Товарные стратегии. Товарная политика

Товарная политика фирмы– комплекс базовых решений по выводу на рынок нового товара, сохранению старого товара, изменению ассортимента.

Товарный ассортимент – совокупность всех товаров, которые выпускает или реализует предприятие.

Широта ассортимента определяется количеством товарных линий. Глубина ассортимента – количество разновидностей товара в одной товарной линии.

Товарная линия – это группа товаров, связанных между собой по назначению, технологии изготовления или реализуемых через одни и те же каналы распределения.

Товарная политика связана с реализацией на практике первого элемента комплекса маркетинга – продукта (товара). Она предусматривает решение задач, связанных с тем, что производить, для кого производить, в каком виде производить и т. д. Основной особенностью товарной политики в маркетинге является ее направленность на удовлетворение потребностей покупателей. Первична здесь именно внешняя потребность покупателей, а не внутренние производственные возможности фирмы. «Производить то, что востребовано на рынке, а не продвигать то, что произведено» — вот главный принцип товарной политики в маркетинге. При этом на первом месте в товарной политике располагается понятие «качество товара». Следует различать два вида качества – «реальное» и «воспринимаемое» [44].

Реальное качество – это качество, реально присущее товару. Об этом качестве знают производители и специалисты, знакомые с технологическими особенностями производства и использования товара.

Воспринимаемое качество – это качество товара в сознании потребителей. Оно может быть лучше или хуже реального качества.

Одна из основных функций товарной политики заключается в том, чтобы выявить (или сформировать) дисбаланс между реальным и воспринимаемым качеством товара, обратив его в источник получения прибыли. Поэтому товарная политика имеет существенные различия в потребительском и промышленном маркетинге.

В потребительском маркетинге покупатель чаще всего не располагает должной информацией о реальном качестве товара. Он ориентируется на его образ, который естественно или искусственно сложился в массовом сознании.

В промышленном маркетинге покупатель четко знает, что хочет получить от товара и может быстро составить адекватное представление о нем. Здесь конкурентное преимущество является следствием технологического преимущества производителя.

Условно товарная политика включает в себя две составляющие: продуктовую и ассортиментную политику.

Продуктовая политика подразумевает решение задач, связанных с выбором товаров для производства и реализации на рынке, то есть в первую очередь с разработкой и внедрением на рынок новой продукции.

Ассортиментная политика подразумевает управление товарным ассортиментом в соответствии с особенностями спроса и конкуренции на рынке. Формирование ассортимента продолжается в течение всего жизненного цикла товара: начиная с замысла нового изделия и заканчивая снятием его с производства. Ассортиментная политика неразрывно связана с двумя базовыми понятиями:

– ассортимент продукции – совокупность однородных товаров или товаров, предназначенных для реализации на схожих рынках;

– товарная номенклатура – совокупность товарных единиц и ассортиментных групп, предлагаемых для продажи.

При этом «товарная номенклатура» ­– понятие, ориентированное на внутреннее использование в рамках предприятия и привязанное к конкретным сегментам рынка. Покупатель имеет дело с ассортиментом товаров, а производитель и продавец – с их номенклатурой.

Обычно выделяются четыре основных способа формирования товарного ассортимента [44]:

– обновление ассортимента – замена устаревших изделий новыми или обновленными изделиями в ответ на сокращение спроса (объема продаж, доли на рынке);

– расширение ассортимента – освоение производства и продажи новых разновидностей основного вида товаров для заполнения неохваченных конкурентами сегментов рынка или в ответ на изменение предпочтений потребителей;

– распространение товарного знака – присвоение «раскрученного» товарного знака новому виду товаров, продвигаемых на рынке;

– пополнение ассортимента – добавление более дорогих или дешевых товаров к существующему ассортименту для привлечения новых категорий потребителей.

Товарные стратегии определяют цели, задачи и тактику поведения предприятия в сфере товарной конкуренции на рынке. Обычно в маркетинге выделяют четыре вида товарных стратегий [44].

Стратегия 1. Новый товар на новом рынке. Подразумевает большие затраты на продвижение товара в отношении как потребителей, так и контрагентов.

Стратегия 2. Новый товар на старом рынке. Подразумевает внедрение нового товара под уже «раскрученной» торговой маркой с целью удержания или завоевания рынка. Это вынужденная мера, так как никто не будет рисковать прибылью, если дела и так идут хорошо. На рынке должны сформироваться серьезные угрозы, чтобы производитель пошел на риск вывода нового товара.

Стратегия 3. Старый товар на новом рынке. Подразумевает освоение новых товарных рынков и относится обычно к международной торговле или к выходу на новые товарные ниши. Иногда речь может идти о разработке новых видов применения продукции.

Стратегия 4. Старый товар на старом рынке. Подразумевает удержание завоеванных на рынке позиций и отказ от риска, связанного с внедрением инноваций. Обычно эта стратегия применяется к товарам массового спроса с коротким циклом потребления (хлеб, молоко и т. п.).