Поисковое (ознакомительное, разведочное) исследование

Тема 2. Исследовательские проекты

План лекции

1. Понятие и виды исследовательских проектов.

2. Поисковое (ознакомительное, разведочное) исследование.

3. Описательное (дескриптивное) исследование.

4. Причинно-следственное (каузальное экспериментальное) исследование.

5. Рекомендации для выбора вида исследовательского проекта.

Понятие и виды исследовательских проектов

Проект – это временная деятельность, результатом которой является продукт или услуга. Эта деятельность имеет начало и конец. Когда она окончена, рабочая группа распадается или переключается на новые проекты.

Маркетинговый проект – комплекс взаимосвязанных мероприятий, предназначенных для достижения в течение заданного времени и при установленном бюджете определенных маркетинговых целей.

Под исследовательским проектом (проектом исследования) понимается план исследования, детализирующий методы получения информации, с помощью которой структурируют и решают проблему маркетингового исследования.

Виды исследовательских проектов по Г.А. Черчиллю:

1. Поисковые (разведочные) исследования.

2. Описательные исследования.

3. Каузальные исследования.

«Казуальный» происходит от лат. casualis «случайный».

Казуальным называют нечто, вытекающее из или обусловленное особенностями данного случая.

Каузальность (лат. causalis) – то есть причинность; причинная взаимообусловленность событий во времени. Детерминация, при которой при воздействии одного объекта (причина), происходит соответствующее ожидаемое изменение другого предмета, объекта (следствие).

Виды исследовательских проектов по Н.К. Малхотре:

1. Поисковые исследования.

2. Итоговые исследования (дескриптивные: профильные и временные; причинно-следственные исследования).

Дескриптивный – (англ. descriptive описательный) – в научной методологии представленный в виде точного описания характера и последовательности каких либо событий, явлений.

Выбор вида (или видов) маркетинговых исследований зависит от поставленной цели и задач исследования, возможности получения информации, временных рамок и бюджета исследования.

Поисковое (ознакомительное, разведочное) исследование

Поисковое (разведочное) исследование – это проект исследований, в котором основное внимание уделяется генерации идей и сбору информации, помогающей понять проблему.

Поисковое исследование проводят в том случае, когда проблема не ясна и не структурирована. Это исследование помогает понять природу проблемы, выявить возможные пути ее решения, определить релевантные (т.е. важные, существенные) переменные, которые необходимо учесть исследователю.

Гипотезы поискового исследования сформулированы неточно или вообще отсутствуют.

Методы сбора данных в данном случае достаточно гибки и имеют качественный характер.

Поисковое исследование позволяет реализовать следующие цели:

- сформулировать проблему для более точного исследования;

- выдвинуть гипотезы или уточнить их;

- установить приоритеты в будущем исследовании;

- определить направления исследований и уточнить способы их проведения;

- увеличить степень осведомленности аналитика о проблеме.

В процессе поискового исследования часто удается привести широкую, абстрактно сформулированную проблему к ряду конкретных проблем, которые могут быть исследованы более глубокими методами, т.е. к которым возможно применение описательного или даже каузального исследования.

Виды поискового исследования

Основные виды поискового маркетингового исследования:

- работа с литературой,

- экспертные опросы,

- фокус-группы,

- анализ выбранных примеров.

Работа с литературой предусматривает поиск данных по исследуемой проблеме в статистических справочниках, экономических журналах, периодической литературе, книгах, ресурсах Интернет. Таким образом, используются исключительно вторичные данные, в связи с чем необходимо уделять особое внимание их достоверности.

Под вторичными данными понимаются данные собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований.

Вторичные данные по степени их первичности подразделяются на первичные вторичные и вторичные вторичные.

Первичные вторичные данные – это отчеты корпораций, статистические отчеты, данные конкретных маркетинговых исследований.

Вторичные вторичные данные – это данные обзоров, аналитических статей, т.е. источников, в которых данные агрегируются (объединяются).

С одной стороны, вторичные вторичные данные, как правило, менее точные, ввиду того что подвергаются дополнительной стадии обработки.

С другой стороны, обзоры и аналитические статьи позволяют использовать предлагаемые в них методы анализа, посмотреть на проблему с точки зрения других исследователей.

Экспертные опросы – это интервью с людьми, являющимися специалистами в исследуемой проблеме.

Цель экспертного опроса состоит не в том, чтобы получить точную картину ситуации или произвести отбор лучших гипотез, а в том, чтобы получить понимание взаимосвязей между переменными, найти продуктивные идеи и полезные взгляды.

Успех экспертного опроса в значительной степени зависит от правильного формирования группы экспертов. Важнейшими характеристиками экспертов должны быть не только их профессиональный уровень, но и умение сформулировать проблему. Кроме того, для продуктивных результатов желательно привлечение экспертов с альтернативными точками зрения на рассматриваемую проблему. Вышесказанное объясняет, почему экспертные группы тщательно подбираются, а не определяются вероятностным способом.

Метод фокус-групп предполагает личное собеседование, проводимое одновременно с небольшой группой лиц.

Этот метод в большей степени ориентирован на групповую дискуссию, чем на прямые вопросы.

Фокус-группы достаточно широко используются в маркетинговых исследованиях, прежде всего для решения следующих задач:

- выдвижение гипотез, которые возможно количественно проверить;

- предоставление информации, полезной при разработке анкет;

- предоставление дополнительной информации по товарным категориям;

- высказывание мнений по концепции нового продукта.

Фокус-группа предполагает, что небольшая группа людей собирается в одном помещении с целью обсудить интересующие исследователя темы.

Организатор дискуссии (модератор) направляет дискуссию таким образом, чтобы, не отклоняясь от заданного направления, обеспечить свободное обсуждение различных суждений участниками группы.

Количественный состав фокус-групп может значительно колебаться, однако опыт показывает, что оптимальный состав должен быть в интервале 8-12 человек. В совсем маленьких группах часто появляется лидер, навязывающий свою точку зрения и препятствующий таким образом продуктивной дискуссии. Большие группы склонны к делению на субгруппы, в результате общей дискуссии не получается.

При определении состава фокус-групп многие фирмы проводят предварительное собеседование, при этом одним из специфических критериев, не позволяющих привлекать человека к работе в фокус-группе, является его участие в аналогичных исследованиях раннее. Это обусловлено тем, что такой человек зачастую начинает вести себя как эксперт, ограничивая свободу дискуссии.

Учитывая, что часто фокус-группы получаются достаточно гомогенными, с целью изучения различных точек зрения создается несколько фокус-групп. Идеи, высказанные одной фокус-группой, могут быть обсуждены в другой. Типовым считается проект, включающий создание 4-х групп, однако в ряде случаев используется до 12 групп.

Анализ выбранных примеров предусматривает исследование отдельных проявлений интересующего явления или ситуации.

Наиболее часто рассматриваются примеры, которые отображают:

- типичную реакцию – например, как рынок реагирует на появление нового конкурента;

- крайние варианты поведения потребителей;

- порядок, в котором события происходили по времени.