Причинно-следственное (каузальное экспериментальное) исследование

Каузальное исследование – это исследование, проводимое для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. При проведении таких исследований дается ответ на вопрос ПОЧЕМУ? и строятся логические взаимосвязи типа: «Если….., то……».

Каузальные исследования используют в случаях, когда необходимо показать, что между переменными существуют причинно-следственные связи.

Причинно-следственные связи должны быть доказаны.

Пусть Х – причина, а Y – следствие.

Причинный фактор Х может быть лишь одним из целого ряда условий, но не единственной причиной.

Причинный фактор Х не приводит к непременному появлению Y, но делает его появление более вероятным.

Исследователь никогда не сможет доказать, что Х действительно является причиной Y, но он способен на основании наблюдений сделать заключение о существовании такой связи.

Свидетельствами, позволяющими сделать заключение о наличии взаимосвязей между Х и Y, являются:

- сопутствующая вариация (она показывает, что в определенном временном интервале Х и Y появляются вместе или совместно изменяются);

- порядок появления переменных во времени (появление причинного фактора может предшествовать возникновению какого-либо события или появляться с ним одновременно);

- исключение других возможных причинных факторов (при этом необходимо исключить прочие причинные факторы, которые могут способствовать появлению исследуемого события).

В случае каузальных исследований применяются более сложные методы сбора данных, например, эксперимент или тестовые рынки.

Эти методы являются достаточно точными, но требуют немалых ресурсов для проведения.

Эксперимент

Типичной формой проведения каузального исследования является эксперимент.

Эксперимент – метод исследования некоторого явления в управляемых условиях. Отличается от наблюдения активным взаимодействием с изучаемым объектом. Обычно эксперимент проводится для проверки гипотезы, установления причинных связей.

Эксперимент – это исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов.

Под экспериментом понимают такое исследование, при котором исследователь, сознательно варьируя одной или несколькими переменными, (предикторами) наблюдает за поведением зависимой переменной (параметром), сопутствующей варьированию.

Например, исследователь меняет цену на реализуемую продукцию, наблюдая за изменением объема продаж.

Эксперимент позволяет наблюдать за изменением одних переменных под влиянием других. Однако, необходим жесткий контроль ситуации и исключение влияния прочих факторов. Следует так же обеспечить реалистичность условий. Расходы времени и финансовых ресурсов на проведение экспериментов достаточно высоки, что ограничивает их использование.

Примеры использования: тестирование рынка, исследование продукта, исследование рекламы.

Наибольшее распространение использование эксперимента получило при тестировании рынка.

Рыночному тестированию в настоящее время подвергается большинство новых потребительских товаров, а в ряде случаев и существующие товары при внедрении на новый рынок.

На промышленном рынке рыночное тестирование менее распространенно, ввиду:

- высокой стандартизации сырья и материалов,

- ограниченного круга потребителей основного технологического оборудования,

- технической невозможностью выпуска ограниченных партий материалов без использования специального технологического оборудования.

По существу на промышленном рынке рыночному тестированию подвергаются только некоторые группы вспомогательного оборудования.

Рассматривают два вида эксперимента:

- лабораторный эксперимент;

- полевой эксперимент.

Лабораторный эксперимент подразумевает создание ситуации, при которой возможно варьировать одни переменные при сохранении контроля над другими.

Например, вы можете предложить потребителю выбрать чай из широкого ассортимента, посетив специальный выставочный зал. С целью стимулирования посещения выставочного зала могут быть предложены призы или пропорционально снижены цены на все предлагаемые сорта чая. Через несколько дней проведения акции цена на один из сортов чая снижается, и исследователь наблюдает, как изменяются покупки. При таком подходе влияние на объем продаж оказывает только изменение цены при фиксации действия других факторов.

Другой вариант – организация продаж в двух идентичных салонах с одинаковой выкладкой товара. Разница заключается только в цене на один сорт чая. Разница в объемах продаж этого сорта чая объясняется воздействием только одного фактора.

Полевой эксперимент предусматривает исследование в реальной ситуации. Исследователь, варьируя одну переменную, не в состоянии обеспечить полный контроль над другими, прежде всего над факторами внешнего окружения. Преимуществом полевого эксперимента является его максимальная приближенность к реальным условиям, недостатком – невозможность полного исключения влияния на результат посторонних факторов.

Пример

При проведении полевого эксперимента по изучению влияния цен на объем продаж определенного сорта чая в ряде магазинов цену на чай снижают, в других оставляют без изменения. Исследователь сопоставляет объемы продаж до и после снижения цен, а также в магазинах со сниженными и нормальными ценами. Следует, однако, отметить, что на объем продаж могут повлиять многие другие факторы: изменение выкладки товара, проведение рекламных и других акций конкурентами, появление новых сортов чая, стимулирование конкурентами продавцов и многое другое. Отфильтровать воздействие посторонних факторов не всегда возможно.

Тестовые рынки

Специфической и актуальной формой эксперимента в маркетинге является пробный маркетинг. Пробный маркетинг используется, прежде всего, для развитых рынков, характеризующихся жесткой конкуренцией, и применяется для определения конкурентоспособности продукции и целесообразности ее производства. Как показывает опыт развитых рынков, 75% товаров, успешно прошедших рыночный тест, имеют в дальнейшем успех, в то время как среди товаров, не подвергшихся рыночному тестированию, успех сопутствует только 20%.

Различают два вида тестовых рынков:

- стандартный,

- контролируемый.

Стандартным считается такой рынок, на котором компания продает свою продукцию, используя естественные каналы распределения.

Стандартный рынок приближен к условиям реальной дистрибуции товаров компанией, однако, с другой стороны, несовершенство каналов распределения может привести к недооценке товара со стороны потребителя. Плохие результаты тестирования могут отражать не недостатки товара, а недостатки системы распределения.

Контролируемый рынок представляет тестовую программу, осуществляемую на рынке не производителем, а сторонней маркетинговой службой, имеющей собственные независимые от производителя каналы распределения.

Контролируемый рынок позволяет более объективно оценить возможности успешного продвижения товара, однако при использовании реальных каналов распределения производителя результаты могут оказаться гораздо хуже результатов тестирования.

Выбор вида тестового рынка во многом зависит от того, что хочет узнать производитель: потенциал своего товара или результаты при существующей системе сбыта и распределения продукции.

Имитационный рынок как вариант маркетингового эксперимента

Хотя наиболее распространенными видами тестового рынка являются стандартный и контролируемый рынки, использование любого из них не позволяет ответить на вопрос кто является потребителем тестируемого товара.

Для решения этого вопроса используется так называемый имитационный рынок, когда в процессе тестирования фиксируются не только объемы продаж, но и характеристики субъектов, приобретающих товар. Такой подход позволяет точно определить целевой сегмент рынка, уточнить позиционирование товара и, в конечном счете, разработать эффективную стратегию продвижения нового товара.