История развития связей с общественностью в физической культуре и спорте

Для того чтобы говорить о роли и истории PR в спорте следует разобраться в понятии «спорт». В Федеральном законе Российской Федерации «О физической культуре и спорте в Российской Федерации» дается следующее определение: «спорт- сфера социально-культурной деятельности как совокупность видов спорта, сложившаяся в форме соревнований и специальной практики подготовки человека к ним». Ушаков дает свое определение спорту: спорт - это «физические упражнения, преимущ. в форме различных игр или состязаний, имеющие целью укрепление организма и развитие психической бодрости». Основу спорта составляет соревновательная деятельность (система состязаний, соперничества).

Условно понимают спорт в «узком» и «широком» смысле слова. Спорт в узком смысле слова - это собственно соревновательная деятельность, отличительными чертами которой является:

) система соревнований с определенным уровнем конкуренции и требований к достижениям;

) способы оценки достижений, закрепленные официальными правилами;

) регламентация поведения соревнующихся в соответствии с принципами конкуренции, которые имеют гуманный характер.

Спорт в широком понимании представляет собственно соревновательную деятельность, специальную подготовку к ней, а также специфические отношения, нормы и достижения в сфере этой деятельности. Таким образом, в общем понимании, спорт - составная часть физической культуры, средство и метод физического воспитания, основанный на использовании соревновательной деятельности и подготовке к ней, в процессе которой сравниваются и оцениваются потенциальные возможности человека.

Наряду с понятием «спорт» часто используют понятие «физическая культура» или их сочетание «физическая культура и спорт». Спорт является неотъемлемой частью, крупным компонентом физической культуры. Целый ряд социальных функций физической культуры распространяется и на спорт. Однако не все виды спорта можно отнести к составляющим физической культуры. Спорт от физической культуры отличается тем, что в нем имеется обязательная соревновательная компонента.

Основными услугами в индустрии спорта являются: в профессиональном спорте - спортивное событие (зрелище) и в оздоровительном спорте - спортивно-оздоровительные услуги. Спортивное событие (зрелище) - это основной совокупный продукт индустрии спорта, который представляет собой специфическую услугу.

Неотъемлемыми атрибутами индустрии спорта и ее основных субъектов (спортивных федераций и клубов) являются бренды спортивных организаций (федераций, клубов и команд) и отдельных спортивных соревнований, которые приобретают специфические формы продуктов индустрии спорта.

Спорт - сложившийся у человека способ организации производственной, бытовой и культурной сторон жизнедеятельности, позволяющей в той или иной мере реализовать свой творческий потенциал. Ф.К. и спорт выражает ориентированность деятельности человека на укрепление личного и общественного здоровья, а также спортивный стиль обусловлен личностно - мотивационным воплощением своих социальных, психологических и физических способностей и возможностей.

История развития связей с общественностью в физической культуре и спорте насчитывает уже несколько тысячелетий. Стоит подчеркнуть, что говоря о связях с общественностью до XX века, имеется в виду лишь некоторые его элементы, которые косвенно относятся к PR-технологиям. Так, например, говоря о Древней Греции и Древнем Риме, взаимодействие спорта и связей с общественностью рассматривается с точки зрения пропаганды. Тогда спорт являлся неотъемлемой частью государственной политики, занятия гимнастикой являлись обязательным элементом воспитания каждого свободного гражданина. В обществе подчеркивалась престижность и элитарность занятий спортом.

«Возможности применения спорта в политике расширились в Древнем Риме, когда спортивные соревнования стали неотъемлемой частью знаменитой формулы власти над толпой: «хлеба и зрелищ!». Они выполняли несколько иную, чем в Древней Греции, функцию: носили характер шоу и, в сочетании с бесплатными раздачами хлеба, являлись элементом политических кампаний».

Гибель древних цивилизаций, которая сопровождалась утратой большого количества источников, не дает возможности составить полную картину истории взаимодействия PR и спорта. Из сведений о спорте, дошедших до наших дней наиболее известны античные Олимпийские игры в Древней Греции.

Первая известная нам Олимпиада проходила в 776 г. д.н.э. «Первым в списке олимпиоников стал победитель в беге пекарь Кораиб. Его имя было записано на мраморной доске и увековечено в «бегущей строке» пионеров спортивных пиар. Надо отметить, что хорошее питание (есть сведения, что он был поваром), залог не только здоровья, но и высоких имиджевых характеристик».

Игры в Древней Греции и Риме, носившие состязательный характер, являлись первыми образцами организованного общественного действия. Они были известны далеко за пределами этих государств и помогали Греции и Риму усилить свой имидж, подчеркивая физическую силу народа.

На историю физической культуры и спорта повлияли мировые религии. С утверждением господства христианства «в 394 году нашей эры римский император Феодосий I запретил олимпийские соревнования». Так Олимпийские игры были преданы забвенью до конца ХIХ века.

В начале семнадцатого века в Англии несколько раз проходили соревнования, носившие название «олимпийские». Немногим позже эти игры проходили во Франции и Греции, но они были скорее похожи на районные состязания.

В России в XIX веке спорт получает стимул благодаря появлению частных спортивных заведений для представителей аристократии. Строятся специальные спортивные сооружения - манежи, тиры, ипподромы. Проводятся соревнование между членами спортивных обществ и клубов, организации и развитию которых активно способствуют передовые деятели страны. Видные русские мыслители, представители науки и искусства пропагандируют развитие спорта в России.

Для достижения успехов в спорте требуется место для тренировок, экипировка и многое другое. В этом случаи спорту не обойтись без благотворительности. Благотворительная деятельность в России получила распространение еще в конце ХIХ - начале ХХ века. На средства известных государственных деятелей, предпринимателей и промышленников (братья Морозовы, князь П.Д. Львов, граф Бобринский, известный хирург П.И. Постников, князь П.Г. Волконский, доктор В.Ф. Краевский, граф Г.И. Рибопьер, князь С.К. Белосельский-Белозерский и многие другие) создаются спортивные общества с введением в их программы занятий конькобежным, легкоатлетическим, лыжным спортом, хоккеем.

В конце ХIХ века бурный рост экономических и культурных международных связей нашел свое отражение и в развитии спорта. Были созданы первые международные спортивные объединения, стали проводиться соревнования с участием спортсменов различных стран. С выходом спорта на международную арену возникла необходимость проведения крупных комплексных состязаний, образования центра международного спортивного движения.

В 1982 году француз Пьер де Кубертен предложил возобновить Олимпийские игры. «С помощью проведения подобных соревнований он рассчитывал усилить французскую армию, потерпевшую тогда поражение в Франко-прусской войне 1870-1871 гг., и сделать полем битвы Олимпийскую арену, на которой могли мериться силами спортсмены со всего мира».

С конца XIX века спорт стал стремительно развиваться, возросла взаимосвязь спорта и политики. Спорт стал использоваться в качестве пропаганды и как элемент идеологии во многих странах.

Еще до прихода к власти Адольфа Гитлера местом проведения Олимпийских игр 1936 года был избран Берлин. Хорошо понимая политическое значение Олимпиады и ее широкие возможности для демонстрации успехов нацистского режима, Гитлер отнесся к предстоящим Играм очень серьезно. Правительством Германии была выделенная сумма денег, причем денежные средства были направлены не только на строительство спортивных сооружений, но и на агитационно-рекламное сопровождение мероприятия. Показательно, что за три недели до их начала в стране была запрещена какая-либо антисемитская пропаганда.

Немецкие спортсмены, которые завоевали медали на Олимпийских играх, были активно задействованы в агитационной кампании нацисткой партии. Снимки победивших на Олимпиаде немецких спортсменов еще долго использовались в пропагандиских материалах национал-социалистической партии Германии.

После окончания второй мировой войны спортивные соревнования стали проекцией борьбы между двумя сверхдержавами (США и СССР). Победы и поражения команд имели политическое значение. Спортивные рекорды сразу же становились объектом политической силы той или иной державы. Так, однажды, американский президент Джон Кеннеди сказал свою знаменитую фразу о том, что «престиж нации определяется полетом на Луну или золотой олимпийской медалью»».

В Советском Союзе физическая культура и спорт являлись идеологическими составляющими и широко пропагандировались государством. Причем, специалисты, занимающиеся пропагандой, смогли достичь в своей работе такого высоко результата, что советские спортсмены соревновались не ради своей личной победы, а за престиж страны.

С точки зрения отечественных связей с общественностью, особенно значимы летние XXII Олимпийские игры в Москве в 1980 году. Они запомнились, в первую очередь бойкотом. 26 декабря 1979 года Советский Союз ввел свои войска в Афганистан, а уже 4 января президент США Джимми Картер поставил ультиматум: либо СССР выводит армию до 20 февраля, либо США бойкотируют московскую Олимпиаду. «В марте 1980-го под нажимом Картера и его администрации, желавшими совместить экономическое эмбарго против Москвы с громким символическим актом, Олимпийский комитет США проголосовал за бойкот московской Олимпиады. Беспрецедентное давление было оказано на спортсменов-противников бойкота и на американских бизнесменов. Например, корпорация NBC, заплатившая за права на телетрансляции 100 млн долларов, вынуждена была в итоге расторгнуть договор». Бойкот США поддержали 65 государств, включая ФРГ, Великобританию, Францию, Австралию, Канаду, Японию и т.д. Однако Олимпийские комитеты Великобритании, Франции, Италии, Испании выступили против решения правительств и разрешили своим спортсменам выступать в Москве под олимпийским флагом.

На время Олимпиады Москва стала образцовым городом. Город был закрыт для приезжих, в связи с чем, на полках магазинов было изобилие товаров, улицы стали чистыми и спокойными. На время Игр компартия даже отказалась от атеистической пропаганды, открыв в Олимпийской деревне храмы для буддистов и баптистов, православных и католиков, иудеев, мусульман.

В 90-х СССР становится Российской Федерацией и из социалистической постепенно становится капиталистической страной. В рыночных условиях спорт становится сферой бизнеса. А любой бизнес использует инструменты маркетинга рекламы и PR.

Как было сказано выше, в рыночных условиях спорт перестает быть средством государственных связей с общественностью на международном уровне и, следовательно, объектом инвестирования бюджетных средств, а становится сферой бизнеса. Спортивная организация, соответственно, преобразуется в субъект рыночных отношений. А, как известно, рынок не может существовать без конкуренции. Развитие конкурентной среды создает новые, неценовые параметры позиционирования организации. Это ее имидж и добрая репутация, формирование которых также должно осуществляться планомерно и целенаправленно.

Связи с общественностью в том понимании, в котором они существовали на Западе, в России появились в конце 80-ых годов. История отечественных связей с общественностью насчитывает чуть более двадцати лет. Вначале 90-х в нашей стране появились первые представительства иностранных и международных профессиональных PR-агентств и первые профильные отделы в отечественных организациях.

Поначалу деятельность специалиста по связям с общественностью сводилась в основном к простейшим информационно-рекламным технологиям, в частности, к информированию аудитории о деятельности субъекта Public Relations. Со временем эта деятельность приобрела новое содержание, потребовала серьезных, планомерных, профессионально выстроенных методик и технологий. За очень короткий временной отрезок специалистам отрасли физической культуры и спорта удалось освоить технологии связей с общественностью.

Институализация PR в спорте началась с предоставления специализированными агентствами услуг в отрасли спорта. Для привлечения симпатий зрительской аудитории и налаживании контактов со средствами массовой коммуникации, PR-технологии начали практиковать в клубах и командах федеративного и городского уровня. В спортивных обществах федерального, регионального и городского уровня появляются должности пресс-атташе, специалистов по связям с общественностью. Цель этих служб состоит в размещении новостных материалов о своих командах, получении паблисити у болельщиков, урегулировании конфликтных и кризисных ситуаций, поиске спонсоров и т.д.

Современный спорт подразделяется на массовый и спорт высших достижений. Именно многогранность современного спорта заставила ввести эти дополнительные понятия, раскрывающие сущность его отдельных направлений, их принципиальное отличие. Связи с общественностью в массовом спорте и спорте высших достижений также различны.

«Массовый спорт дает возможность миллионам людей совершенствовать свои физические качества и двигательные возможности, укреплять здоровье и продлевать творческое долголетие, а значит, противостоять нежелательным воздействиям на организм современного производства и условий повседневной жизни». Целью занятий различными видами массового спорта является укрепление здоровья, улучшение физического развития, подготовленности и активно отдохнуть.

За последние годы финансирование массовой физической культуры в России существенно возросло - увеличилось количество современных спортивных объектов, численность людей, занимающихся двигательной активностью, изменилось в позитивную сторону отношение людей к спорту и здоровому образу жизни. Положительные сдвиги можно отметить как на организованных рынках спортивно-массовых мероприятий, так и в сегменте самостоятельных занятий физкультурой.

«Проведенный 30-31 марта 2013 г. Всероссийским центром изучения общественного мнения опрос населения подтвердил цифрами отмеченную благоприятную динамику развития массового спорта в нашей стране. Согласно данным опроса, за последние семь лет оценка положения дел в сфере развития физической культуры и спорта существенно улучшилась: доля россиян, позитивно оценивающих ситуацию, выросла с 42 до 59%. Позитивные оценки дают в основном молодые россияне (70%). И одновременно меньше стало тех, кто считает, что положение дел в данной сфере - негативное (с 44 до 30%).Спортом с той или иной периодичностью занимается половина опрошенных россиян (52%, в 2006 году - 39%), в том числе 10% - ежедневно, 14% - несколько раз в неделю, 9% - раз в неделю, 7% - несколько раз в месяц, 11% - несколько раз в год».

Государство, реализуя государственную политику, выделяет значительные финансовые средства на развитие детского и массового спорта. Интересы государства состоят в эффективном использовании физической культуры и спорта для воспитания патриотизма граждан, подготовки их к защите Родины и службе в армии, укрепления здоровья, поддержания высокой работоспособности и конкурентоспособности трудоспособного человека на рынке труда. Государство заинтересовано в эффективном развитии спортивно-оздоровительных клубов, составляющих такой важнейший сегмент индустрии спорта как оздоровительный спорт, т.к. оказание спортивно-оздоровительных услуг населению влияет на формирование здорового образа жизни, улучшение показателей общественного здоровья и повышение качества человеческих ресурсов национальной экономики.массового спорта жизненно необходим любому государству, так как популяризация физической культуры и здорового образа жизни задача социально важная, и кроме того, способствующая увеличению потенциальной аудитории спорта профессионального. Связи с общественностью в этом секторе направлены на привлечения как можно большего количества людей к здоровому образу жизни, особенно на привлечения детей и подростков в различные спортивные секции.

Цель спорта высших достижений принципиально отличается от цели массового. Это достижение максимально возможных спортивных результатов или побед, на крупнейших спортивных соревнованиях.

Всякое высшее достижение спортсмена имеет не только личное значение, но становится общенациональным достоянием, так как рекорды и победы на крупнейших международных соревнованиях вносят свой вклад в укрепление авторитета страны на мировой арене. Поэтому нет ничего удивительного в том, что крупнейшие спортивные соревнования собирают у экранов телевизоров всего мира миллиардные аудитории, а среди прочих духовных ценностей столь высоко ценятся и мировые рекорды, и победы на чемпионатах мира, и лидерство на Олимпийских играх.

Связи с общественностью в спорте высших достижений направлены на популяризацию спортсмена, клуба или соревнований. И в большинстве случаев имеют финансовую подоплеку. Так, например, большинство доходов от Олимпийских игр формируется за счет брендов-спонсоров. Реклама размещается буквально на всем, начиная от телевизионных роликов и заканчивая упаковками еды для жителей Олимпийской деревни.

С каждым годам PR-кампании, связанные с Олимпийскими играми становятся все креативнее. Так, на Олимпиаде в Лондоне в 2012 году энергетическая компания EDF Energy призвала людей писать в Twitter все свои мысли об Олимпийских играх. После проведения анализа сообщений в Twitter, компания EDF Energy демонстрировала световое шоу на Колесе обозрения London Eye. «Каждый твит, в котором упоминались Олимпийские игры 2012 года, в зависимости от использования тех или иных слов получал позитивные и негативные очки. На эмоциональную окраску твитов влияли также использование сленга, смайликов и знаков препинания. Суммарное «настроение» записей составляло «энергию нации», от значения которой и менялся цвет и степень освещенности London Eye».

Но сегодня не только спорту нужны связи с общественностью, но и сам спорт используется в качестве элемента PR-технологий. Не обязательно быть спонсорами игр, отчисляя деньги в МОК. Можно «спекулировать» на спортивной теме в своей деятельности (роликах, PR-кампаниях и т.д.).

Таким образом, можно отметить, что до конца XIX века спортивные соревнования были одной из разновидностей зрелища, хотя даже в древние времена спорт являлся одной из составляющих имиджа страны. В начале ХХ века связи с общественностью в спорте выступают в роли пропаганды, одним из важнейших инструментов воздействия во многих странах. Стоит подчеркнуть, что PR в спорте, как понятие и сфера, возник в большей степени спонтанно, так как долгое время считалось, что спорт - сфера некоммерческая и то, что хорошо для частных предприятий и корпораций на него не распространяется. Сегодня спорт - это бизнес, а PR в спортивной индустрии направлен на получения прибыли.