Ценообразующие факторы

Ценообразующие факторы на национальном рынке делятся на две группы: внутренние и внешние.

К внутренним факторам относят цели маркетинговой деятельности фирмы, стратегию комплекса маркетинга, организацию ценообразования и издержки (переменные, постоянные, полные или валовые).

Внешние факторы:

• поведение потребителей;
• политика правительства;
• степень участия в ценообразовании каналов товародвижения;
• характер рынка и спроса;
• конкуренция.

Поведение потребителей в значительной степени связано с психологией ценовосприятия. Потребители (покупатели) по психологии ценовосприятия делятся на:

• экономных;
• персонифицированных;
• этичных;
• апатичных.

Экономные покупатели очень чувствительны к ценам и ассортименту товаров; персонифицированные покупатели уделяют меньше внимания ценам, но делают упор на образ продукции, обслуживание и отношение фирмы; этичные покупатели поддерживают небольшие фирмы, покупая их продукцию по высоким ценам; апатичные покупатели основное внимание уделяют удобству вне зависимости от цен.

Политика правительства в области ценообразования включает пять направлений (в США):

• регулирование фиксирования цен;
• руководства по рекламе цен;
• запрет на цены, дискриминирующие отдельных участников каналов сбыта;
• законы о нечестной торговле;
• законы об установлении цен единицы продукции.

Различают горизонтальное и вертикальное фиксирование цен. Горизонтальное порождается соглашениями между производителями и представителями оптовой и розничной торговли на данном уровне канала сбыта.

Вертикальное фиксирование цен заключается в контроле производителями или оптовиками розничных цен. Правительство США такое фиксирование цен считает незаконным. Закон Шермана, Закон о федеративной торговой комиссии, Закон о ценообразовании потребительских товаров запрещают подобную практику ценообразования.

В США разработаны общие направления ценовой рекламы, ставящие в равное положение товаропроизводителей стандартной продукции.

Политика правительства США в области ценообразования направлена на запрещение ценовой дискриминации и ущерба конкуренции.

Каждый участник каналов сбыта стремится играть определенную роль в установлении цены, но для обеспечения согласия по ценам между производителями и участниками каналов товародвижения необходимо:

• справедливое распределение издержек и прибыли при повышении цены;
• ценовые гарантии;
• особые соглашения по скидкам и выгодам.

Оценка влияния конкурентов и конкуренции зависит от среды, в которой функционирует фирма.

Различают три вида среды в зависимости от субъекта контроля цены:

• рынок;
• фирмы;
• правительство.

Среда, в которой цена контролируется рынком, характеризуется высокой степенью конкуренции, сходством товаров и услуг. Фирмы не смогут получить большого прироста прибыли при увеличении и снижении цены. Среда, цена в которой контролируется фирмами, характеризуется ограниченной конкуренцией, четко различающимися товарами и услугами. Фирмы могут добиться успеха как при высоких, так и при низких ценах.

Среда, цена в которой контролируется правительством, – коммунальные услуги, автобусные перевозки, такси, университеты. В этом случае фирмы должны приспособиться к изменениям в конкурентном окружении.

Излишняя конкуренция в ценах может привести к длительным и дорогостоящим ценовым войнам, в результате которых многие фирмы терпят убытки или банкротство.

При выходе на международный рынок необходимо учитывать состояние денежной сферы, валютные курсы, систему франкирования цен.

В мировой экономике различают:

• длительные тенденции движения цен;
• среднесрочные циклические колебания цен;
• краткосрочные колебания цен.

Цены на сырье имеют более резкие колебания, для природного сырья большую роль играют циклические факторы, на рынках товаров обрабатывающей промышленности действует принцип усредненной стоимости, на рынках ресурсов – рентный принцип ценообразования, при котором рыночные цены регулируются наихудшими условиями производства.