Разработка нового товара

Разработка нового товара является одним из важнейших направлений маркетинговой деятельности. Новый товар разрабатывается с целью повысить конкурентоспособность компании вследствие максимального удовлетворения потребностей покупателей. При этом новый товар может быть разработан по двум направлениям:

– удовлетворить новую потребность покупателя (выпускать кардинально новый товар);

– удовлетворить обычную потребность, но более качественным образом (усовершенствовать уже существующий товар, например, предложить покупателю мобильный телефон с большим количеством функций).

В общем виде процедура разработки нового товара осуществляется по алгоритму, представленному на рисунке 12 [25].

Рисунок 12 – Алгоритм процедуры разработки нового товара

Также можно использовать творческие методы генерации идей новых товаров, такие как: морфологический метод анализа, мозговая атака и синектический подход, и др.

Морфологический метод разработки продукта заключается в описании проблемы без предложения каких-либо решений, разложении проблемы на отдельные компоненты, которые могут влиять на решение, предложении альтернативных решений для каждого компонента и выборе и реализации альтернативы, оптимальной с точки зрения выгоды предприятия.

Метод мозговой атаки заключается в том, что коллектив компании делится на группы. Наиболее оптимальной считается группа от 7 до 13 участников. Большие коллективы до 60 человек можно разбить на группы по 5–6 человек (желательно по психологической совместимости), в которых проводят самостоятельную «мозговую атаку». Длительность ее варьируют от 15 минут до одного часа. Эти группы составляют чек- листы, которые позволяют установить, в каком объеме возможный товар потребуется или он не потребуется вообще. Чек-лист показывает, какие виды рисков могут иметь место в рамках инновационного процесса товара.

Синектический подход заключается в том, что обученный модератор, управляет синектической группой, стараясь придать группе видение проблем, потребностей или действий в свете новых и часто необычных перспектив. Например, модератор может предложить группе вообразить, что она – на необитаемом острове, без привычных условий и инструментов по выполнению самых простых операций; однако в изобилии имеются природные ресурсы. Последствием такого упражнения может стать определение новых коммерческих возможностей для развития и продвижения технологий космических программ.

Роль модератора на синектических заседаниях состоит в использовании разнообразных техник для создания некритичной, спокойной, благожелательной атмосферы, и в то же самое время, увести респондентов от устоявшихся привычных типов, моделей восприятия и решения проблем и подтолкнуть к более творческим и инновационным способам анализа. Синектика достаточно широко используется в компаниях в качестве инструмента для создания новых идей товаров и услуг.

Маркетологи выделяют следующие основополагающие принципы концепции разработки новых товаров:

– потребитель всегда прав: обратная связь со стороны потребителя должна использоваться для разработки идей и тестирования концепций нового товара;

– в разработке товара участвуют все подразделения и службы компании;

– финансовый анализ проекта;

– модифицирование существующего товара требует меньше анализа, чем запуск нового.

При этом маркетологи отмечают, что чем выше новизна товара, тем более тщательно необходимо подходить к его анализу.

Выделяют несколько видов новизны:

– изменение внешнего оформления при соблюдении существующих потребительских свойств;

– частичные изменения потребительских свойств, за счет совершенствования основных технологических характеристик;

– принципиальное изменение потребительских свойств;

– появление товара, не имеющего аналогов.