Процесс участия туристской фирмы в работе выставки

Процесс участия туристской фирмы в работе выставок можно условно подразделить на ряд взаимосвязанных и взаимообусловленных этапов:

1.Принятие принципиального решения об участии в выставочных мероприятиях.

2.Определение целей участия фирмы в выставочных мероприятиях.

3.Выбор конкретной выставки, в работе которой будет участвовать фирма.

4.Подготовительно-организационный период.

5.Работа в ходе функционирования выставки.

6.Анализ итогов участия фирмы в работе выставки.

Принятие принципиального решения об участии в выставочных мероприятиях уже само по себе свидетельствует о достижении туристской фирмой определенного уровня в своей деятельности. Это связано прежде всего с тем, что выставка является местом демонстрации передового опыта. Она вряд ли поможет фирме, предлагающей устаревшие туристские продукты невысокого качества. В то же время участие в работе выставки требует вложения значительных средств, что может позволить себе далеко не каждое туристское предприятие.

Выставочная деятельность должна быть четко определена необходимостью достижения основных маркетинговых целей туристского предприятия. В качестве таковых могут быть:

· представление фирмы и ее продуктов;

· изучение рынков сбыта;

· поиск новых рынков;

· расширение числа клиентов;

· внедрение нового продукта на рынок;

· определение возможного спроса на новый продукт;

· поиск новых деловых партнеров;

· изучение предложения конкурентов;

· позиционирование своих продуктов относительно услуг конкурентов;

· формирование благоприятного имиджа фирмы;

· непосредственный сбыт продуктов и заключение контрактов.

Для достижения желаемого результата необходимо параллельно с определением целей установить и параметры каждой из них в отдельности, а именно:

· содержание цели (например, простое ознакомление или непосредственное заключение контракта);

· масштабы цели (желаемая степень ее реализации, например увеличение контактов с новыми посетителями на 25 % по сравнению с предыдущим участием);

· продолжительность ее действия (период времени, в течение которого цель должна быть достигнута).

Подобное уточнение каждой цели помогает конкретизации средств их достижения, а также облегчает контроль результатов участия туристской фирмы в выставке.

Для достижения указанных и других возможных целей определяющим является выбор конкретной выставки, в работе которой будет участвовать туристская фирма. Сделать же этот выбор достаточно непросто хотя бы потому, что ежегодно проводится огромное количество выставочных мероприятий. Эффективному решению данного вопроса способствует тщательный анализ с точки зрения интересов и возможностей туристского предприятия следующих аспектов:

· время и место проведения выставки;

· авторитет выставки;

· численный и качественный состав участников и посетителей;

· уровень деловой активности (количество и общий объем заключенных контрактов) на последней выставке. При этом необходимо учитывать возможные умышленные и неумышленные искажения публикуемых данных;

· возможность предоставления выставочных площадей и услуг;

· условия участия в выставке;

· разработка чернового варианта сметы участия фирмы в выставке и изучение соответствия затрат возможностям фирмы;

· окончательное решение вопроса: участие в какой из выставок наиболее эффективно в достижении поставленных целей.

Следует отметить, что для турфирм возможны различные способы участия в выставочных мероприятиях. Предприятие может принимать участие в ярмарках и выставках и прочих подобных мероприятиях внутри страны или за рубежом в качестве самостоятельного экспонента или в рамках группового участия (например, коллективный национальный стенд). От способа участия зависят методы подготовки, организации. бюджет расходов, а часто и конечный результат.

Опыт свидетельствует, что на зарубежных выставках и ярмарках наиболее эффективна работа на коллективных национальных стендах, которые максимально привлекают потенциальных партнеров и клиентов. Рациональнее работать с устроителями единых экспозиций, которые берут на себя переговоры с организаторами, получение информационных материалов предварительных каталогов и т. д.

У большинства выставок минимальная площадь стенда составляет 9-12 кв. м, а для полноценной работы бывает достаточно и 4-6 кв. м, которые можно заказать только на коллективном стенде. При этом фирма-консолидатор берет на себя риск и затраты на организацию предоплаты выставочной площади, освобождая от этого фирмы-экспоненты. Немаловажно и то, что выставочная фирма занимается организацией подготовки работы своих экспонентов накануне выставки. Поэтому участники коллективного стенда не затрачивают дополнительных усилий на подготовительную работу. Несмотря на серьезные преимущества коллективного участия в выставках, для конкретной туристской фирмы оно имеет ряд отрицательных аспектов, основными из которых являются:

· недостаточное проявление индивидуальности экспонента;

· ослабление чувства ответственности (недостаточная подготовка);

· расслабляющее воздействие на развитие инициатив по самостоятельному участию в будущем;

· недостаточное накопление организационного опыта по участию в выставочных мероприятиях.

Тем не менее независимо от положительных и отрицательных моментов не подлежит сомнению существенный вклад коллективных национальных стендов в продвижение национального туристского продукта и поднятие имиджа страны (при условии их профессиональной организации).

После того как сделан выбор в пользу конкретной выставки, начинается подготовительно-организационный период. В первую очередь туристская фирма путем подачи соответствующей заявки информирует оргкомитет выставки о своем участии в ней. Параллельно с этим решается ряд организационных вопросов, таких как:

· разработка концепции и объема участия фирмы в работе выставки;

· составление перечня выставляемых продуктов;

· отбор и подготовка персонала (коммерческого, обслуживающего, стендистов, переводчиков);

· разработка планов коммерческой работы, рекламы и протокольных мероприятий;

· выбор возможного посредника (агента), оказывающего услуги в обеспечении участия в выставке;

· определение размеров необходимых выставочных площадей и объема различных материальных и финансовых ресурсов;

· подбор и изготовление рекламных и информационных материалов;

· разработка тематического плана экспозиции (выставочного стенда);

· заключение договора с оргкомитетом, передача ему плана выставочного стенда, а также заказа на необходимое оборудование и услуги.

После решения указанных вопросов становится возможной разработка окончательной сметы участия фирмы в выставке. В среднем расходы крупных фирм на участие в выставочных мероприятиях составляют 15-30 % всех средств, расходуемых на маркетинговые коммуникации. Типичная структура затрат на участие фирмы в выставке выглядит примерно следующим образом:

арендная плата и монтаж экспозиции составляет 55—70 %,

демонтаж экспозиции — 5—10 %,

расходы на рекламные и информационные материалы — 5—10 %,

представительские расходы — 15—25 %.

На подготовительном этапе очень важное значение приобретает реклама участия, которая предусматривает:

· включение фирмы в официальный каталог выставки (ярмарки), для чего необходимо своевременно подать специальную заявку;

· публикации в периодических изданиях, ориентированных на целевые группы посетителей;

· рассылку компаниям, в контактах с которыми заинтересована туристская фирма, факсов и писем с приглашением посетить стенд.

Хороший резонанс дает рассылка индивидуальных приглашений или именных пригласительных билетов партнерам и заинтересованным клиентам. Особую тщательность необходимо проявить в точном написании имен, титулов и адресов приглашаемых. Если в число гостей входят и официальные лица, целесообразно сопроводить приглашение отдельным письмом. Очень ценятся входные пропуска, предоставляемые экспонентам администрацией выставки. Это объясняется не только тем, что получившие их освобождаются от платы за вход, но и тем, что соот­ветствующий жест экспонента, приславшего пропуск, рассматривается гостями как проявление особого внимания к ним.

Не менее важно заранее спланировать проведение собственных презентаций, пресс-конференций, «круглых столов», включив их в программу параллельных мероприятий выставки.

Учитывая, что процедура подготовки к выставке занимает значительный период времени (от 20 до 52 недель), необходимо разработать график деятельности с четким определением сроков осуществления отдельных мероприятий.

После официального открытия выставки наступает самый на­пряженный и ответственный этап — работа в ходе ее функционирования. Особая роль в обеспечении успеха в выставочной деятельности принадлежит стендистам — сотрудникам, работающим в публичной зоне экспозиции, у стенда фирмы (об этом подробно см. пара-граф21.4). Желательно, чтобы во время работы выставки на стенде присутствовал руководитель турфирмы. Если присутствие невозможно в течение всего рабочего дня, необходимо, чтобы на стенде было расписание, в какие дни и часы кто из руководителей будет на стенде.

Обычно заранее (за день-два) становится известно, что выставку посетят высокопоставленные гости, иностранные делегации, представители прессы или телевидения (об этом можно справиться в оргкомитете выставки). В такие дни присутствие руководителя на стенде может способствовать заключению выгодных контрактов, освещению деятельности фирмы в прессе или на телевидении.

Руководитель не должен в присутствии посетителей распекать или давать «ценные указания» стендистам, недопустимо также проведение совещаний об улучшении работы на стенде в присутствии посетителей. Лучшее, что может сделать руководитель, — это наблюдать и делать правильные выводы: сколько действительно необходимо выставочной площади для выставок такого типа, какие услуги пользуются наибольшим спросом, как в следующий раз организовать работу на стенде, кто из специалистов наиболее подходит для работы во время выставки.

Кроме того, руководитель туристской фирмы может посетить другие выставочные стенды. Это поможет уловить тенденции в развитии конъюнктуры рынка, оценить деятельность конкурентов, прояснить собственную позицию и позицию фирмы.

После завершения выставки, демонтажа экспозиции в обязательном порядке должен быть сделан анализ итогов участия фирмы в выставке.

Итоги выставки можно условно подразделить на две группы:

· организационные;

· коммерческие.

При подведении организационных итогов большую помощь может оказать журнал, который велся во время подготовки и работы выставки. Такому анализу могут существенно помочь ответы всех участвовавших в подготовке и проведении выставки на вопросы:

· удачно ли было выбрано место для стенда?

· была ли удачной планировка стенда?

· соответствовала ли площадь стенда количеству экспонатов и поставленным задачам?

· какие неудобства они испытывали во время работы?

· что необходимо было заказать в оргкомитете среди дополнительных услуг и оборудования?

· без каких услуг и оборудования можно было бы обойтись?

Перечень таких вопросов можно продолжить в зависимости от специфики выставки, целей участия в ней, особенностей предлагаемых продуктов и т. д.

Коммерческие итоги касаются объективных показателей (количество посетителей, которые осмотрели экспозицию фирмы; анализ контактов; объем заключенных контрактов; количество розданных рекламных и информационных материалов и т. д.).

Анализ контактов включает в себя классификацию и оценку соглашений, которые были подписаны; проверку статуса посетителей на предмет финансовой платежеспособности; разработку мероприятий по активизации работ туристского предприятия для выполнения полученных заказов в установленные сроки; своевременную подготовку и рассылку каталогов и других рекламно-информационных материалов (соответственно принятым обязательствам); немедленное предоставление дополнительной информации о предприятии и его продукции (по запросам заинтересованных лиц и организаций).

Участие в выставочно-ярмарочных мероприятиях является для туристского предприятия своего рода инвестицией, поэтому возникает потребность в сравнении затрат на участие в такого рода мероприятиях с полученными результатами. Задача довольно сложная, так как количественно выразить все результаты от участия предпри­ятия в выставке-ярмарке невозможно.

Основными элементами контроля, на которых должна основываться оценка эффективности участия туристского предприятия в выставочио-ярмарочных мероприятиях, являются:

1)сметные и реальные затраты на участие;

2)затраты на рекламу и пропаганду, а также вызванный ими резонанс (как он проявляется в реакции посетителей);

3)впечатление, создаваемое стендом, и соответствующий отклик о стендах конкурентов, которые принимали участие в выставке-ярмарке;

4)предложения и наблюдение рыночных тенденций;

5)эффективность работы персонала на стенде;

6)оценка состава посетителей стенда;

7)заказы, которые были получены в результате работы стенда, и их сравнение с ожидаемыми результатами.

Изучение организационных и коммерческих итогов позволяет сделать определенные выводы в отношении эффективности инвестиции, именуемой участием в выставке. К сожалению, не существует метода измерения результатов, который распространялся бы на все случаи участия и к тому же пользовался бы всеобщим признанием. Ответы на все эти вопросы может дать лишь определение степени достижения каждой цели участия в отдельности.

Одной из наиболее распространенных ошибок подведения итогов участия в выставке является то, что выводы экспонентами делаются сразу же после закрытия экспозиции. Тем самым игнорируется возможность заключения так называемых после выставочных согашений. Выставка «живет» еще много месяцев после своего закрытия, в течение которых какой-либо изначально кажущийся незначительным контакт может развиться в широкомасштабные коммерческие отношения, и наоборот.

Неудовлетворительная степень достижения целей должна быть не поводом для разочарования, а стартовой площадкой для углубленного изучения вызвавших ее причин и условий.