Маркетинг услуг: основные техники и технологии

Маркетиг услуг - маркетинг, задачей которого является продвижение услуг компании на рынок.

Маркетинг услуг — научная дисциплина и отрасль современного маркетинга, изучающая особенности маркетинговой деятельности организаций, бизнес которых заключается в получении выгоды от предоставления услуг.

Маркетинговая политика компании, работающей в сфере услуг, значительно отличается от маркетинговой политики компании, работающей с материально-вещественными товарами. Связано это, в первую очередь, с особенностью «производства» или оказания услуг. Отличительной особенностью услуги является то, что она может существовать только при взаимосвязи покупателя услуги и производителя услуги.

На маркетинг услуг влияет то, что услуги обладают рядом особенностей, отличных от товара:

ü неосязаемость - покупатель затруднен в определении качества услуги до момента ее оказания;

ü ненакапливаемость – услугу нельзя сохранить или складировать как товар, что объясняет высокие издержки производства услуг и расходов на маркетинг услуг;

ü неотделимость от источника услуги - процесс оказания услуги трудно отделить от покупателя, который непосредственно участвует в проссе производства и оказания услуги.

Отсюда вытекают и особенности маркетинга услуг, поскольку с товаром невозможно ознакомиться заранее в силу перечисленных причин, и покупателю услуг остается только верить маркетинговым сообщениям производителя услуг о качестве, своевременности оказания услуги.

Ожидаемая услуга — субъективное представление потребителей о качественном уровне маркетинга услуг, который будет им предоставлен. Экстернализация услуг (externalization of services) — маркетинговая концепция развития услуг, связанная с появлением новых видов и форм сервисной деятельности, берущих на себя функции по удовлетворению потребностей, которые прежде удовлетворялись силами организации или домашнего хозяйства.

Целями маркетинга услуг являются:

ü прибыль от услуги и ее рост;

ü удовлетворенность покупателей

ü постоянные покупатели;

ü увеличение ценности услуги;

ü улучшение качества обслуживания (удовлетворенность, заинтересованность и высокая производительность труда служащих).

Особенности комплекса маркетинга для услуг (4P + процесс, персонал, материальное окружение).

Специфика маркетинга услуг находит отражение и в системе маркетинга. Главная причина создания особого комплекса маркетинговых коммуникаций в сервисных фирмах видится в необходимости донести до покупателя услуг высочайшее качество той услуги, которую он собирается приобрести. Есть и другие причины специфичности комплекса маркетинга услуг. Это, как и писал ранее, непосредственное участие покупателя в процессе оказания услуги, не менее важном, чем результат. Кроме того, невозможность хранения услуг требует точных расчетов возможностей предприятия в сфере услуг, согласования их спроса и предложения.

Модель маркетинга услуг должна основываться на следующих принципах:

ü системности подхода к выработке целей, формирования и выделения ресурсов, разработки и реализации стратегических и тактических управленческих решений осуществляемых по всем векторам развития маркетинга услуг;

ü формированием мероприятий по приоритетным направлениям развития с учетом изменения внешней среды и наличия внутренних ресурсов фирмы;

ü концентрации всех возможных ресурсов для достижения приоритетных задач;

ü комплексности: использования экономических, организационных и социально-психологических инструментов маркетинга;

ü сочетаемости или непротиворечия разработанных мероприятий, их направленности на решение задач, подчиненных общей цели;

ü оптимальности, при которой разработанные и реализуемые мероприятия.

Концепция маркетинга услуг включает:

ü изучение и прогнозирование рынка;

ü сегментацию и выбор целевого рынка;

ü анализ клиентов;

ü анализ конкурентов;

ü формирование пакета услуг;

ü формирование ценовой политики;

ü разработку эффективной системы трейд маркетинга;

ü разработку плана маркетинга;

ü контроль за реализацией плана маркетинга;

ü коррекция плана маркетинга по результатам контроля.

Технологии маркетинга – это комплекс приемов, способов действия и принятия решений, которые определяют деятельность компании по управлению своей позицией на рынке, выбору и достижению компанией ее основных целей. В ходе применения технологии маркетинга позволяют компании достигать прибыльности и эффективности на рынке посредством осуществления планирования, организации работы, анализа и контроля результатов рыночной деятельности компании, ее конкурентов и ситуации на рынке. Технологии маркетинга в настоящее время весьма многочисленны, но обычно выделяют пять основных технологий маркетинга: сегментирование, определение целей (целеполагание), позиционирование, анализ и прогнозирование. Сегментирование как технология маркетинга подразумевает собой работу по разделению рынка на отдельные определенные сегменты для исследований и изучения потребительского спроса, отношений потребителей к определенным продуктам. Таргетинг (целеполагание) как технология маркетинга позволяет из общего количества потребителей выделить по определенным параметрам целевую аудиторию, которой предназначается конкретный продукт компании, на которую рассчитана та или иная реклама этого продукта. Позиционирование – это технология маркетинга, позволяющая товару компании с помощью определенных инструментов занять на рынке более выгодную позицию, чем позиции товаров компаний-конкурентов. Анализ (в том числе и анализ продаж) – технология маркетинга, включающая в себя деятельность по исследованию и изучению рынка товаров и услуг, наличия и уровней спроса на те или иные продукты, товары, услуги, изучение в динамике ценовой политики на рынке, получение данных и определение отношения потребителей к определенным видам товаров с целью повышения спроса на товары компании. Прогнозирование является одиной из важнейших технологий маркетинга и представляет собой приемы и способы проведения маркетинговых исследований, в целях оценки перспективности рынка, возможностей его развития, отслеживания динамики цен и тенденций их изменения на период прогнозирования. Прогнозирование бывает краткосрочным, среднесрочным и долгосрочным. Таким образом, технологии маркетинга, применяемые компанией, позволяют ей работать на верно определенном рыночном сегменте, обеспечивать высокий уровень продаж определенной целевой категории потребителей, чьи потребности и предпочтения глубоко и полно изучены, успешно конкурировать с другими фирмами благодаря изучению тенденций развития рынка и потребностей покупателей, и в конечном итоге повысить прибыльность компании или осуществить захват большей части рынка – это зависит от конкретных целей, которые компания ставит перед собой на определенных этапах развития. Эти успехи всегда свидетельствуют, что компания применяет технологии маркетинга, которыми не владеют ее конкуренты, производит уникальный продукт или товар сравнимого качества, но реализует его по более низкой цене.