1) Производство, основанное на знании потребностей, рыночной ситуации и возможностей фирмы.
2) Эффективная реализация товара на определенных рынках в запланированных объемах и в намеченные сроки.
3) Активная адаптация к изменяющимся потребностям, воздействие на формирование и стимулирование потребностей.
4) Обеспечение долговременной прибыльности фирмы с учетом научно-технического прогресса.
Тема №2: Этапы развития маркетинга
Начиная с середины XIX века тенденции к неконтролируемой концентрации промышленного и торгового капитала, неупорядоченная торговля, разрушительные кризисы дали американским экономистам основание назвать рынок «диким». К концу XIX века реакцией общества на такой рынок стало появление антимонопольного законодательства (Закон Шермана, США), позволяющего регулировать предпринимательскую деятельность в интересах общества.
В начале XX века (до начала 20-х годов) в ряде университетов США (прежде всего, в Гарвардской школе бизнеса) начались разработки теории об инструментах управления рынком. Первоначально считалось, что основная цель – это создание на научных основах системы сбыта товаров, поэтому новая наука получила название «дистрибьюция».
|
|
Позже теория получает более широкую трактовку, охватывая продвижение, удовлетворение спроса, ценообразование и т.д., и в начале 20-х годов наука приобретает название «маркетинг». Сначала маркетинг развивался с некоторым запозданием по отношению к развитию экономики, обобщая рыночную практику успешно действующих фирм. На первом этапе своего развития маркетинг систематизировал массу разрозненных фактов, увязывал их с условиями внешней среды, выводил закономерности, в дальнейшем стали предлагаться пути для совершенствования маркетинговой деятельности компаний.
На отечественном рынке маркетинг (микромаркетинг) в его системном виде появился первоначально на локальных рынках высокотехнологичных товаров и грамотной дистрибьюции (программных продуктов), потребительских товаров изначально широкого ассортимента (канцтовары), товаров массового спроса при активной политике импортирования и иностранного присутствия (в т.ч. импорт маркетинговых технологий, например, продукты питания, полуфабрикаты).
По мере насыщения рынка, роста потребительской культуры и капитала успешно действующих фирм, появления проблем сбыта постоянно растет и потребность в маркетинге. Маркетинг активно внедряется в торговлю и производство. Появляются элементы государственного маркетинга – макромаркетинга (например, на рынке вооружений), некоммерческого маркетинга (музеи, библиотеки). В условиях глобализации экономики развивается и мегамаркетинг, сферой экономических интересов которого является мировой рынок. Появление новых средств коммуникации (Интернет) привело к активизации и качественному изменению инструментария маркетинг-продвижения (баннерная реклама и др.).
|
|
Тема №3: Концепции маркетинга
История развития маркетинга как системы управления коммерческой деятельностью тесно связана с этапами развития рынка и ориентирами в рыночной деятельности фирм. Исходя из исторических этапов развития маркетинга, выделяют несколько концептуальных подходов к его организации.
Концепция «совершенствования производства» (до начала 30-х гг.)
Условия формирования | спрос превышает предложение, рынок не насыщен, спрос носит количественный характер, покупатели конкурируют между собой (один из вариантов - монополия продавца). |
Суть концепции | любой товар будет пользоваться спросом, если он доступен по цене и широко представлен на рынке. |
Особенности концепции | деятельность фирмы ориентирована только на возможности производства (не на потребности общества). |
Цели производителя | увеличение объема продаж. |
Способ достижения цели | снижение себестоимости достигается путем увеличения производства и производительности труда. |
Современные условия применения | товары массового спроса, рынок большой емкости. |
Недостатки | узость товарного ассортимента, на фоне роста производительности труда и объемов производства приводит к насыщению и перенасыщению рынка. |
Концепция совершенствования сбыта (до начала 50-х гг.)
Условия формирования | В результате кризиса компании столкнулись с отсутствием спроса на свои товары. При этом даже крупные фирмы не имели ресурсов на изменение ассортимента. |
Суть концепции | Любой товар может быть продан, если для этого приложить усилия. |
Особенности концепции | Фокусировка внимания на интенсификации сбытовых усилий (что требовало значительно меньших затрат). |
Цели производителя | Производство товара с последующим изощренным сбытом. |
Способ достижения цели | Агрессивные методы принуждения к разовой покупке (психологическое давление, материальная заинтересованность - подарки, скидки), методы ориентации покупателей на долговременные покупки (скидки постоянным покупателям). |
Современные условия применения | Товары пассивного спроса, (покупатель не испытывает потребность в товаре, пока не узнает о его достоинствах, избыток товаров при отсутствия естественного спроса). |
Недостатки | Появление «иммунитета» покупателей к различным методам интенсивного сбыта, насыщение рынка узким товарным ассортиментом, замедление или прекращение роста компаний. |
Концепция совершенствования товара (до начала 70-х гг.)
Условия формирования | Насыщение рынка сопровождается усилением конкуренции. При этом методы конкурентной борьбы (на уровне сбытовых усилий компании) теряли свою эффективность. |
Особенности концепции | Усилия компаний направлены на товарную дифференциацию (совершенствование характеристик товара), для чего фирмы уже аккумулировали достаточно ресурсов. |
Суть концепции | Любой товар может быть продан на рынке, если он хорошего качества. |
Цели производителя | Повышение качества товара, характеристик товара, ценных для потребителя. |
Способ достижения цели | Достигается путем технических разработок (инноваций), позволяющих выделить товар среди конкурентов по его качественным характеристикам. |
Условия применения | Может быть применена на любых типах рынка. |
Недостатки | Высокая цена товара на рынке (производитель возмещает расходы на разработку товара). Кроме того, производитель не способен адекватно оценивать угрозу со стороны товаров-субститутов. |
Потребительская концепция (до конца 70-х гг.)
|
|
Условия формирования | Частые неудачи в использовании концепции совершенствования товара (новый товар не пользовался должным спросом, и его продажи не покрывали инвестиций, затраченных на разработку). |
Суть концепции | Товар будет продан на рынке, если его производству предшествует изучение конъюнктуры и потребностей рынка. |
Особенности концепции | Внимание руководства компаний направлено на удовлетворение реальных потребностей рынка. |
Цели производителя | Стремление следовать в своей деятельности за структурой потребительского спроса. |
Способ достижения цели | Фирмы тратят значительные ресурсы на изучение спроса и потребительских предпочтений и стремятся производить востребованный рынком товар. |
Современные условия применения | Может быть применена на любых типах рынков. |
Недостатки | Стремление компаний ориентироваться на сиюминутные потребности индивидуума, что в конечном итоге приводит к конфликту с идеями долгосрочного благополучия общества. |
Концепция социально-этического маркетинга (80-е годы)
Условия формирования | К началу 80-х гг. развитие экономики в постиндустриальных странах достигло достаточного уровня для того, чтобы общественное сознание приняло идеи общественного блага. |
Суть концепции | Качественный товар будет пользоваться спросом, если он соответствует неэкономическим общественным потребностям (защита экологии, безопасность товаров и т. д.). |
Особенности концепции | В ходе конкурентной борьбы компании акцентируют внимание на полезности / безопасности своих товаров для общества. |
Цели производителя | Если производство, удовлетворяющее потребность, вызывает негативные процессы в природе или другим образом вредит обществу, то оно должно быть модифицировано или ликвидировано. |
Современные условия применения | Экономически развитые рынки, прошедшие этап массовой ориентации на маркетинг. |
Недостатки | Отсутствие решения ряда технологических проблем, вызывающих, в частности, высокую цену товара. |
Концепция маркетинг-микс- концепция 5Р (зародилась в 60-е гг., получила широкое распространение в 80 – 90-е гг.).
|
|
В соответствии с концепцией маркетинговая деятельность развивается системно, по нескольким направлениям:
Product, товарная политика фирмы (товарный маркетинг) – ориентированная на рынок разработка ассортиментного ряда товаров, их свойств (качества), упаковки, имиджа марки и т.д.
Price, ценовая политика компании (ценовой маркетинг) – ориентированная на рынок разработка уровня и поведения цен, ценовых методов стимулирования сбыта.
Promotion, продвижение товара (маркетинг коммуникаций) – система информирования потенциальных клиентов, создания положительного мнения о товаре и фирме посредством разнообразных методов стимулирования сбыта (реклама, сервис и т.д.).
Place, место и время продажи, товародвижение (сбытовой маркетинг, дистрибьюция) – выбор оптимальных каналов сбыта и торговых посредников, организация хранения и транспортировки товара.
People, продавцы и покупатели товара (маркетинг отношений) – разработка кадровой политики компании (подбор и обучение персонала, ориентированного на клиента и цели фирмы), формирование потенциальных клиентов.
Тема №4: Маркетинговая среда фирмы
Понятие и классификация маркетинговой среды
Маркетинг функционирует в очень сложной многофакторной среде. Реализация маркетинговых стратегий и тактических приемов может встретить неприятие каких-либо служб компании, непредвиденную реакцию рынка, не соответствовать макроэкономическим тенденциям. Чем больше информации об окружающей среде маркетинга соберет маркетинговая служба компании, тем успешнее она сможет воздействовать на нее.
С точки зрения возможностей маркетингового воздействия на окружение выделяют:
- микросреду, действующую на уровне компании;
- макросреду, независимую от маркетинга компании (за исключением ограниченного числа крупнейших компаний транснационального значения).
Маркетинговая среда – это активные субъекты и факторы, влияющие на маркетинговые возможности и решения.
Микросреда компании подразделяется на внутреннюю и внешнюю.
К внутренней микросреде относятся отделы, службы, подразделения компании, взаимодействующие и контролируемые службой маркетинга.
Внутренняя микросреда – среда, абсолютно контролируемая маркетинговой службой. К внутренней микросреде относятся все подразделения фирмы.
Внутреннюю микросреду фирмы можно представить в виде схемы
Достижение поставленных маркетинговых целей возможно только благодаря взаимодействию всех подразделений компании. Служба маркетинга тесно сотрудничает с другими подразделениями как при составлении планов, так и в дальнейшей их реализации.
Без анализа внутренней среды нельзя определить в состоянии ли фирма решать поставленные маркетинговые задачи.
К внешней микросреде относятся все взаимодействующие с фирмой структуры, взаимоотношения с которыми полностью регулируются маркетингом компании.
Внешняя микросреда маркетинга (регулируемая маркетингом компании) включает в себя:
- Поставщики (цены на материалы, режим поставок и др.).
- Конкуренты (сила марки и маркетинговая политика конкурентов и др.).
- Посредники (условия торговли, транспортировки, размещения рекламы и др.).
- Потребители (покупательная способность, приверженность маркам и др.).
- Контактные аудитории (имидж компании, спрос и др.).
Поставщики - субъекты маркетинговой среды, в функцию которых входит обеспечение фирм-партнеров и других компаний необходимыми материальными ресурсами. В условиях сетевого подхода к процессу взаимодействия субъектов маркетинговой системы целесообразно изучать возможности различных поставщиков с целью отбора наиболее надежного и экономичного поставщика с точки зрения капитальных и текущих затрат фирмы. Комплексное исследование цепи «поставщик - фирма – потребитель» - необходимое условие экономической оценки при обосновании выбора поставщика.
Конкуренты - фирмы или физические лица, соперничающие,
т. е. выступающие в качестве соперника по отношению к другим предпринимательским структурам или предпринимателям на всех этапах организации и осуществления предпринимательской деятельности. Конкуренты своими действиями на рынке, при выборе поставщиков, посредников, потребительских аудиторий могут оказывать воздействие на результаты деятельности предприятия-соперника, на его позицию и преимущества в конкурентной борьбе.
Зная сильные и слабые стороны конкурентов, фирма может оценить и постоянно укреплять свой производственный и маркетинговый потенциал, цели, действующую и перспективную стратегию предпринимательства.
Посредники - фирмы или отдельные физические лица, которые помогают предприятиям-производителям продвигать, доставлять потребителям и продавать их продукты. Различают торговых, логистических, маркетинговых и финансовых посредников. К торговым посредникам относят оптовых и розничных торговцев. Логистические посредники занимаются услугами в системе складирования, транспортировки товаро- и потокодвижения. Маркетинговые посредники оказывают помощь в системе взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы в сфере организации маркетинговых исследований и оптимизации спроса на товары и услуги. Финансовые посредники осуществляют банковские, кредитные, страховые и другие финансовые услуги.
Потребители - фирмы, отдельные физические лица или их потенциальные группы, готовые приобрести товары или услуги, находящиеся на рынке, и обладающие правами выбирать товар, продавца, предъявлять свои условия в процессе купли-продажи. Потребитель - король рынка, поэтому задача маркетолога - постоянно изучать поведение потребителя, его потребности, анализировать причины отклонений в его отношении к продукту фирмы и своевременно разрабатывать мероприятия по корректировке деятельности фирмы в целях сохранения эффективных коммуникаций с потребителем.
Внешняя макросреда маркетинга (независимая от маркетинга компании) включает:
- Демографические факторы (естественный прирост / убыль населения, половозрастная структура населения, миграция и др.)
- Экономические факторы (покупательная способность населения, процентная ставка по кредитам, уровень безработицы и др.)
- Природные факторы (например, невозобновляемость природных ресурсов, рост цен на сырье и энергию, вызыващие переориентацию производства)
- Технические факторы (новый уровень техники, скорость инновации, влияющие на скорость амортизации и эффективность производства, на цену продукции)
- Политические факторы (законодательство по регулированию предпринимательской деятельности в различных отраслях и контроль за его исполнением и др.)
- Культурные факторы (степень ценности для общества таких понятий, как честная работа, брак, семья, доверие к государству и др. влияют на ориентиры производителей и продавцов)
Характеристика факторов внешней среды маркетинговой системы
Факторы | Основные характеристики |
Природные | Уровень развитости, использования потенциала природных ресурсов. Источники топливно-энергетических ресурсов и сырья. Экологические показатели, их нормативы и уровень их соблюдения. Развитость системы государственного контроля охраны окружающей среды и регулирования интенсивного использования (выработки) запасов топлива, энергии и сырья |
Демографические | Структура, численность, плотность и воспроизводные характеристики населения. Рождаемость, смертность, устойчивость семейных союзов, религия, этническая однородность. Так, например, компании, производящие швейные машинки, в основном для домохозяек,пришли в упадок, поскольку не учли тот факт, что количество членов семьи сократилось, а количество работающих женщин увеличилось. |
Экономические | Финансовое положение рабочих, служащих и пенсионеров, их покупательная способность. Показатели финансово-кредитной системы. Экономическая конъюнктура и инфляция. Развитость системы налогообложения, ее адекватность к потребительской корзине населения. Цены и тенденции потребления населения, эластичность спроса |
Политико-правовые | Развитость правовой защиты населения и законодательства, сопровождающего предпринимательскую деятельность. Наличие внешнеполитических союзов и программ, обеспечивающих устойчивость и стабильность формирования и развития рыночных отношений. Роль государства в системе выработки и принятия государственных и правительственных решений |
Научно-технические | Состояние и развитие научно-технического прогресса в базовых отраслях экономики. Развитость приватизации и инновационных процессов субъектов маркетинговой системы. Степень внедрения новых технологий и уровень их разработанности в общественном производстве. Показатели экономической и технической безопасности существующих и перспективных технологий. 200 самых крупных компаний в мире в 1993 году потратили в среднем 4,85% доходов от своих продаж на научно-исследовательские разработки. General Motors (США) была рекордсменом в ассигнованиях на научно-исследовательские разработки, истратив около 4 млрд долларов,за ней следовали машиностроительная группа Daimler Benz (Германия), Ford Motor (США), Hitachi (Япония). Apple уже давно считается одной из самых инновационных компаний. По результатам ежегодного исследования консалтинговой компании Booz & Company в этом году титул «самой инновационной корпорации» вновь достался Apple. Лишь за 2011 год Apple потратила на НИОКР $2.4 млрд |
Социально-культурные | Развитость рыночного менталитета населения, культурные и нравственные показатели потребителей, организационная и потребительская культура, устойчивость обычаев и обрядов, динамика культурного поведения |
Таким образом, происходит тесное, динамичное воздействие между контролируемыми и неконтролируемыми факторами системы маркетинга, между комплексом маркетинга и маркетинговой средой предприятия.
Саймон Маджаро по этому поводу пишет следующее: "Без полного понимания взаимосвязи между внутренними и внешними факторами маркетинговая деятельность не дает нужного результата. Однако на практике маркетинговая деятельность часто страдает из-за отсутствия гармонии, правильного соотношения между ее различными элементами. Для правильного построения комплекса маркетинга необходимо, чтобы каждый из внутренних элементов был согласован с каждым внешним... Кроме того, внутренние элементы должны быть сбалансированы между собой".
Тема №5: Стратегический маркетинг