скорость» - критерий успеха в конкурентной борьбе:

· Стратегии, ориентированные на время (скорость принятия маркетинговых решений)

· Сокращение времени на освоение и производство новых товаров

Девертикализация:

· Развитие горизонтальных связей

· Сокращение стадий производства

· Глобальный сорсинг.

Тенденции, определяющие поведение потребителей и оферентов

Электронный бизнес:

· Прямой сбыт

· Виртуальные покупки

Поляризация организационных форм:

· Стремление привлечь покупателей с разным уровнем дохода

· Утрата доминирующего положения (мебель, текстиль, автопром)

Изучение представленных тенденций, определяющих развитие маркетинга, позволило сформулировать основную проблематику, связанную с проведением маркетинговых исследований.

Основные проблемы маркетинговых исследований:

· Соответствие целей маркетинга и целей маркетинговых исследований

· Многообразие проблем маркетинга, как следствие многообразие видов маркетинговых исследований

· Объективность прогнозной оценки

· Возможность получения релевантной информации

· Доступность информации

· Временной фактор

· Цена информации

· Использование результатов

· Корректное применение существующих методов

· Этические нормы

· Восприятие информации

Тенденции и проблематика развития маркетинговых исследований тесным образом связана с методами проведения исследований (табл.1).

Таблица1. Развитие методов маркетинговых исследований

Этап времени	Методы
до 1910	Непосредственные наблюдения; простые опросы
1910 - 1920	Анализ продаж; анализ затрат на производство продукции
1920 - 1930	Анкеты; техника инспектирования и обзоров
1930 - 1940	Метод частичного наблюдения; методы простого корреляционного анализа; дистрибьютивный стоимостной анализ; Методы оценки торговых точек; техника проверки запасов
1940 - 1950	Методы теории вероятности; регрессионные методы; потребительские и торговые панели
1950 - 1960	Исследование мотивов; исследование операций многофакторная регрессия и корреляция экспериментальные исследования; анализ вариации
1960 - 1970	Факторный и дискриминантный анализ; математические модели теория принятия решений; байесовский статистический анализ теория масштабирования;компьютеризация анализа и обработки данных маркетинговое моделирование
1970 - 1980	Многомерное шкалирование; эконометрические модели комплексные модели планирования маркетинга лабораторное тестирование
с 1980	Общий и торговый анализ; причинный анализ интервью с помощью компьютера; кодификация продукции и оптическое считывание; каноническая корреляция
С 1990	Интернет, электронная почта, мобильная связь

Рассмотрим некоторые типичные определения маркетинговых исследований представленные в литературе (табл. 2).

Таблица 2. Определения маркетинговых исследований

Некоторые определения маркетингового исследования авторы	Год издания	Определение
Американская ассоциация маркетинга		Это систематический сбор, обобщение и анализ данных, которые относятся к проблемам маркетинга товаров и услуг
Багиев Г.Л. и др.		Систематический поиск, сбор, обработка и интеграция информации, которая связана или относится ко всем проблемам маркетинга товаров и услуг
Малхотра Н.К.		Систематическое и объективное выявление, сбор, анализ, распространение и использование информации для повышения эффективности идентификации и решения маркетинговых проблем (возможностей)
Голубков Е.П.		Систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности
Аакер Д., Кумар В., Дей Дж.		Спецификация, сбор, анализ и интерпретация информации, которая связывает организацию с ее рыночной средой
Ламбен Ж.Ж.		Диагностирование информационных потребностей и выбор релевантных взаимосвязанных переменных, для которых собирается, записывается и анализируется достоверная информация
Г.А. Черчилль		Маркетинговые исследования являются функцией, которая связывает организацию с потребителями через информацию. Информация используется для выявления и определения возможностей и проблем маркетинга, разработки, уточнения, оценки и контроля исполнения маркетинговых мероприятий, совершенствования понимания маркетинга как процесса
Dillon W.R.,Madden T.J.		Маркетинговые исследования – систематический процесс сбора, обработки и анализа рыночных данных, который позволяет руководству выявлять рыночные возможности и снижать степень риска, связанного с управленческими решениями

Анализ представленных определений позволяет выявить основные содержательные характеристики. Наиболее значимые из них следующие:

· Связь с рыночной средой.

· Поддержка принятия управленческих и маркетинговых решений.

· Удовлетворение потребности менеджмента в информации.

· Снижение риска и неопределенности.

Содержание и виды маркетинговых исследований во многом зависят от главной цели исследования. В наиболее общем виде, как правило, различают теоретико-прикладные исследования и прикладные маркетинговые исследования.

Теоретико-прикладные исследования направлены на решение маркетинговых проблем на основе либо разработки новых методологических подходов к их изучению и объяснению, либо за счет более тщательного и всестороннего чем ранее. Прикладные маркетинговые исследования имеют своей целью решение конкретных маркетинговых проблем для того, чтобы предложить альтернативные стратегии деятельности на рынке.

В практике реального бизнеса более распространены прикладные маркетинговые исследования.