Маркетинговые исследования как основа планирования

Маркетинговый контроль

Анализ конкурентоспособности товара

Планирование маркетинговых программ

Маркетинговые исследования как основа планирования.

Тема 3. Маркетинговые исследования и планирование сбыта продукции

Методы разработки планов и бюджетов

Методы разработки любых планов и бюджетов может осуществляться в 2-х видах:

1. Разработка планов и бюджетов «снизу – вверх».

2. «Сверху - вниз».

1. Первая методика предполагает формирование будущего плана в низших слоях иерархии управлением предприятием (бюро, участки, отделы).

В дальнейшем эти показатели концентрируются в центральном планирующем органе предприятия (ПЭО), который осуществляется окончательное планирование.

Планирование использующее, эту методику называется: децентрализованным.

Преимущество децентрализованного планирования:

1. затраты при планировании значительно меньше, чем при централизованном.

2. уровень подготовки специалистов должно быть высоким (технические и экономические знания).

3. количество заказов для формирования плана значительно шире.

«Сверху – вниз».

Поиск заказов и формирование производственной программы специализированными органами предприятия (отдел маркетинга).

Планирование производственной программы так же осуществляется ПЭО. Такое планирование называется и

Преимущество централизованного планирования:

1. более низкий уровень квалификации специалистов.

Недостаток централизованного планирования:

1. высокий уровень квалификации;

2. увеличение сроков планирования.

3.. ЖЦТ, цели и стратегии маркетинга

Маркетинговые исследования - комплекс мероприятий, предполагающий сбор и анализ информации в целях исследования рынков сбыта продукции и выявления факторов спроса потребителя с целью минимизации риска при принятии стратегических решений в ходе хозяйственной деятельности предприятия. Такие исследования предприятия могут осуществлять самостоятельно при наличии соответствующих специалистов в штате. Однако зачастую для решения указанных вопросов прибегают к помощи специализированных организаций, предоставляющих маркетинговые услуги.

Обычно маркетинг отождествляют со сбытом или его стимулированием, а также рекламой. Однако фактически сбыт является одной из функций маркетинга и часто не самой существенной. Если субъект хозяйствования хорошо поработал над такими разделами маркетинга как выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы их распределения и эффективного стимулирования, то такие товары уже не будут иметь проблем со сбытом. Можно сказать, что цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными, то есть так хорошо познать и понять покупателя, что товар или услуги будут точно подходить к нему и продавать себя сами.

В процесс маркетинга включается:

– анализа рыночных возможностей для продажи того или иного товара (услуги)- предусматривает сбор и исследование информации о маркетинговой среде, рынках индивидуальных потребителей и рынках предприятий

– отбор целевых рынков. То есть определение объемов спроса, сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара на рынке;

– разработку комплекса маркетинга, который включает разработку товаров, установление цен на товары, выбор методов распространения товаров и стимулирование их сбыта;

– претворение в жизнь маркетинговых мероприятий. То есть разработка стратегических планов и контроль за их выполнением.

Маркетинговые исследования можно сгруппировать по четырем типам:

– качественное маркетинговое исследование (используется для познающих целей). Опрашивается малое количество респондентов и результаты исследований не могут быть распространены на всех потребителей. Например, групповые обсуждения, глубинные интервью и проективные техники;

– количественное маркетинговое исследование (используется для получения заключений). Проверяются конкретные гипотезы при помощи техники случайной выборки для того, чтобы сделать выводы обо всем населении. Опрашивается большое количество респондентов. Например, опрос или анкетирование.

– наблюдательные техники. Осуществляется наблюдение за социальными явлениями в естественных условиях. Такое наблюдение может быть перекрестным (все наблюдения делаются в одно время) или последовательным (наблюдения происходят в несколько временных периодов). Например, анализ использования покупателями определенного продукта.

– экспериментальные или опытные техники. Создается искусственное окружение, на которое осуществляется воздействие. Например, в специальном помещении тестируется определенный товар и/или его элементы.

«под маркетинговыми услугами ГНАУ подразумевает только затраты на рекламу и предпродажную подготовку товаров, которые относит к расходам двойного назначения, и при этом рекомендует включать их в состав валовых расходов согласно п.п. 5.4.4 п. 5.4 ст. 5 Закона о прибыли, то есть не более 2 % от налогооблагаемой прибыли налогоплательщика за предыдущий отчетный год»

Результат проведенных маркетинговых исследований должен быть оформлен в виде отчета о проведении маркетинговых исследований. Содержание отчета о проведенных маркетинговых исследованиях может состоять из следующих разделов:

– цель и предмет договора, предполагающих проведение анализа основных характеристик и оценку перспектив развития существующего производства (ассортимента товаров) и проведение финансово-экономического расчета и определение целесообразности вложения средств в его расширение или создание нового;

– анализ конкуренции между крупнейшими производителями на оптовом и розничном рынке продаж и оценка уровня конкуренции;

– основные тенденции развития рынка, динамика изменения цен, ассортимент продукции (товара);

– политика ценообразования;

– анализ импорта и экспорта продукции (товаров) и их влияние на рынок;

– описание потенциальных потребителей и количественных показателей (емкость рынка) планируемых продаж;

– план продаж;

– организационная структура, производственный план, технологический процесс, производственное оборудование. Хранение сырья и готовой продукции;

– инвестиционный план;

– оценка рисков, финансовый план, анализ эффективности проекта;

– прогнозный уровень рентабельности, срок окупаемости проекта;

– выводы по проведенным исследованиям.

Маркетинговые исследования решают в планировании следующие задачи:

- определяют цели, основные принципы и критерии оценки самого процесса планирования;

- задают структуру и резервы планов, их взаимную связь;

- устанавливают исходные данные для планирования;

- определяют общую организацию процесса и рамки планирования.