Тема 8. Методы оценки конкурентоспособности услуг

1.Методы оценки конкурентоспособности услуг.

2. Показатели оценки конкурентоспособности продукции, услуг.

Оценка конкурентоспособности товаров и услуг необходима для обоснования принимаемых решений. В получении информации о результатах оценки конкурентоспособности заинтересованы не только товаропроизводители и торговые организации. Она также нужна потребителям. Результаты сравнительного теста конкурирующих товаров облегчает потребителям выбор товаров и услуг, а производителей стимулирует к выпуску конкурентной продукции.

При проведении оценки конкурентоспособности товаров на стадии проектирования новой продукции или услуги существует определенная последовательность. Отбор товаров- аналогов осуществляется по двум признакам. Во-первых, аналоги, исходя из качества и цены, должны быть сходны по социальному назначению (для одного сегмента рынка). Во-вторых, они должны быть идентичны по функциональному назначению. Отбор аналогов по второму признаку осуществляют с помощью классификационных показателей. К ним относятся: качественные признаки, определяющие назначение товара; наличие дополнительных устройств; параметры, определяющие типоразмер продукции; условия эксплуатации.

Для сопоставительного анализа отбирают базовые образцы. Критерием отбора могут быть: значительная доля товара на рынке; принадлежность товара к группе продукции, поступающей на региональный рынок; положительный имидж товаропроизводителей; наличие необходимой информации о критериях конкурентоспособности.

Экспертный метод получил широкое развитие в практике маркетинговых обоснований. Чтобы придать ему характер обоснованности, достоверности и пригодности для решения сложных рыночных задач, необходимо соблюдение следующих условий:

- достаточное число экспертов (зависит от сложности задачи);

- компетентность экспертов в отношении изучаемой проблемы;

- однозначность и ясность поставленных вопросов;

- независимость суждений.

Прямые методы основаны на номенклатуре, включающей интегральный показатель качества – отношение качество/цена. Часто в зависимости от значения этого отношения товары ранжируют, присваивая первое место аналогу с наилучшим отношением. Метод широко используется потребительскими организациями при осуществлении экспертизы товаров, услуг.

Косвенные методы основаны на номенклатуре, включающей только характеристики качества. Отсутствие в номенклатуре продажной цены позволяет только косвенно судить о конкурентоспособности товаров, услуг. Применение метода оправдано в том случае, когда оцениваемые товары или услуги имеют близкие значения розничной цены. В качестве критерия для принятия заключения о конкурентоспособности используются как количественные характеристики (уровень качества, комплексный показатель качества), так и качествен (степень соответствия требованиям стандарт).

Методы, применяемые на стадиях проектирования и изготовления используются для прогнозирования конкурентоспособности, определение путей повышения качества и снижения цены потребления новых образцов товаров и услуг.

Методы, применяемы на стадиях реализации и эксплуатации, используют

Торговые и потребительские организации. В торговых организациях оценивают конкурентоспособность на основе объема продаж, уровня реализации, скорости продажи товаров-аналогов. На основании данных о спросе торговые организации регулируют объемы закупки товара или же свертывают ее закупку.

Графический метод представляет собой сопоставление «многоугольников конкурентоспособности» фирм по нескольким критериям. На каждой оси с использованием определенного масштаба измерения отмечаются точки, соответствующие значениям критериев. Линия, проходящая через точки, образует многоугольник, который позволяет установить отличия продукции по отдельным критериям.

Матричный метод предусматривает комплексную оценку конкурентоспособности с использованием совокупности групповых критериев; градацию уровня коммерческого успеха по трем группам – «ниже среднего», «среднее», «выше среднего»; характеристику признаков по каждому единичному критерию анализируемого товара или услуги для отнесения к одной из групп.

В настоящее время конкурентоспособность товаров и услуг выступает важным показателем, на основе которого можно составить прогноз будущих продаж. В силу этого особое значение приобретает поиск методов оценки конкурентоспособности.

Некоторые группы товаров, например, косметика, одежда, ткани (большинство потребительских свойств не может быть выражено параметрическими значениями, многообразие ассортимента, быстрая сменяемость моделей, подверженность влиянию моды и т.п.) затрудняют, а иногда и исключают возможность применения традиционных методов оценки конкурентоспособности, поэтому целесообразнее пользоваться оценками на базе суждений потребителей. Важно выяснить, насколько товар соответствует требованиям рынка и потребителей.

Для этого можно использовать простые опросы потребителей о качестве товара: типа «хорошо-плохо», или оценить можно путем оценки отдельных элементов и свойств продукта.

Для оценки конкурентоспособности услуг используют различные показатели:

- экономические (например, выражающие цену потребления);

- организационные, характеризующие условия предоставления услуги;

- классификационные, выражающие принадлежность к определенномувиду (классу)

услуг;

- нормативные, показывающие соответствие услуги нормам, стандартам и правилам,

за границы которых она не должна выходить;

- конструктивные, демонстрирующие технические решения (преимущественно для

ремонтных услуг);

- эргономические, отражающие соответствие услуги свойствам человеческого организма и психики;

- социальные, с помощью которых отражается соответствие услуги особенностям личности, социальной группы и общества в целом;

- эстетические, характеризующие способность услуги вызывать положительные эмоции при зрительном восприятии условий ее предоставления.

Конкурентоспособность услуги определяется только теми свойствами, которые представляют существенный интерес для потребителя. Все показатели, выходящие за эти рамки, не должны рассматриваться при оценке конкурентоспособности как не повышающие ценности услуги в конкретных условиях. Кроме того, необходимо провести исследование товаров и услуг конкурентов, изучить потребности, запросы и требования потенциальных покупателей. Таким образом, оценка конкурентоспособности товаров и услуг является комплексом исследований.