Требования к сегменту

Сегментирование рынка считается одной из основных технологий маркетинга, поскольку с его помощью продавец получает возможность определить широкие группы потребителей со сходными признаками, характеризующиеся относительно однородным спросом (т.е. выделить сегмент). Для проведения сегментирования рынка продавцы должны знать особенности различных групп потребителей (как существующих, так и потенциальных), а также их отношение к конкретным услугам.

Рынок услуг характеризуется существованием большого числа групп потребителей, отличающихся друг от друга вкусами, индивидуальными предпочтениями, уровнем доходов. При этом, если покупатели приобретают услуги у одного и того же продавца, мотивация принятия решения о покупке различна. Так, например, одни потребители ориентируются на цену, другие – на удобство месторасположения и т.д. Следовательно, для выбора наиболее оптимальной стратегии завоевания лояльности покупателя, рынок необходимо сегментировать.

Сегментация рынка – это процесс его разделения на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные продукты и комплексы маркетинга.

Цель сегментации состоит в максимальном удовлетворении требований потребителей.

При сегментации потребители могут быть сгруппированы различными способами: по доходам, мотивации, индивидуальным особенностям и т.д.

Основные требования к сегменту [29]:

- размер – сегмент должен быть велик либо по размеру, либо по покупательским возможностям, так как в противном случае он не будет прибылен для крупных компаний и сетей;

- опознаваемость – критерии, по которым определяется сегмент, должны быть четко опознаваемы и измеримы. Это определяет прогнозируемость поведения потребителей, составляющих сегмент. Попытки выполнять сегментирование по неявным либо неизмеримым характеристикам приводят к серьезным рыночным ошибкам;

- соответствие – задает правило «сцепления», то есть критерии разделения на сегменты должны соответствовать важнейшим характеристикам предлагаемого продукта. Однако в сфере услуг (в особенности в ее нематериальной компоненте) выбор критериев может производится не по прямым параметрам продукта, а по отвлеченным – эмоциональным, экономическим и пр.;

-доступность – представитель сегмента должен иметь возможность получить продукт, что обусловливает географические критерии, а также получить информацию о возможности получения и характеристиках услуги (коммуникации).