Реклама и ценностные ориентации общества: проблема инновационных изменений

Если реклама, являясь частью массовых информационных пото­ков, опирается на ценности, вкусы, привычки, традиции, нормы, к которым общество адаптировано, каким образом она участвует в процессах трансформации, модернизации общества? Ведь ее существенной характеристикой является то, что она мультипли­цирует новые товары, услуги, а с ними зачастую и новые модели поведения людей.

Это уже проблема, механизмов социальных отношений, спо­собствующих, с одной стороны, устойчивости социального орга­низма, а с другой — его развитию, изменению. Реклама в этом ряду относится к явлениям двуединого плана: она способствует гомогенности, однообразию потребностей, ценностей, моделей поведения — и тем самым создает устойчивость социальной об­щности, а с другой — ведет к изменениям вышеперечисленных характеристик, т.е. она изменяет, поддерживая.

При переходе к новому, преодолении налаженного, привы­чного необходимо относиться к старому как самоценному — в этом, по-видимому, и заключается диалектичность существования в одном социальном пространстве и в одном социальном времени данных процессов. Общество будет открыто для нововведений только в том случае, если их освоение оказывается условием его сохранения. Проецируя это положение на единичный акт потреб­ления реального рекламного текста, можно сказать, что основу взаимодействия индивида и представленного в рекламе новшества должно составлять понимание самоценности воспринимающего и понимание этим воспринимающим ценности для него этого нового.

Проблема инновационных процессов, нововведений, их рас­пространения в обществе возникла в Новое время. Если период от изобретения колеса до его повсеместного распространения охватывал жизнь не одного поколения людей, то наш мир более динамичен.

Однако, по мнению социологов, стремление человека к инно­вациям свойственна человеческой природе вообще. Потребность в инновации формируется при осознании противоречия между реальным и желаемым, вслед за чем следует установка на даль­нейшее совершенствование сложившейся ситуации.

Определение инновации можно сформулировать следующим образом: инновация — это общественный технический и эконо­мический процесс, который через практическое использование идей и изобретений приводит к созданию лучших по своим свой­ствам изделий, технологий. В случае, если инновация ориенти­руется на экономическую выгоду, на прибыль, ее появление на рынке может принести добавочный доход. Инновация охватывает весь спектр видов деятельности — от исследований и разработок до маркетинга¹.

В наши дни рост показателей развития науки носит экспонен­циальный характер; так, численность ученых, количество публи­каций, объем затрат и т.д. удваиваются каждые 10—15 лет, а население планеты удваивается за 36 лет². Наиболее характер­ным показателем ускоряющегося научно-технического прогресса является такой фактор, как затраты времени.