Обоснование проекта на базе маркетинговых исследований

1.3.1 Анализ рынка

Анализ будущего рынка сбыта - это один из важнейших этапов подготовки проекта. Рынок и маркетинг являются решающими факторами для всех фирм. Опыт показывает, что неудача большинства несостоявшихся со временем проектов была связана именно со слабым изучением рынка и недооценкой его емкости.

Анализ рынков сбыта осуществляется на основе маркетинговых исследованиях и происходит в несколько этапов:

1) Сегментирование. Под этим подразумевается разбивка рынка на четкие группы потребителей по определенным принципам (географическому, психографическому, поведенческому, демографическому).

Комплексное проведение сегментации рынка и особенностей поведения потребителей необходимо в связи с тем, что часть характеристик потребительского поведения может рассматриваться в качестве параметров сегментации.

Сегментация рынка проводится по двум направлениям. Конечные потребители сегментируются по следующим признакам: по доходу, по возрасту, по полу, по географическому признаку (например, по району проживания), по стилю жизни, по семейному статусу, по составу семьи и др.

В результате проведенного анализа выявляются наиболее привлекательные сегменты потребителей, наиболее интенсивно развивающиеся сегменты, потребности которых неудовлетворенны или удовлетворены не полностью и ключевые факторы, влияющие на интенсивность объема потребления.

2) Решение об охвате сегментов рынка. После отбора нескольких сегментов рынка перед фирмой стоит вопрос: ”Сколько сегментов следует охватить и как определить самые выгодные сегменты?”. Фирма может пренебречь различиями в сегментах и обратится ко всему рынку в целом с одним и тем же предложением (недифференцированный маркетинг), вступить в несколько сегментов и для каждого из них разработать отдельное предложение (дифференцированный маркетинг) или сконцентрировать усилия на большой доле одного или нескольких субрынках (концентрированный маркетинг). Какую бы стратегию маркетинга фирма не выбрала ей необходимо учитывать свои ресурсы (при ограниченности ресурсов рациональной является стратегия концентрированного маркетинга), степень однородности продукции (для единообразных товаров подходит недифференцированный маркетинг, а для отличающихся друг от друга товаров больше подходит стратегия дифференцированного или концентрированного маркетинга), степень однородности рынка.

3) Выбор наиболее привлекательных сегментов. Здесь фирме необходимо собрать информацию обо всех сегментах: об объемах продаж в денежном выражении, прогнозируемых размерах прибыли, ожидаемых темпах роста сбыта. Наиболее выгодный сегмент должен обладать высоким уровнем текущего сбыта, высокими темпами роста, высокой нормой прибыли. Однако редко на практике один сегмент отвечает все этим требованиям, поэтому фирме приходится идти на компромисс и выбирать наиболее значимые для нее сегменты с точки зрения установленных целей.

4) Оценка емкости сегмента. Этот показатель характеризует возможные объемы сбыта товаров (услуг) и определяется количеством реализованных или потенциально реализуемых товаров (услуг) в течение определенного периода.

5) Оценка потенциальной суммы продаж, т.е. той доли рынка, которую фирма надеется захватить, и значит, той максимальной суммы продаж, на которую она может рассчитывать при своих возможностях.

6) Оценка реального объема продаж, т.е. необходимо оценить, сколько продукции реально можно продать в конкретных условиях деятельности, при затратах на рекламу, а главное - как этот показатель может изменяться месяц за месяцем, квартал за кварталом и т.д.

Для этого нужно определить тот сегмент рынка, который будет для выпускаемой или проектируемой продукции главным. Как правило, новые производства могут успешно конкурировать лишь на одном, достаточно узком сегменте рынка, и выбор такого сегмента может зависеть и от остроты конкурентной борьбы, которая для одного типа продукции может быть слабее, а для другого - сильнее.

Любая фирма заинтересована в тех потребителях, которые купят товар по цене, обеспечивающей получение прибыли в достаточном объеме и на протяжении длительного периода времени, чтобы производство могло эффективно функционировать и развиваться. Значит, одна из первых задач проекта - определить свой целевой рынок.

В связи с этим особого внимания заслуживает ответ на вопрос - кто является вашим клиентом сегодня, сохранится или изменится потребитель завтра.

Сегментирование рынка оправдывает себя даже в рамках совсем небольшого производства. Ключевым вопросом для определения стратегии в будущем является разработка мер по расширению круга постоянных потребителей.

1.3.2 Анализ конкурентов

Любое производство, и, в частности, обладающее хорошими перспективами по дальнейшему совершенствованию продукции, рано или поздно столкнется с проблемой конкуренции. Поэтому очень важно определить непосредственных конкурентов, их сильные и слабые стороны, оценить потенциальную долю рынка каждого конкурента.

В случае, если в проекте разрабатывается инновационная технология и аналогов в производстве данного продукта на рынке пока не существует, проводить такой анализ нет необходимости.

Необходимо показать, что разрабатываемая продукция может конкурировать с точки зрения качества, цены, распространения, рекламы и других показателей. При этом особое внимание следует уделить ценовой политике, обеспечит ли цена прибыль вашему производству.

Для определения конкурентного положения проектируемого предприятия (цеха) целесообразно провести пофакторный анализ конкурентоспособности проектируемого предприятия и предприятий-конкурентов (таблица 1).

Таблица 1. Сравнительная оценка факторов конкурентоспособности (по 5-бальной шкале)