В своей книге «Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика» авторы отмечают, что основой сегментации является глубинное понимание процесса принятия решения потенциальным потребителем. Как и на рынке отваров, рынок услуг предполагает, что принятие покупателем решения о сделке происходит в несколько этапов и зависит от ряда факторов (мотивация, индивидуальные особенности покупателя, покупательская способность, воздействие окружающей среды и др.):
- осознание необходимости покупки;
- поиск информации о предстоящей трансакции;
- оценка полученной информации;
- принятие решения о покупке услуги;
- оценка ожиданий от качества предоставленной услуги.
Особо отметим, что для продавца в данном алгоритме является наиболее важным именно последний этап, так как вывод покупателя о совершенной покупке и определяет его дальнейшие отношения с продавцом: обратиться в компанию еще раз, стать постоянным клиентом, не обращаться никогда и т.д.