Формулирование целей маркетинговых исследований

Цели маркетинговых исследований следуют из определенных маркетинговых и управленческих проблем, требующих своего решения. Достижение этих целей позволяет получить информацию, не­обходимую для менеджера при решении проблем. Они характеризуют тот информационный недостаток, который должен быть ликвидирован для предоставления менеджерам возможности решать маркетинговые про­блемы.

Цели должны быть ясно и четко сформулированы, быть доста­точно детальными, должна существовать возможность их достижения.

При постановке целей МИ задается вопрос: «Какая информация необходима для решения данной проблемы?». Ответ на этот вопрос определяет содержание целей исследования.

В зависимости от целей маркетинговые исследования могут быть:

1. Разведочные (поисковые) - направлены на сбор предварительной информации для более точного определения проблем и проверки гипо­тез.

2. Описательные - заключаются в раскрытии и характеристике общих аспектов конкретной маркетинговой ситуации.

3. Каузальные - направлены на выявление и обоснование причинно - следственных связей.

Характер целей МИ предполагает выбор конкретных типов иссле­дования, носящих те же названия, а именно: разведочный, описатель­ный, каузальный (экспериментальный).

Функции маркетинговых исследований:

- Диагностирование потребностей в информации – взаимодействие аналитика и менеджера, принимающего решение;

- Определение и выбор переменных для оценки – необходимо уметь переводить конкретную управленческую проблему в эмпирически проверяемые вопросы;

- Соблюдение внешней и внутренней валидности, собираемой информации – владение и корректное использование методологии исследования

- Трансфер информации менеджменту для изучения, принятия решения и контроля

Формулировка задач исследования – это определение информации, необходимой для решения проблемы, и требований к ней. На этой стадии мы формализуем потребность в дополнительной информации в виде конкретных параметров или показателей, которые должны быть измерены в ходе исследования.

Например, для изучения составления «портрета покупателя» в определенном магазине может быть поставлен ряд задач: определить долю постоянных покупателей в общем числе посетителей магазина, выявить отношение к магазину в целом, выявить различия в степени удовлетворенности услугами магазина посетителей и покупателей, определить социально-демографические характеристики посетителей.

Объектом маркетинговых исследований может быть любой элемент комплекса маркетинга, включая окружающую фирму среду, а также разнообразные элементы бизнес коммуникаций.

То есть, объектом маркетинговых исследований в наиболее общем виде является изучение и анализ действия всех факторов, связанных со снижением риска и неопределенности в сфере маркетинга.

Предметом маркетинговых исследований могут быть конкретные маркетинговые проблемы, подлежащие непосредственному изучению и относящиеся к объекту исследования.

Методология маркетинговых исследований [3]

Методология - это поиск цели, набор приёмов, методов, средств, способов, принципов достижения цели:

Теоретической цели – «истинного знания»;

Практической цели — приёмов и способов того, как достичь желаемой практической цели и не погрешить против истины, или того, что принято считать истинным знанием.

u Научный метод - совокупность основных способов получения новых знаний и методов задач в рамках любой науки.

u Метод включает в себя способы исследования феноменов систематизацию, корректировку новых и полученных ранее знаний. Умозаключения и выводы делаются с помощью правил и принципов рассуждения на основе эмпирических (наблюдаемых и измеряемых) данных об объекте. Базой получения данных являются наблюдения и эксперименты. Для объяснения наблюдаемых фактов выдвигаются гипотезы, и на основании которых формулируются выводы и предположения.

u Гипотеза – предположение о наличии или отсутствии связи между несколькими переменными. Гипотеза – это научное предположение, вытекающее из теории, которое еще не подтверждено и не опровергнуто.[4]

Использование научного метода в маркетинговых исследованиях обеспечивает два типа валидности: внутренней и внешней.

u Внутренняя валидность позволяет оценить в какой мере полученные результаты были обеспечены используемыми маркетинговыми активностями

u Внешняя валидность связана с возможностью обобщения результатов исследования или эксперимента