double arrow

Этапы и направления маркетинговых исследований

Маркетинговое исследование бывает двух видов: кабинетное и полевое.

Кабинетное исследованиенаправлено на сбор, обработку, анализ вторичной информации и используется для исследования общеэкономических процессов, тенденций.

Полевое исследование включает сбор, обработку и анализ первичной информации о конкретном рынке, в определенные сроки, в определенном месте. Основывается на применении специальных маркетинговых методов, приемов и позволяет выявить конкретную рыночную ситуацию.

Поэтому перед проведением маркетинговых исследований необходимо четко определить цель исследования, поставить его задачи, выбрать вид проводимого исследования.

Процедура маркетингового исследования представлена совокупностью последовательных действий:

– определение рыночной проблемы;

– разработка порядка исследования;

– выбор и сбор информации;

– обработка и анализ информации;

– обобщение результатов и подготовка отчета.

Маркетинговое исследование может быть также выполнено с помощью бенчмаркинга – метода объективного систематического сопоставления собственной деятельности с работой лучших компаний (подразделений своей компании), уяснение причин эффективности бизнеса партнеров, организация соответствующих действий для улучшения собственных показателей и их реализация.

Бенчмаркинг также определяют как метод использования чужого опыта, передовых достижений лучших компаний, подразделений собственной компании, отдельных специалистов для повышения эффективности работы, производства, совершенствования бизнес-процессов.

Бенчмаркинг основан на анализе конкретных результатов выбранной в качестве эталона компании и их использовании в собственной деятельности.

Цель бенчмаркинга состоит в том, чтобы на основе исследования надежно установить вероятность успеха предпринимательства. Бенчмаркинг осуществляется в рамках конкурентного анализа и не является новшеством для большинства предприятий, хотя он является более детализированной и упорядоченной функцией, чем метод или подход конкурентного анализа.

Существуют следующие виды бенчмаркинга:

внутренний бенчмаркинг - бенчмаркинг процесса, осуществляемый внутри организации, сопоставляет характеристики производственных единиц, схожих с аналогичными процессами;

бенчмаркинг конкурентоспособности - измерение характеристики предприятия и его сопоставление с характеристикой конкурентов, исследование специфических продуктов, возможностей процесса или административных методов предприятий-конкурентов;

функциональный бенчмаркинг - сравнение определенной функции двух или более организаций в том же секторе;

бенчмаркинг процесса - деятельность по изменению определенных показателей и функциональности для их сопоставления с предприятиями, характеристика которых является совершенной в аналогичных процессах;

глобальный бенчмаркинг - расширение стратегического бенчмаркинга, которое включает также ассоциативный бенчмаркинг;

ассоциативный бенчмаркинг - бенчмаркинг, проводимый организациями, состоящими в узком бенчмаркинговом альянсе;

общий бенчмаркинг - бенчмаркинг процесса, который сравнивает определенную функцию двух или более организаций независимо от сектора.

Одним из эффективных методов при проведении маркетинговых исследований считается SWOT-анализ: (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats), что означает «Сила», «Слабость», «Возможности», «Угрозы».

Данный метод позволяет уже известные, но разрозненные и бессистемные представления о компании и конкурентном окружении SWOT анализ позволил сформулировать аналитикам в виде логически согласованной схемы взаимодействия сил, слабостей, возможностей и угроз.

SWOT-анализ – это анализ сильных и слабых сторон организации, возможностей и угроз, исходящих из окружающей среды, проводится с помощью вспомогательных таблиц (матриц). Общий вид матрицы SWOT-анализа представлен в таблице 1.

Таблица 1 – Факторы SWOT-анализа

Внутренние сильные стороны (S) Внутренние слабости(W)
Внешние возможности (О) Внешние угрозы (Т)

К сильным и слабым сторонам предприятия, как правило, относят внутренние факторы маркетинга. Так, например, к сильным сторонам могут быть отнесены качество товара, его уникальность, цена, эффективная реклама, хорошая сеть распределения, расположение магазина в удобном месте, качественный сервис и т.д.

К слабым сторонам относят отсутствие анализа потребителей, высокие цены, устарелые технологии, значительные издержки производства и сбыта, слабая сеть распределения и т.д.

Возможности и угрозы связаны с внешними факторами маркетинга. К возможностям можно отнести расширение ассортимента товаров, доступность ресурсов, снижение барьеров входа на рынок и т.д. В качестве угроз следует отметить ожесточение конкуренции, оппортунизм со стороны деловых партнеров, политика государства и т.д.

Также при выполнении SWOT анализа составляется матрица, которая «увязывает» сильные и слабые стороны с возможностями и угрозами (таблица 2).

Таблица 2 – Матрица оценок по факторам SWOT-анализа [3]

  Сильные стороны Слабые стороны
Возможности Парные логические комбинации по использованию возможностей для еще большего усиления сильных сторон предприятия Парные логические комбинации по использованию возможностей для усиления слабых сторон предприятия
Угрозы Парные логические комбинации по использованию сильных сторон предприятия для подавления или избежания угроз Парные логические комбинации слабых сторон и угроз, способные усугубить положение предприятия на рынке

SWOT-анализ помогает разработать стратегии компании, направленные на использование сильных сторон как ее конкурентных преимуществ, устранение слабых сторон, а также выявить угрозы, на которые компания должна обратить внимание в первую очередь и определить какие из сильных сторон могут быть использованы для получения компанией устойчивого конкурентного преимущества в конкретный момент времени.


Понравилась статья? Добавь ее в закладку (CTRL+D) и не забудь поделиться с друзьями:  



Сейчас читают про: