Тема 6. Жизненный цикл услуги и ассортиментная политика

1. Понятие, стадии жизненного цикла услуги, товара.

2. Конкуренция и основные этапы разработки новой услуги, товара.

3. Виды ассортиментной политики в сфера сервиса.

Жизненный цикл услуги считается одним из важнейших факторов в маркетинге,

Рассматривающих динамику ее конкурентоспособности пребывания на рынке.

Другими словами, тот период времени, в течение которого услуга обладает жизнеспособностью на рынке, считается ее жизненным циклом.

Жизненный цикл услуги – это период с момента выхода услуги на рынок до момента ее ухода с рынка.

Принято выделять шесть основных стадий жизненного цикла услуги. Причем, для каждой из услуг характерно определенное сочетание маркетинговых мероприятий, предоставляющее возможность производителю услуг осуществлять стратегические замыслы и формировать тактику поведения на рынке.

1. Разработка услуг. Осуществляется поиск, производство и подготовка к внедрению на рынок услуги – новинки.

2. Внедрение услуги. Обеспечивается осведомленность потребителей об услуге – новинке. Осуществляется моральное стимулирование.

3. Рост потребления услуги. Осуществляются активные рекламные мероприятия, пропаганда. Сокращение значимости стимулирования.

4. Зрелость услуги. Рост экономического стимулирования под воздействием конкуренции. Осуществление процесса модификации услуги. Период начала разработки новой услуги.

5. Насыщение рынка услугой. Обострение процесса конкуренции. Рост затрат на маркетинг, ведение агрессивной рекламной политики.

6. Спад спроса на услугу. Прекращение производства услуги и замена ее на услугу – новику, либо реанимация спроса.

Жизненный цикл услуги обладает следующими особенностями:

1. Несмотря на разнообразие временных этапов, в течение которых услуги сохраняют свою жизнеспособность, средняя продолжительность жизненного цикла услуг превышает аналогичные показатели для товаров, имеющих материальную форму существования. Это обусловлено большими возможностями в области модификации услуг и поиска услуги новинки.
2. Продолжительность стадий, обеспечивающих основной объем прибыли, приносимой услугой за весь период ее существования, выше, чем в условиях товарного рынка.
3. Период, предшествующий получению устойчивой прибыли, относительно невелик ввиду меньшей трудоемкости процесса производства новой услуги и меньших инвестиционных затрат.
4. Степени риска от неопределенности реального реагирования потребителей на появление услуги новинки ниже, чем для товаров, имеющих материально-вещественное выражение. Это вызвано более тесными контактами между производителями и потребителями услуг возможностью немедленной проверки реакции потребителей на пробные услуги.

Потребительские оценки имеют стратегическое значение на всех этапах разработки совершенствования товара, услуги – от составлении концепции нового товара или услуги и проверки этого замысла до его позиционирования, конструирования, производства, установление цены, рекламирования, сбыта и технического обслуживания.

Ассортиментная политика – формирования ассортимента продукции, товаров или услуг в зависимости от потребностей рынка, финансового состояния предприятия и его стратегических целей. Обычно ассортиментная политика преследует долгосрочные цели. Это одна из важнейших составляющих конкурентной стратегии компании.

Ассортиментная политика является центральным элементом коммерческой стратегии предприятия на рынке. Главной ее целью в современных условиях хозяйствования является определение набора товаров, продукции или услуг наиболее предпочтительных для обслуживаемого сегмента рынка.

Исходя из поставленной цели, управление ассортиментом призвано решать следующие основные задачи:

1. Создание необходимых условий для наиболее полного удовлетворения нужд и потребностей покупателей. Эта задача реализуется путем проведения предприятием различного рода исследований, направленных, с одной стороны, на выявление ситуации, сложившейся на рынке, а с другой стороны, на выявление мотивов, которые лежат в основе решений покупателей, связанных с приобретением товара, услуги.
2. Выявление и изучение возможных источников поступления товара, услуги, отвечающих потребностям населения, проведение анализа по оценке потенциальных возможностей сотрудничества с ними.
3. Постоянный и систематический контроль за деятельностью конкурентов, осуществляющих торговлю аналогичными товарами, в обслуживаемом торговой организацией регионе.
4. Обеспечение устойчивости ассортимента товаров, реализуемых предприятием. Эта задача решается путем составления вышестоящими организациями обязательных ассортиментных перечней для предприятий всех форм собственности. Устойчивость ассортимента товаров и услуг связана косвенным образом с высоким уровнем торгового обслуживания покупателей.
5. Постоянный контроль за работой по формированию и реализации конкретных групп, подгрупп и разновидностей товаров и услуг, направленных на обеспечение более полного удовлетворения спроса и получение наибольшего размера прибыли по сравнению с аналогичными предприятиями конкурентами.

Все задачи управления ассортиментом тесно взаимосвязаны между собой. Обеспечение устойчивости ассортимента товаров и услуг и создание условий для наиболее полного удовлетворения спроса потребителей помогут сформировать торговый ассортимент, рассчитанный на покупателей с дифференцированным уровнем

доходов. Сформированный таким образом ассортимент будет способствовать получению высоких производственно-финансовых результатов, которые предоставят предприятию возможности для улучшения своих позиций на рынке.

Процесс управления ассортиментом должен носить циклический характер. Цикличность заключается в повторяемости следующих процедур: постановка целей и задач, сбор, обработка и анализ информации, разработка и оценка вариантов решений, принятие окончательного решения и контроль за его выполнением.

Современная ассортиментная политика предприятий требует включения в ассортиментную модель товаров, находящихся на разных стадиях жизненного цикла в определенном соотношении. Отсутствие ассортиментной политики ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия случайных или переходящих текущих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров.