Конкуренция

Как оказалось, на местном уровне имелись два конку­рента: один - в некоммерческом секторе добровольных орга­низаций, другой - в частном коммерческом секторе. Добро­вольные организации обычно возникают на основе благотво­рительных организаций, которые выявляют потребности жи­телей местной общины, не охваченные государственным сек­тором. В данном же случае оба типа организаций финанси­руются отделом здравоохранения и отделом социального обеспечения и используют в своей деятельности собственность, приобретенную на средства отдела здравоохранения. Некоторые сотрудники этих организаций время от времени предлагают интернату Carenet свои услуги в качестве подме­няющих или временных сотрудников по уходу. Проводя собе­седования с ними, Хелен сумела немного уяснить для себя, каким образом и какие именно услуги они оказывают.

Большая часть клиентов этих организаций поступила к ним в результате закрытия госпиталей длительного пребыва­ния, где они жили. Госпитали были закрыты под лозунгом возвращения в общество людей с врожденными недостатка­ми. К сожалению, по прошествии некоторого времени часть этих пациентов была переведена в больницы для умственно отсталых, хотя истинная причина их недуга не была выявле­на. Например, в некоторых больницах содержатся глухие, ко­торых врачи по ошибке приняли за умственно неполноцен­ных. Но какими бы ни были причины заболеваний и недос­татков этих пациентов, естественно, что время на их приспо­собление к нормальной жизни весьма велико, и они не могут обойтись без посторонней помощи. Однако большинство па­циентов все же имели настоящие недостатки умственного развития, причем в некоторых случаях пациенту помимо по­мощи, оказываемой интернатом Carenet, требовался допол­нительный уход.

Служба здравоохранения перевела часть пациентов за­крывшихся госпиталей в интернат Carenet, но в основном пользовалась услугами добровольных организаций. Причина этого проста - в секторе добровольных организаций услуги по содержанию и уходу гораздо дешевле, что является решаю­щим фактором в условиях ограниченности бюджетного фи­нансирования. Конкурентное преимущество добровольных организаций в области цен является следствием ряда причин. Во-первых, заработная плата, которую получает персонал по уходу за пациентами примерно на 40% ниже, чем в интерна­те Carenet. Во-вторых, требуемый Советом графства высокий уровень контроля и наблюдения за персоналом, осуществляе­мый в интернате Carenet, значительно увеличивает наклад­ные расходы. В-третьих, в добровольной организации неко­торые пациенты соглашались проживать вместе в одном до­ме, например вшестером. Среди пациентов Carenet макси­мальное число живущих вместе пациентов - четверо.

Были и еще причины, по которым услуги, предлагаемые интернатом Carenet, считались более качественными и пре­стижными. Некоторые добровольные организации и органи­зации частного сектора получали от отдела здравоохранения и Совета графства фиксированный объем средств. После по­крытия всех расходов от этой суммы оставалось немного, и эти остатки передавались пациентам на карманные расходы. Но суммы были настолько малы, что не могли позволить па­циенту питаться по своему вкусу, или покупать одежду, или приобретать домашнюю обстановку, или планировать отдых и путешествия. Иными словами, карманные средства не обеспечивали человеку настоящей независимости. Напротив, в интернате Carenet размер средств, передаваемых пациенту на личные нужды, был значительно выше, они пользовались всеми благами государственного социального обеспечения и могли использовать свои деньги по своему усмотрению.

«До этого места все у нас хорошо», - резюмировала Хелен, -«но беспокоит то, что же будет дальше? В каком направлении пойдет дальнейшее развитие?»

В настоящее время интернат Carenet имел возможность нанимать дополнительный персонал в ответ на требование кураторов (менеджеров по уходу) о дополнительных услугах для имеющихся пациентов, а также для привлечения новых клиентов. Однако появились основания полагать, что финан­совые трудности могут привести к ограничению расходов. Это, в свою очередь, могло бы означать, что услуги новым клиентам будут оказываться только в том случае, если объем услуг нынешним клиентам интерната будет сокращен или уменьшен. Какова же в данном случае может быть основа для маркетинговых задач? И уместно ли в таких обстоятельствах ставить перед собой какие-либо маркетинговые задачи? И тут Хелен начала размышлять об общих задачах и целях свог ей организации и о том, дает ли ее положение ей возможность оказывать влияние на содержание и масштаб этих задач.

Вопросы для обсуждения

1. Следует ли применять понятие «расширение марке­тинговой концепции» к местной организации, несущей ответственность за социальное обеспечение и благополучие людей с ограниченными возможностями и умственной неполноцен­ностью?

а) Укажите критерии, руководствуясь которыми можно определить, может или должна ли подобная организация служить адекватным полем для применения маркетинговых принципов.

б) Если вы полагаете, что маркетинг в подобной органи­зации все же уместен, то какой из его терминов наиболее применим: маркетинговая ориентация, маркетинговая стра­тегия или индивидуальные маркетинговые функции?

2. На какие частные и государственные организации должен ориентироваться Carenet и каковы могут быть их по­требности?

3. Уместно ли рассуждать о деятельности Carenet с точки зрения маркетинговых задач? Если да, то в каком виде и ка­кими терминами они должны выражаться?

4. Каким образом интернат Carenet мог бы сегментиро­вать своих клиентов? Какие лица являются клиентами Carenet? Какие еще могут быть ими?

5. Имеются ли у интерната Carenet возможности для разработки «нового продукта»?

6. Каким образом Carenet мог бы выработать устойчивое конкурентное преимущество?

7. Какой должна быть миссия интерната Carenet?

8. Каким должен быть «стержневой продукт» интерната?

9. Какова область для применения внутреннего маркетинга?

10. Должен ли весь персонал интерната нести ответст­венность за развитие связей с общественностью?

11. Учитывая, что многие пациенты интерната Carenet имеют серьезные умственные недостатки, каким образом его руководство могло бы обеспечить обратную связь с клиентами, чтобы оценивать степень качества оказываемых услуг?

12. Какие показатели эффективности деятельности сле­дует использовать, чтобы оценить работу интерната?

13. Должен ли интернат Carenet быть частью местных властей?

Список источников

http://www.psi.org/resources/profiles.html#socialmarketing

PSI – Здоровиеье, СПИд, публикации на англ. О деятельности

http://www.rusunisw.ru/
Общероссийская общественная организация «Союз социальных педагогов и социальных работников».

http://www.mintrud.ru/
Министерство труда и социального развития Российской Федерации.

http://basw.unibel.by/
Белорусская ассоциация социальных работников.

http://salvationarmy.ru/
Армия Спасения. Командование Восточной Европы.

http://db.socionet.nw.ru/
«Соционет» Информационное пространство по общественным наукам. База данных по социальной работе: http://socionet.ru/search/runsearch.cgi

http://www.nature.ru/
«Научная сеть» – База данных по различным отраслям науки.

http://home.novoch.ru/~azazel/
Независимый информационно-образовательный сервер социальной работы и общественных наук.

http://www.ngosnews.ru/serv_pgs/serv_inf/01_ellibr/09_socl.htm
Северо-западный Центр Общественного Развития.

http://www.narkotiki.ru/expert_5459.html
НАРКОТИКИ.РУ «Социальная работа с героиновыми наркоманами: профилактический аспект».

http://www.owl.ru/
Информационный портал «Женщина и общество».

http://www.a-z.ru/women/
Российские женщины в XX веке. Опыт эпохи.

http://www.fw.ru/
Фонд «Мир семьи».

http://www.ngo.org.ru/ngoss/
Библиотека Центра поддержки некоммерческих организаций.

http://www.russ.ru/journal/inie/97-09-26/shanin.htm
Теодор Шанин «Социальная работа как культурный феномен современности».

http://www.rooivivk.ru/
Российская общественная организация инвалидов войн и военных конфликтов.

http://www.synergia.itn.ru/kerigma/
База данных по социальной работе Центра духовного развития молодёжи Данилова монастыря Московского патриархата.

http://www.rondtb.msk.ru/home.htm
Информационные материалы Отдела внешних церковных сношений Московского Патриархата.

http://www.kuzbassnet.ru/social/
База данных по социальной работе Социально-реабилитационного Центра (с приютом) для несовершеннолетних г. Кемерово.

http://www.5plus.ru/
Сайт активного поколения NEXT «Пять» с плюсом».

http://clubscao.narod.ru/
Сайт детских, подростковых и молодёжных клубов Центрального округа г. Москвы (статьи педагогов-организаторов).

http://www.dobroedelo.ru/
Региональный общественный фонд помощи престарелым «Доброе дело».

1. Маркова В.Д. Маркетинг услуг. — М.: Финансы и статистика, 1996.

2. Данько Т., Сагинова О., Скоробогатых И., Фокс К. Становление маркетинга в России: анализ тем и направлений научных исследований // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. — 2001. — (32)2, апрель. — С. 6—14.

3. Новаторов В.Е. Маркетинг культурных услуг. — Омск, 1992.

4. Панкрухин А.П. Маркетинг образовательных услуг//Маркетинг в России и за рубежом. — 1997. — № 2(4). — С. 10—21.

5. Песоцкая Е.В. Маркетинг услуг: Краткий курс. — СПб.: Питер, 1999.

6. Пучкова Е.И. Маркетинг в сфере театрального искусства//Маркетинг в России и за рубежом. — 1998. — № 1(4). — С. 94—100.

7. Тульчинский Г.Л. Маркетинг в сфере культуры. СПб.: Изд. СПбГАК, 1995.

8. Челенков А. Основы классификации услуг как маркетингового продукта//Маркетинг. — 1998. — № 3. — С. 117—125.

9. Rathmell, J. Marketing in the Service Sector. — Mass: Winthrop Publishers, 1974.

Eiglier, P. and Langeard, E Principles de politique marketing pour les enterprises de services. — L’Institute d’