Маркетинговая среда

Предприятие, осуществляя свою деятельность, находится под влиянием как внутренних, так и внешних маркетинговых факторов, которые и составляют маркетинговую среду.

Маркетинговая среда – это совокупность сил, оказывающих влияние на способности предприятия устанавливать и поддерживать эффективные связи с целевым рынком. Она состоит из внешней микро и макросреды и внутренней среды (внешних и внутренних маркетинговых факторов).

Внешние маркетинговые факторы представляют собой совокупность макросреды и микросреды.

Макросреда является общей для всех субъектов маркетинга и включает факторы, которые не замыкаются на одно или несколько юридических или физических лиц, а обладают глобальным, обще-рыночным действием. Это политические, экономические (покупательская способность), географические, демографические, национальные, социальные ( старение населения (половозрастная структура населения), усиление дифференциации общества по уровню доходов, появление частного предпринимательства, наемного труда и безработицы, структурные изменения в семье), научно-технические, культурные факторы, на которые субъекты рынка не могут воздействовать, но влияние которых должны учитывать в своей деятельности.

Микросредапредставлена силами (конкретными организациями и лицами), имеющими непосредственное отношение к данному субъекту маркетинга и его возможностям: потребители, поставщики, посредники, контактные аудитории ( группы лиц или организаций, которые проявляют реальный или потенциальный интерес к организации или оказывают влияние на ее способность достигать поставленных целей), конкуренты.

Структура потребителей: потребительский рынок (домохозяйства), предприятия-производители, посредники, государственные учреждения, мировой рынок [3].

К поставщикам относят фирмы и организации, которые обеспечивают компанию необходимыми материалами, сырьем, полуфабрикатами для производства ею товаров или услуг.

К посредникам относят компании и организации, которые помогают компании в продвижении ее товара на рынок, сбыте и распространении товара среди конечных потребителей. В структуре посредников можно выделить: торговые предприятия (торговые посредники), кредитно-финансовые учреждения, рекламные агентства и некоторые другие [3].

Маркетологи выделяют семь типов контактных аудиторий, способных оказать влияние на эффективность деятельности компании на рынке [38]:

– финансовые круги (банки, инвестиционные компании и другие финансово-кредитные учреждения);

– контактные аудитории СМИ (включают читателей газет, журналов, телезрителей телеканалов, слушателей радиостанций и т.д.);

– контактные аудитории государственных учреждений – это краевая, городская и районная администрация;

– гражданские группы действий представлены общественными некоммерческими организациями, оказывающими влияние на деятельность компании;

– местные контактные аудитории - это местные жители, проживающие рядом с местом производства или сбыта;

– широкая общественность (представлена широкими слоями населения);

– внутренние контактные аудитории – это персонал компании, ее собственные работники и служащие.

Конкуренты – это фирмы, производящие аналогичный товар и торгующие им на одном и том же целевом рынке.

В сфере маркетинга выделяют три вида конкуренции: предметную, видовую и функциональную.

Предметная конкуренция возникает при предложении покупателю практически одинаковых товаров, различающихся, возможно, только качеством.

Видовая конкуренция возникает при удовлетворении потребности покупателя однообразными товарами, различающимися существенными характеристиками (например, автомобили с разной мощностью двигателя).

Функциональная конкуренция возникает при удовлетворении конкретной потребности покупателя разнообразными товарами.

К внутренним маркетинговым факторам относятся собственно маркетинг и менеджмент. Собственно маркетинг – это товар, цена, место продажи, стимулирование сбыта (концепция 4 «P»). Менеджмент – это персонал, процесс, физическая среда.

Учитывая, что маркетинговая среда оказывает существенное влияние на деятельность компании, при разработке и корректировке ее маркетинговых стратегий возникает необходимость в проведении постоянного мониторинга и анализа среды с целью своевременного выявления факторов, влияющих на деятельность компании как положительно, так и отрицательно.