Лекция 6
Средства распространения рекламы
Планирование рекламы на радио
Радио является популярным СМИ практически всю первую половину дня (в том числе в выходные) и число радиослушателей значительно превосходит число телезрителей. Обычно, когда уровень радиослушателей растёт число телезрителей падает, и наоборот. Число радиослушателей возрастает весной и летом, когда уровень телезрителей падает (по данным Radio Index).
В целом рост радиослушания по будням начинается примерно с 7 часов утра и достигает максимальных значений примерно к 10 часам утра.
Между 13 14 часами наблюдается некоторый спад. С 15 до 16 часов – небольшой пик. Далее аудитория увеличивается с 17 до 19 часов.
Следует иметь ввиду, что временные рамки активного радиослушания сильно зависят от специфики различных экономических зон, от числа популярности радиостанций, а также от специфики радиослушания той или иной демографической группой.
Прослушиванию радио 12-13 летние посвящают гораздо меньше времени, чем люди других возрастов.
|
|
В возрастной группе от 14 до 19 больше радиослушателей, чем в любой другой.
Очень активно слушают радио мужчины в возрасте от 20 до 39 лет.
Чем старше аудитория, тем меньше её охват радиостанциями, и чем больше возраст, тем незначительнее уменьшение охвата.
Виды радио
– эфирное
– проводное
– Интернет-радио.
Эфирное радио является наиболее популярным. Проводное радио не является привлекательным для рекламодателей, т.к. платёжеспособность его слушателей весьма низка.
Слушатели онлайновых радиостанций – энергичные, молодые, платёжеспособные.
Достоинства | Недостатки |
– достаточно недорогое; – в связи с «фоновым» слушанием люди проводят гораздо больше времени, чем у телевизора; – не требует активного внимания; – возможность создания «театра воображения» – слова, тембр, тональность, логические и эмоциональные ударения, паузы, темп, ритм, интонация, музыка; – мозг слышит быстрее, чем видит и слуховое восприятие длиться дольше (Северо-Западный университет); – радиоролик достаточно быстро и легко изменить и оперативно выпустить в эфир | – с помощью радио невозможно охватить одновременно большое число людей на большой территории – слушатели распределяются между десятками радиостанций; – слушатели часто меняют радиостанции; – не является подробным СМИ (плохо запоминаются числа, телефоны, адреса; – обычно радио используют как дополнительное средство, т.к. у него меньшая степень припоминания информации в сравнении с телевидением. |
Медиапоказатели радио рекламы
Медиа-характеристики радио во многом соответствуют показателям планирования на телевидении. Рассмотрим только специфические особенности критериев на радио.
|
|
Охват (Reach) аудитории. Эта характеристика выражается в тысячах слушателей.
Величина охвата постоянно меняется в зависимости от экономической ситуации в стране, поэтому приведенные данные приблизительные.
Например, если 80% из 10 000 человек на намеченном рынке прослушают данное рекламное объявление по радио, по крайней мере однажды за 4 недели, то абсолютная величина охвата составит 8000 человек.
Аудитория эфирного вещания в медиапланировании описывается в таких терминах, как Daily Reach (охват ежедневной аудитории), Weekly Reach (охват еженедельной аудитории), Cover (охват аудитории), Rating % (рейтинг %), Affinity (индекс соответствия) и пр. Сочетание этих показателей со стоимостью рекламных услуг носителя порождает термины СРТ (Cost Per Thousand — стоимость за тысячу), СРР (Cost Per Rating Point — стоимость пункта рейтинга) и др.
Среднесуточная аудитория – количество человек, слушавших данную радиостанцию хотя бы 5 мин. в течение суток. Выражается в абсолютном значении – тыс. чел., или в % от населения.
Недельнаяаудитория – количество человек, слушавших данную радиостанцию хотя бы 5 мин. в течение недели. Может быть выражено в абсолютном значении – тыс. чел., или в % от населения.
Share - для конкретного временного интервала, отношение числа людей, слушающих радиостанцию, к числу людей, слушающих радио. Выражается в процентах, т.е. максимум равен 100 (когда все, слушающие радио, слушают одну и ту же станцию).
Affinity (индекс соответствия) - показатель, характеризующий социально-демографический состав аудитории или «профиль» аудитории радиостанции. Он вычисляется как отношение рейтинга радиостанции в целевой группе к рейтингу в населении. Чем выше индекс соответствия, тем более направленной на целевую группу будет реклама. Индекс соответствия является универсальным показателем, определяющим выбор рекламоносителя.
Например, из всего населения какую-то радиостанцию слушало 10%, а из всех женщин эту же радиостанцию слушало 12%, а из мужчин – 25%. Для женщин аффинити равен 12/10*100=120. Для мужчин 25/10*100=250.
Rating — аудитория временного интервала, чаще всего 15-минутного. Количество человек, слушавших данную радиостанцию хотя бы 5 мин в течение интервала. Может быть выражено в абсолютном значении (тыс. чел.) или в процентах от населения. В общем случае рейтинг вычисляется как отношение числа слушающих радиостанцию ко всему населению.
GRP – (сумма рейтингов) временных интервалов, вошедших в медиаплан. При расчете на все население применяется GRP, при расчете на целевую группу.
Frequency - средняя частота контакта с рекламой для охваченной части целевой группы. Величина, показывающая, сколько раз средний представитель целевой аудитории должен познакомиться с рекламным сообщением в заданный интервал времени на конкретных программах:
Средняя частота = Суммарный рейтинг / Охват(%).
Например, предположим, что 4000 наших радиослушателей послушали объявление 3 раза за 4 недели, и еще 4000 человек прослушал его 5 раз за 4 недели. Для расчета средней частотности используется следующая формула:
Средняя частота - общее количество случаев демонстрации рекламы / охват = [(4000 х 3) + (4000 х 5)] / 8000 = 32 000 / 8000 = 4.
Среднюю частоту можно определить по формуле:
Средняя частота = GRP / Reach.
СРТ - стоимость охвата тысячи человек из целевой группы, вычисляется как отношение стоимости размещения рекламы к охвату аудитории в тысячах.
Параметр «внимание и запоминаемость». Радиореклама привлекает внимание только 30% аудитории слушателей. Сила внимания к радиорекламе находится в прямой зависимости от ее продолжительности. Параметр «внимание» определяется индексом запоминаемости рекламы.
|
|
Таблица 2.20 Коэффициенты запоминаемости радиорекламы
Запоминаемость информации, полученной аудиовизуальным путем, гораздо выше, чем запоминаемость сведений, полученных другим путем. Об этом свидетельствуют данные английских социологов.