И конкурентная среда

1. Типы расселения – компактный и дисперсный и их влияние на формирование конкурентной среды.

2. Конкурентные преимущества отдельного местоположения. Ромб как локальная система.

Необходимость рассмотрения территориальных аспектов развития рынка услуг обусловлено тем, что население всегда сконцентрировано в определенных ареалах (расселено). Характер расселения, сложившийся в территориальных границах конкретного рынка, оказывает влияние на весь комплекс элементов системы маркетинг-микс и формирует специфические методы и приемы маркетингового воздействия.

Существуют два типа расселения – компактный и дисперсный.

Компактный тип расселения представляет собой плотную сеть поселений, взаимосвязанных системой дорог, инфраструктурой, транспортным сообщением.

Для дисперсного типа расселения характерно существование небольших поселений, находящихся на таком расстоянии друг от друга, когда взаимодействие между ними затруднено.

Данные типы расселения соответствуют двум типам рынка услуг: компактному и дисперсному. При этом основу для их выделения составляет принцип территориальной или географической сегментации. Таким образом, территориальная сегментация приобретает на рынке услуг ключевое значение, определяя его исходное деление на две большие группы.

В условиях компактного рынка сфера деятельности предприятий услуг имеет четкую пространственную очерченность. Она может осуществляться в пределах городского района, города, поселка или группы поселков и охватывать окружающую их территорию.

Товарная политика на компактном рынке включает разработку и предоставление услуг стационарными предприятиями и организациями сферы услуг. В ее основе лежит изучение спроса на услуги, характерного для данной территории. Принцип территориальной сегментации при этом дополняется демографическим, социальным, поведенческим и другими критериями.

Процесс производства и сбыта услуг на компактном рынке часто неоднороден. Он дифференцирован в зависимости от плотности населения.

В районах с высокой плотностью населения производство и сбыт услуг организуется в местах наибольшей концентрации жителей. При этом важно учитывать не только постоянное население района, но и временное население, которое формируется под воздействием внутри территориальной миграции.

В районах с меньшей плотностью, периферийных по отношению к центру, спрос на услуги ограничивается численностью постоянно проживающего населения. Здесь усиливается влияние транспортных взаимосвязей территориальной среды. В таких районах целесообразно организовать производство и сбыт услуг непосредственно в узлах транспортных сообщений или в местах пешеходной доступности от этих узлов. Система сбыта, таким образом, увязывается с существующей сеткой транспортных сообщений, а перспективы ее развития обусловлены тенденциями развития дорожно-транспортной инфраструктуры.

Весьма эффективны на компактном рынке и личные контакты с потребителями, позволяющие обеспечит более точный учет их вкусов и предпочтений, укрепить доверие к производителю, подчеркнуть положительные качества производителя, его заботу о нуждах конкретных потребителей.

На дисперсном рынке процесс удовлетворения спроса на услуги значительно усложняется. Необходимо ориентировать маркетинг в сторону поиска специфических форм предоставления услуг. Товарный ряд строится на основе так называемых выездных услуг, предоставляемых потребителю через определенные промежутки времени и в ограниченные сроки. Номенклатура таких услуг не столь обширна, но позволяет обеспечить основные потребности населения.

Конкурентные преимущества отдельного местоположения заключаются в качестве среды, которое это местоположение обеспечивает для достижения высокой производительности в конкретной сфере.

Выделяют четыре типа преимуществ, которые определяют рост инноваций и повышение производительности:

- условия для факторов производства,

- содержание стратегии фирмы и состояние конкуренции,

- состояние спроса,

- родственные и поддерживающие отрасли.

Факторы производства представляют собой основные исходные данные для конкуренции. К ним относятся земля, рабочая сила, капитал, местная инфраструктура, коммерческая или административная инфраструктура, природные ресурсы, научные знания. Главной целью для компаний в факторах производства – таких, например, как хорошие дороги, удобные порты и квалифицированные работники – является необходимость занять выгодную позицию в конкурентной борьбе. Но этого недостаточно для компаний, чтобы усилить свои преимущества лишь за счет конкретного местоположения.

Определенные территории обладают преимуществами в конкурентной борьбе за высокую производительность, если содержание правил, социальных норм и стимулов способствует постоянным инвестициям для конкретной отрасли в подходящем виде. Формы инвестиций включают не только фиксированные активы, но и научно-исследовательскую работу, разработки и конструирование, обучение и развитие рынка. Налоговая система, защита прав на интеллектуальную собственность, стабильность макроэкономической и политической среды влияют на инвестиционный климат в соответствующем месте.

Третий тип преимуществ, обусловленного местоположением, вытекает из самой природы местного рынка. Состояние местного спроса отражает внутренние потребности, переплетение уровней, покупательную способность. Местный спрос также создает преимущества, выявляя сегменты отрасли, игнорируемые в других местах. С точки зрения конкуренции по уровню производительности, характер местного спроса намного важнее, чем его величина.

Последний тип преимущества, является результатом присутствия в данном месте надежных специализированных поставщиков и родственных отраслей. Близость к местным поставщикам комплектующих изделий, станков, оборудования и услуг зачастую снижает расходы, связанные с совершением сделки, сокращает задержки импортирования и взаимодействия с удаленными поставщиками, облегчает ремонт.

Все четыре типа преимуществ, обусловленных местоположением, образуют ромб и в совокупности представляют собой динамическую систему, которая гораздо важнее, чем сумма ее составных частей. Влияние одной части такого ромба на производительность зависит от состояния других частей. Мощная внутренняя конкуренция стимулирует рост производительности при условии, что местная специфика (содержание стратегии и состояние конкуренции) поддерживает инвестиции и что внутренних покупателей интересует качественная продукция. Фирмы должны вкладывать инвестиции в научно-исследовательские, работы, разработку, конструирование, совершенствование процессов.