Жанрообразование PR-текстов

Важнейшей профессиональной характеристикой специалиста PR является владение жанрами PR-текста, что означает знание жанровых признаков и особенностей. Уровень знания жанров PR-текста определяет стиль профессиональной деятельности и компетентность специалиста PR.

В современной PR-логии выделяют следующие жанры PR-текста:

1. Оперативно-новостные жанры.

2. Исследовательско-новостные жанры.

3. Образно-новостные жанры.

4. Фактологические жанры.

5. Исследовательские жанры.

Оперативно-новостные жанры — это PR-тексты, которые оперативно передают не известную общественности информацию. Например: пресс-релиз и приглашение. Объектом отражения является новость или новостное событие.

Предмет — событие или персона.

Цель — формирование оптимальной коммуникативной среды.

Характерные жанровые признаки: оперативность, релевантность, фактологичность. Важным для этого жанра является то, что своевременно поданная информация быстро считывается и совпадает с актуальными интересами целевой группы. Лаконизм, краткость и емкость подачи информации является следствием передачи PR-информации в виде точных фактов.

Исследовательско-новостные жанры — включают в себя не оперативная, но актуальная информация, сопровождающая новостное событие, касающееся базисного субъекта PR; предполагает анализ и истолкование события. Например: бэкграундер и лист вопросов-ответов.

Предмет — событие, процесс, персона.

Цель — формирование оптимальной коммуникационной среды и информирование общественности путем выявления и описания причинно-следственных связей.

Характерные жанровые признаки: фактологичность, релевантность, полнота и аналитичность.

Образно-новостные жанры — к ним относится новостное событие, переданное от имени конкретного лица; PR- тексты этого жанра всегда лично подписываются первым (должностным) лицом базисного субъекта PR. Например: байлайнер, письмо, поздравление. Главная функциональная особенность этого типа PR- текстов — поддержание коммуникативного контакта. Характерные рамочные признаки: подпись и обращение.

Предмет — событие, процесс, персона.

Цель — формирование оптимальной коммуникационной среды и информирование.

Характерные жанровые признаки: фактологичность, релевантность, полнота и экспрессивность.

Фактологические жанры — это PR тексты, содержащие дополнительную информацию по отношению к новостному событию из реальной деятельности базисного субъекта PR. Например: факт-лист и биография.

Предмет текста — событие или персона.

Цель — формирование оптимальной коммуникационной среды и информирование через описание события, персоны.

Эти PR-тексты считаются первичными, располагающими актуальной информацией о базисном субъекте PR. Характерные жанровые признаки: фактологичность, релевантность и полнота информации; обладают особыми чертами текстовой структуры, а также специфическими языковыми и стилистическими чертами.

Исследовательские жанры — это типы PR текстов с элементами логического и рационального анализа представленных фактов, для них характерна также многоканальность источников информации, особая стилистика научного стиля. Например: заявление для СМИ. Предмет — ситуация, процесс, событие или персона. Цель — формирование оптимальной коммуникационной среды и информирование через описание и установление причинно-следственных отношений между фактами. Их речевая структура предполагает определенные средства речевого воздействия. Характерные жанровые признаки: фактологичность, релевантность, полнота и экспрессивность.

Жанровые характеристики PR-текстов

Процесс создания любого текста предполагает работу с исходным материалом — исходными данными. Четко представляя себе цели создания текста, его тему, изучаемую проблему, адресата конкретного текста, автор приступает к оформлению данного текста в определенных жанровых рамках.

Жанр предусматривает определенный объем текста, принципы отбора языкового материала и стилистического оформления самого текста. Жанр — форма организации речевого материала, определяющая концептуальную направленность текста; способ воздействия на аудиторию: важнейшая категория процесса общения, своеобразный тип коммуникации. Жанр — специфический способ отражения действительности и ее анализа. Жанр PR-текста — это особого рода форма организации текстового материала, характеризующегося общностью содержательных, структурно-композиционных и стилистических признаков. Развитие современных PR-коммуникаций предполагает процесс синтеза жанров под влиянием разнообразия журналистских жанровых форм, склонных к смешению жанров; из-за отсутствия научно-исследовательской работы в области изучения жанрообразования и рефлексии PR-текста. Сегодня мы можем выделить следующие жанрообразующие признаки PR-текста:

1. Предмет отображения.

2. Целеустановка.

3. Метод отображения.

4. Функции.

5. Стилистико-языковой фактор.

Предмет отображения — это одна из характеристик публичных коммуникаций, разделяемых нами, в данном случае, по их тематической направленности в конкретной сфере общения: экономические, политические, культурно-духовные. PR текст появляется всегда при условии наличия новостного повода —события, являющегося главенствующим предметом отображения текста.

Целеустановка — информирование и создание оптимальной коммуникативной среды базисного субъекта PR. Цели достигаются путем описания предмета текста или установления причинно-следственных связей. Описание может меняться, исходя из задач создания PR-текста, то есть оно может быть минимально и максимально детализированным. Понятие эксплицитности коммуникационных целей PR-текста очень важно в данном случае. Для создания оптимальной коммуникативной среды базисного субъекта PR необходимо выявить причинно-следственную зависимость и связь между событием, процессом развития ситуации. Для установления таких связей следует обратить внимание на те обстоятельства, которые предшествовали возникновению причинно-следственных связей. Затем из этих обстоятельств следует выделить определяющие, способные быть причиной явления, ставшего новостным поводом для создания PR-текста.

Имплицитность целей создания PR-текста связана с понятиями «оценки факта» и «прогноза развития» событий. Оценка факта, с точки зрения PR-коммуникаций, должна всегда иметь оптимизированную направленность — оптимизированную оценку предмета отображения. В то же время, прогноз развития событий или предмета отображения, которые определяют дальнейшую программу действий PR-специалиста,характерны лишь для ограниченного круга PR-текстов, например «заявление для СМИ». Цель прогноза должна быть скрытой, имплицитной.

Методы отображения — способ достижения цели, определенным образом упорядоченная деятельность.

Метод сбора информации в PR-тексте: непосредственное восприятие и регистрация фактов, касающихся интересующего объекта — наблюдения. Важно отметить, что специалист PR, даже будучи непосредственным участником событий, не должен отражать как бы то ни было свое участие в тексте. Метод сбора информации для PR-текста по степени формализованности может быть только формальным: в зависимости от жанра PR-текста, например в интервью, вопросы должны быть четко структурированы, т. е. предполагают четкую логику вопроса-ответа; по месту проведения сбора информации — только реальные условия описываемого факта. Специалист PR никогда не конструирует события, но только непосредственно участвует в них. По регулярности проведения наблюдений они могут быть как систематическими, так и несистематическими, но никогда не должны быть спонтанными. С точки зрения позиции наблюдателя, это может быть невключенное наблюдение (авторство PR-текста всегда надличностное), но, например, в письме — и включенное наблюдение. Методы отображения информации могут быть «прямыми», когда новость преподносится «из первых рук», а также кратковременными и длительными.

Метод прогнозирования. Различают поисковые методы прогнозирования и нормативные. Поисковые отвечают на вопросы о направлении развития, о последствиях событий. Нормативные представляют собой прогнозирование желаемых результатов на основе заранее определенных норм и правил, целей и идеалов. Например, поисковый прогноз характерен для PR-текста заявление.

Биографический метод: используется для позиционирования или поддержания паблицитного капитала конкретной персоны, связанной напрямую с базисным субъектом PR. Например, используется в PR-тексте биография.

Типологизация: поиск устойчивых признаков и свойств изучаемого объекта. Но задача PR текста и конкретной PR структуры состоит не в том, чтобы анализировать события, но в том, чтобы представить целевой общественности именно оптимизированную информацию, анализ же должен совершаться самой общественностью, по факту получения информации. Оценка событий в PR тексте представлена имплицитно: этому способствует логика подбора и подачи фактов. Но в PR-тексте заявление для СМИ анализ фактов представлен эксплицитно — здесь целевая общественность должна обладать не только оптимизированной информацией, но и оценкой ситуации, ее анализом со стороны базисного субъекта PR.

Функции PR-текста — информирование и влияние на целевую общественность. Информирование в PR-тексте должно быть оптимизированным и иметь заранее просчитанную целеустановку и результативность. Воздействие PR-текста определяется по косвенному влиянию на формирование устойчивого положительного отношения к базисному субъекту PR.

Разделяют гносеологические, познавательные, социологические и конструктивные функциональные особенности PR-текстов.

• Гносеологические — функции конструирования публичного дискурса.

• Социологические — адаптирующие функции (воспитательные, социализирующие), функции культурной трансформации, функции социорегуляции (информационная, целеполагающая, управленческая).

• Познавательные — PR текст является источником, средством и способом социального познания.

• Конструктивные — производство и трансформация существенных представлений целевой общественности о базисном субъекте PR. С помощью PR текста происходит формирование дискурса между субъектом PR и его целевой общественностью.

Жанровая классификация PR-текстов

Первичные PR-тексты

Оперативно-новостные жанры

1. Пресс-релиз (press-release): любая текстовая новостная информация, предназначенная для СМИ, исходящая от какой-либо организации — базисного субъекта PR. Используется с целью привлечения внимания прессы (журналистов) и «лидеров»различных общественных структур к поиску интересующей дополнительной информации. Является средством формирования информационного имиджа организации, фирмы. Считается также средством распространения рекламной информации.

2. Приглашение: играет важную роль в создании оптимальной коммуникационной среды компании, фирмы, организации. Используется для установления контактов со СМИ. Цель приглашения — обеспечение участия в новостном событии значимых для базисного субъекта лиц.

Исследовательско-новостные жанры

1. Бэкграундер (backgrounder): жанр PR-текста, предоставляющего расширенную информацию текущего характера о субъекте PR с целью поддержания паблицитного капитала данного базисного субъекта PR. Содержит информацию о «фоне» события, т. е. о том, что предшествовало событию и что стало ему причиной. От пресс-релиза отличается более широким освещением события, не ограниченным в пространственном отношении.

2. Лист вопросов-ответов (questions and answer form): жанровая форма PR- текста, позволяющая в форме ответов на возможные и наиболее часто задаваемые вопросы поддерживать паблицитный капитал организации или фирмы. Можно сравнивать с интервью первого лица, но в отличие от последнего не является письменной заготовкой для устного воспроизведения. Этот PR-текст должен соответствовать информационным ожиданиям целевой аудитории PR.

Фактологические жанры

1. факт-лист (fact sheet): жанр PR-текста в виде краткого документа, где отражается профиль организации, представляет собой факты-подробности новостного события, дополнительные данные о фирме, организации. Вместе с бэкграундер нацелен на поддержку основной информации пресс-релиза и является компонентом пресс-кит.

2. биография: жанр PR-текста, предоставляющего опорную фактическую информацию о должностном лице организации, фирмы, социально значимой персоне. Используется при кадровых изменениях, инициативных действиях, обладает коммуникационной функцией. Благодаря этому типу PR-текстов, реализуется функция оптимизации процессов кадровой мобильности, формирования благоприятного психологического климата, помогает дирекции в разъяснении стратегии фирмы и политики менеджмента во время внутри корпоративного PR-акта. Различают биографии-конспект — с указанием дат событий и биографию-повествование (некролог) описательного характера.

Образно-новостные жанры

1. байлайнер (by-liner): именная или авторская статья, написанная PR- специалистом и мнимо подписанная должностным лицом фирмы. Придает публикации престижность, позволяет высказывать свои взгляды в более авторитарной форме; представляет автора в качестве эксперта; повышает репутацию компании и руководства как источника, заслуживающего доверия. Событийный байлайнер — оперативный «отклик» первого лица на новостное событие, которое представляется общественности так, «как хочет целевая аудитория».

2. поздравление — напоминает событийный байлайнер. Это форма письменного контакта с представителями целевой аудитории, приуроченного к какому-либо событию или дате.

3. письмо — жанровая разновидность PR-текста, представлено в виде обращения, посвященное новостному событию в жизни организации или комментарию вопроса, проблемы; направляемое от первого (должностного) лица организации в адрес узкой целевой группе внутренней общественности. Данная целевая группа в письме всегда конкретна и всегда именуется. Письмо является окказиционным посланием в вертикальных внутренних коммуникациях.

Комбинированные PR тексты и их жанры

1. Пресс-кит — набор представляющих интерес для прессы, разножанровых простых первичных текстов, а также материалов объединенных одним новостным поводом и дающих максимально полную информацию о конкретном новостном событии: PR тексты, рекламные, журналистские тексты, фотографии, схемы и графики, рисунки. «Хорошо сделанный пресс-кит может стоить одной длинной речи» (Ф. Бахман).

2. Буклет — печатное издание, рекламный материал, чаще всего является многоцветной продукцией, дающей представление о компании, ее специализации, позициях на рынке, перечне производимых услуг, руководстве и коллективе компании. Цель — создать наиболее благоприятное мнение о компании и ее участниках.

3. Проспект — сброшюрованное многостраничное печатное издание, отличающееся обилием цветных фотографий и схем, таблиц, носящее престижный характер и часто выпускаемое к датам и юбилеям в жизни базисного субъекта PR.

4. Брошюра — печатное издание, отличающееся от предыдущих объемом и качеством содержащейся информации. Это может быть, например, годовой отчет фирмы, представленный в виде комбинированного PR-текста, предназначенного для внешней и внутренней общественности, содержащий основную информацию о деятельности субъекта PR за текущий календарный год.

5. Ньюслеттер - корпоративное, прежде всего внутреннее, периодическое издание, содержащее PR-тексты, собственно журналистские материалы. Является одним из инструментов прогнозирования или поддержания паблицитного капитала базисного субъекта PR. Выделяют несколько разновидностей этого жанра PR-текста по характеру целевой аудитории: внутрикорпоративные, т.е. предназначенные для внутренней общественности — сотрудников; внешнекорпоративные — для внешней общественности, в т. ч. для клиентов, акционеров; смешанного типа — для внутренней и внешней общественности. Ньюслеттер является одним из инструментов коммуникации внутри фирмы или организации.

6. Листовка - комбинированный PR-текст, содержащий информацию о базисном субъекте политических коммуникаций (партии, общественные движения, отдельные политики), служит целям позиционирования, наращивания паблицитного капитала данного субъекта PR[1].

Медиатексты

Это PR-тексты, исходящие по инициативе базисного субъекта PR, подготовленные его сотрудниками и распространяемые исключительно через печатные органы СМИ. Отличие от журналистских текстов состоит в факте их инициированности базисным субъектом PR, а также фактом паблицитности — имеет объект описания (личность или организация). Задача медиатекстов состоит в позиционировании или поддержке имиджа персоны или организации. Имиджевыми характеристиками могут быть социальная значимость объекта описания, достоверность, доступность и адресность информации.

1. имиджевая статья — PR-текст, представляющий актуальную и социально значимую проблему, где факты, сама проблема, лежащие в основе материала о базисном субъекте PR (фирме, организации, персоне), а также точка зрения на данную проблему способствуют формированию или увеличению паблицитного капитала.

2. Имиджевое интервью — жанр PR-текста, инициированного прямым или технологическим субъектом PR, который представляет собой текст беседы с первым (должностным) лицом организации или фирмы; способствует формированию паблицитного капитала субъекта PR. Цель этого PR текста — донесение до целевой общественности информации, основанной на непосредственных суждениях собеседника. Структура текста совпадает с методом сбора — информации. Вопросы нацелены на конкретные ответы: и в вопросах, и в ответах выражена цель формирования имиджа базисного субъекта PR и оптимальной коммуникативной среды. Основные задачи этого жанра PR-текста — информирование общественности о позитивном опыте организации, ее заслугах, предстоящем событии в жизни фирмы или подробное его освещение, разъяснение общественной и социальной позиции с точки зрения интервьюируемого лица или организации в целом.

3. Кейс-стори — один из жанров медиатекстов PR, в котором паблицитный капитал базисного субъекта PR поддерживается на примере сообщения о благоприятном опыте последнего. Это — разновидность информационного жанра о благоприятном использовании потребителем продукта или услуги фирмы, о разрешении проблемной ситуации, составная часть пресс-кит.

Смежные PR тексты Это типы текстов, имеющие слабо выраженные признаки PR-текстов, из-за неполноты функции или слабо выраженной паблицитности и т.п.

1. Слоган — краткое речевое сообщение или минитекст, отражающий основное содержание программы деятельности базисного субъекта политических коммуникаций. Обычно это то главное, что было сказано кандидатом избирателям то, что больше всего запомнилось публике. Эффективный слоган всегда содержит в себе средства выраженного личностного начала как на лексическом, так и на синтаксическом уровне речевого общения.

2. Резюме — смежный жанр PR-текста, функционирующего в процессе экономических и социальных коммуникаций, содержит оптимизированную информацию о биографии персоны, но не отражает паблицитный капитал базисного субъекта PR. Цель такого текста — самомаркетинг.

3. Пресс-ревю — копированные и сброшюрованные материалы печатных СМИ, представляющие из себя комбинированный опосредованный PR-текст, освещающий деятельность базисного субъекта PR и предназначенный для внутренних коммуникаций. Цель этих текстов — мониторинг отраженного в СМИ паблицитного капитала базисного субъекта PR. Является идеальным средством анализа отношения общественности к базисному субъекту PR.

2.2. Специфика жанрообразования в письменных PR-коммуникациях. Изучая принципы жанровой классификации PR-текстов, мы будем отталкиваться от уже имеющихся в науке (в литературоведении и, в особенности, в теории журналистики) представлений о жанре как таковом, хотя вполне очевидно, что принципы жанровой классификации PR-текстов иные, нежели журналистских текстов, и во многом схожие с принципами жанровыделения в рекламоведении. Поскольку, как мы уже говорили, рекламный текст являет собой полисемиотическое образование, мы будем рассматривать принципы жанровой классификации с позиций теории журналистики — классификации жанров печатных СМИ. Процесс создания любого текста предполагает работу с исходными данными, исходным материалом. Четко представляя себе цели создания текста, его тему, проблему, которую предстоит решить в конкретном тексте, и адресата, на которого этот текст рассчитан, автор приступает к его оформлению в определенных жанровых рамках. Жанровое разнообразие текста обеспечивает различные способы подачи информации в определенных условиях и дает различную глубину разработки новостного повода. Именно жанр предусматривает и объем текста, и принципы отбора языкового материала, и стилистическое оформление самого текста. Как пишет В. В. Ученова, «в бытующих жанровых вариантах закрепляются наиболее устойчивые, продуктивные структуры произведений, дающие возможность результативного достижения целей той или иной деятельности». Жанр есть форма организации речевого материала, своего рода устойчивая форма существования определенного типа текста, предопределяющая «направленность концептуальной информации»; это определенный способ воздействия на аудиторию и «очень важная категория процесса общения», своеобразный «тип коммуникации». Что же подразумевается под жанром? Проблема дефиниции жанра как категории в теории литературы и теории журналистики — одна из важнейших и труднейших исследовательских задач. В соответствии с современными представлениями данный термин используется в трех значениях: «элемент действительности, факт общественного сознания и жанровой компетенции и инструмент научного описания». В журналистике под жанром понимают «устойчивые типы публикаций, объединенные сходными содержательно-формальными признаками», которые называются жанрообразующими факторами (на последних мы более подробно остановимся ниже).Другими словами, жанр — это «специфический способ отражения действительности» и «специфический способ ее анализа».Жанрообразование в письменных PR-коммуникациях подчиняется общим законам образования жанра вообще. Жанр PR-текста есть особого рода форма организации текстового материала, характеризующаяся общностью содержательных, структурно-композиционных и стилистических признаков. Жанр для PR-текста может быть предписанным (например, для основного сообщения о новостном событии используется пресс-релиз) или свободно избираться пишущим (например, сопровождающая пресс- релиз информация может подаваться в виде бэкграундера, факт-листа или листа вопросов-ответов).Для литературы, журналистики и рекламы никогда не существовало «застывшей»системы жанров, не случайно поэтому говорят о системе жанров, соответствующей определенной исторической эпохе, уточним, ее публичному дискурсу. «Эволюция жанровой системы в журналистике, — считает А. Н. Тепляшина, — происходит в двух направлениях: структурном развитии и ассимиляции в периодике текстов, созданных в других сферах человеческой деятельности. Как внутренняя модификация структурыж урналистского текста, так и ассимиляция параллельно бытовавших в культуре жанровых форм определяются ведущими факторами: расширением спектра социальных задач, стремлением увеличить читательскую аудиторию и воздействовать на нее».

Жанровая система в письменных PR-коммуникациях развивалась и развивается в тесном взаимодействии с жанровой системой журналистики, что, понятно, зависит от самих СМИ как одного из инструментов распространения PR-информации. Эволюция системы жанровP R-текстов так же, как и журналистских, идет в двух направлениях: прежде всего в ассимиляции журналистских текстов и затем в собственном структурном развитии. Однако основным фактором ее развития мы можем признать необходимость оптимизированной подачи PR-информации применительно к различным информационным поводам в различных сферах публичных коммуникаций. В. В. Ученова в упоминавшейся уже книге о жанрах в рекламе высказывает мнение о формировании «арматуры жанрового сообщества в различных ответвлениях творчества», обязанном определенному культурному взаимодействию самих жанровых форм внутри системы. Исследователь ссылается на мнение Д. С. Лихачева о существовании в древнерусской литературе в определенную эпоху некоего равновесия жанров, постоянно нарушаемого и постоянно восстанавливаемого на новой основе за счет сочетания с другими видами письменности и наличием в любую эпоху ведущих жанров как ведущих элементов жанровой системы. Для системы PR-текстов мы вправе говорить также о ее центральных и периферийных элементах. Рассуждая о самых значительных тенденциях в жанрообразовательных процессах, касающихся журналистского текста, А. Н. Тепляшина указывает на возможность трансформации, «т. е. возникновения в рамках текста новой жанровой структуры, не имеющей аналога в практике и теоретическом описании». И если история журналистских жанров всегда была историей развития, а в иных случаях, и особенно в настоящее время, трансформации и конвергенции жанров, то для письменных PR-коммуникаций мы с большой долей уверенности можем говорить о процессе завершения формирования системы жанров. Однако на нынешней стадии существования российской PR-практики можно говорить об определенной трансформации и ассимиляции PR-жанров, причинами которых мы можем признать следующие. Во-первых, это объективные причины. Российские PR-тексты развиваются и функционируют в тесной взаимосвязанности с происходящими параллельно в журналистике конвергенционными процессами, испытывая на себе, как уже отмечалось, сильное влияние журналистского текста. Впрочем, и сами журналисты, рассуждая о природе PR-текста, предлагают использовать элементы журналистских жанров в «PR-публикации» для того, чтобы «обогатить PR-материал, привлечь к нему читательское внимание, вызвать повышенный интерес». В исследовании о теории жанров в рекламе говорится о направлениях развития жанровой системы в данной коммуникационной сфере. Таких направлений два: вертикальное — «усложнение жанровых конструкций от кратких предложений к многоблочным развернутым текстам» и горизонтальное — «расслоение внутри уже состоявшихся жанровых форм». Применительно к PR-тексту мы не можем говорить о подобных двух векторах эволюции его жанровой системы, поскольку сама природа PR-текста иная, нежели текста рекламного, но, с другой стороны, горизонтальное движение развития PR-текста — расслоение, мультипликация уже имеющихся жанровых форм, как и современного журналистского текста, налицо. Следует также отметить и активно проникающий во все три коммуникационные сферы процесс «интернетизации» — новых технологий: возможность передачи текста через Интернет также, несомненно, накладывает свой отпечаток на формирование и облик современной жанровой системы в журналистике, рекламной и PR-коммуникациях.

Во-вторых, это субъективные причины, кроющиеся, на наш взгляд, как в отсутствии научной и соответственно научно-методической рефлексии системы жанров PR-текста, так и сложившихся стихийно, спорадически в практике современных российских связей с общественностью определенных жанровых канонов, не всегда отвечающих признакам эффективности восприятия PR-информации, заключенной в рамки PR-текста (группы текстов).Мы уже указали на процесс мультипликации имеющихся жанровых форм, зависящий во многом от проблемы межжанровых границ текстов. Вопрос о границах жанров являетсядля современной литературы и журналистики одним из важных, поскольку, как отмечалеще В. Г. Белинский, жанры «не всегда отличаются один от другого резко определенными границами. Напротив, они часто являются в смешанности». Продолжая эту мысль, проф.Л. Е. Кройчик, говоря об унификации журналистских жанров в эпоху постмодернизма,в полне справедливо замечает: «Автор предлагает аудитории текст, который перестает быть равным великим жанрам», предлагая свою систему уже не жанров, а текстов. Данное суждение можно, по всей видимости, соотнести и с PR-текстом: например, такая жанровая разновидность PR-текста, как биофафия, может быть доведена до общественности в видепресс-релиза, а бэкграундер может представлять собой простейшее сочетание факт-листов.Именно характер информации (точнее говоря, объем и глубина передаваемойинформации, цели информирования определенного сегмента общественности,детерминирующие содержание будущего PR-текста, «переработанные» сотрудникомпресс- или PR-службы) предопределяет и оформление этой информации в виде какого-либо жанра и, шире и изначально, типологической фуппы жанров PR-текстов. С PR-текстом можно соотнести следующее суждение, относящееся к журналистскому тексту:появление жанра всегда определяется тем, «что познается, на каком уровне, с какой цельюи какими средствами». Анализируя процесс создания журналистского текста (отметим,схожий с процессом создания PR-текста), Б. Я. Мисонжников указывает: «...приходится сбольшей тщательностью продумывать вопросы построения текста, использованиялексических средств и даже решать проблему типологии — будет ли это живое, сэлементами художественности публицистическое сочинение или сдержанное, с уклоном ваналитичность научное повествование. Необходимость того или иного выбора может бытьобусловлена целями автора, его стремлением найти оптимальный путь для того, чтобы донести до читателя нужную информацию... Такой выбор коренным образом влияет на идейную и конструктивную основу материала, обусловливает его формальную структуру». Выбор жанровых рамок PR-текста зависит, понятно, не только и не столько от автора и целей, которые он перед собой ставит, но и от читателя — сегмента общественности: автор (реальный, но «скрытый» для общественности) в процессе создания текста должен, прежде всего, «просчитать» дальнейшие последствия введения информации, передаваемой данным текстом. Жанр в теории журналистики, как мы увидели, есть категория историческая(существующая и развивающаяся во времени): это «особая форма организации жизненного материала, представляющая собой специфическую совокупность структурно-организационных признаков», категория гносеологическая, морфологическая (имеющая свою форму бытия произведения), аксиологическая и, наконец, творчески-созидательная.

А. Н. Тепляшина говорит о ряде аспектов современной жанровой системы журналистики. Первым указывается нормативный аспект: «фиксация типичных признаков произведения на уровне содержания, формы, функционирование и классификация на их основе готовых произведений составляет суть этого наиболее традиционного аспекта жанровой теории». Считается, что нормативная теория жанров есть теория определенных жанров, рассматриваемых в статике. Для PR-текста на современном этапе этот аспект является едва ли не главнейшим, поскольку мы имеем стихийно сложившуюся систему жанров, пока еще не описанную и не кодифицированную, если, конечно, можно говорить о кодификации в жанрообразовании вообще. Второй аспект, генетический, предусматривает апелляцию к элементам традиции, «архаики», своего рода стандарта, о чем по отношению к PR-тексту говорить проблематично ввиду процесса формирования его жанровой системы, хотя и, несомненно, испытывающей, как мы уже неоднократно указывали, влияние системы традиционных журналистских жанров. Третий аспект жанра — эволюционный, предполагающий «непрерывность мутаций, дающих каждый раз новую модификацию», и характеризующий систему жанров как постоянно изменяющуюся, может быть признан для теории жанров PR-текста актуальным по указанным уже признакам. Перейдем теперь к проблемам жанрообразования. Сначала нам предстоит выяснить вопрос, каким же образом выделяются жанровые разновидности в смежной коммуникационной сфере — журналистике. Типология жанра, как и любого другого феномена, «подразумевает два этапа. Прежде всего, совершается выделение, распознание, нахождение признаков, затем сложение на их основе некоторой модели, определяющей значение и взаимодействие найденных признаков».

Какие же жанрообразующие признаки выделяют в современной теории журналистики? Существует несколько точек зрения по этому поводу. Укажем на некоторые из последних (по мере их появления), впрочем, не сильно диверсифицированных друг от друга. Так, А. А. Тертычный в качестве основных называет следующие жанрообразующие факторы:

предмет отображения,

целевая установка (функция) отображения,

методотображения.

Сразу же отметим, что целеустановка и функция текста явления не суть однозначные. А. Н. Тепляшина предлагает следующий подход к выделению признаков жанровой дифференциации: характер объекта отражения; целевое назначение; масштабность выводов и обобщений и характер языковых и стилистических средств'. Л.Е. Кройчик считает, что «...публицистический текст непременно включает в себя три важнейших компонента: а) сообщение о новости или возникшей проблеме; б)фрагментарное или обстоятельное осмысление ситуации; в) приемы эмоционального воздействия на аудиторию (на логико-понятийном или понятийно-образном уровне)». Помнению А. А. Грабельникова, жанры журналистики могут различаться по характеру предмета изображения, по конкретным рабочим функциям, по масштабу охвата действительности, по характеру выразительно-изобразительных средств. Все исследователи, как мы видим, указывают, прежде всего, предмет отображения и целеустановку текста.

Среди жанрообразующих факторов PR-текста мы называем следующие: предмет отображения, целеустановка, метод отображения, функции и стилистико-языковой фактор. Мы не считаем жанрообразующим выделяемый многими исследователями признак масштабности обобщений, так как, по нашему мнению, масштабность обобщения(или, другими словами, обстоятельное или фрагментарное отражение отрезка действительности) задается функциями и целеустановкой акта отражения.

Одним из важнейших факторов жанрообразования PR-текста является предмет отображения. Предметом отображения для PR-текста может быть, прежде всего, один из типов публичных коммуникаций — экономические, политические или культурно-духовные. В каждом из указанных типов коммуникаций мы имеем дело с событиями, процессами, ситуациями, отражающими деятельность базисного субъекта PR, а также персонами. Под событием в теории журналистики понимают «точно фиксированный в пространстве и во времени (т. е. с ясным началом и концом) шаг в общественном процессе». В данном случае речь идет как о социальных, порожденных определенными ситуациями или состояниями общества событиях, так и о природных событиях, отражаемых в журналистском тексте. Журналистский текст в таком случае может отображать — в зависимости от цели конкретного отражения и целевой аудитории (формата издания) — практически любое событие. Событие, являющееся предметом отображения в PR-тексте, всегда подразумевает «шаг в общественном процессе», осуществляемый базисным субъектом PR. Так, например, предметом PR-текста может явиться изменение характера производства, выступление первого лица политической организации, юбилей фирмы или деятеля культуры и т. п.PR-текст может отображать определенную ситуацию — «повторяющееся на протяжении достаточно большого отрезка времени состояние отношений», которое сложилось между социальными группами. Ситуация как явление, например кризисного PR, есть предмет отображения PR-текста. Часто предметом отображения PR-текста является персона (личность) — первое или должностное лицо базисного субъекта PR.

PR-текст всегда появляется при наличии определенного новостного информационного повода, которым обычно является событие, поэтому значительно реже предметом отображения PR-текста становится процесс. Под процессом понимается последовательность имеющих определенную связь событий. В таком случае текст должен представлять анализ событий, предопределивших развитие данного процесса и отображение хода данного процесса. Например, в политических коммуникациях мы часто сталкиваемся с различными процессами, в результате которых базисный субъект PR должен поддерживать или отстраивать свой паблицитный капитал. В PR-технологиях вообще говорят о создании информационного повода, что мы бы определили не как создание, а инициирование новостного повода. Главенствующим предметом отражения в PR-тексте становится, конечно, событие. К жанрообразующим факторам мы относим и целеустановку текста. Основными целями PR-текста могут быть признаны следующие: информирование и создание оптимальной коммуникационной среды базисного субъекта PR. Эти основные цели достигаются, прежде всего, через описание предмета или установление причинно-следственных связей. Описание предмета текста осуществляется исходя из задач, которые ставятся в определенной конкретной ситуации, и предполагает представление фактов, касающихся деятельности базисного субъекта PR. Описание может отражать различную степень детализации предмета текста. В определенных случаях в PR-тексте цель создания оптимальной коммуникационной среды базисного субъекта PR может достигаться посредством выявления причинно-следственных связей события, процесса, ситуации. Для установления таких связей следует выделить совокупность явлений из ряда ему подобных и «обратить внимание на те обстоятельства, которые предшествовали возникновению связи. Затем из этих обстоятельств необходимо выделить определяющие, способные быть причиной данного явления». В теории журналистики говорят также и о таких целеустановках, как оценка факта, прогноз развития предмета отображения, формулирование программы действий. Для PR-текста оценка действительности как установления «соответствия или несоответствия тех или иных явлений потребностям, интересам, представлениям(критериям оценки) тех или иных людей» заложена в глубинной сущности: PR-текст всегда дает оптимизированную оценку его предмета отображения. В данном случае мы не можем говорить о формировании только положительной оценки, поскольку, например, кризисный PR в качестве предмета текстового отображения может иметь дело и с ситуациями, не соответствующими в общественном сознании понятию «добра»; то же может касаться и процессов, отражаемых в текстах политического PR.

Прогноз развития предмета отображения и формулирование программы действий можно считать периферийными целеустановками PR-текста, поскольку последние будут характерны для ограниченного круга текстов (например, заявления для СМИ). Но любое PR-обращение в публичных коммуникациях есть тип заранее продуманного послания, где обычно предусматриваются, прогнозируются последствия введения информации, поэтому цель прогноза развития предмета отображения будет для PR-текста скрытой, имплицитной. Формулирование программы действий в журналистском тексте есть «совокупность определенных мер, действий, средств, условий, предлагаемых для решения тех или иных проблем», что достигается «либо посредством движения назад по оси времени от последующих событий к предшествующим, либо вперед — от предшествующих к последующим». Данная целеустановка возможна для PR-текста, однако ее можно считать периферийной, неосновной: формулирование программы действий мы увидим в тех жанрах, которые предполагают в качестве своего предмета отображения различные поступательные процессы в развитии деятельности базисного субъекта PR (например, в бэкграундере) или отстройку паблицитного капитала базисного субъекта (как, например, в заявлении для СМИ).Таким образом, для PR-текста мы можем говорить, с одной стороны, об основных целеустановках (информирование и создание оптимальной коммуникационной среды) и о периферийных, а с другой стороны — об эксплицитных (то же информирование через описание или выявление причинно-следственных связей) и имплицитных (оценка ипрогноз предмета отображения).Рассмотрим теперь следующий жанрообразующий признак – метод отображения.

Метод, как известно, есть «способ достижения цели, определенным образомупорядоченная деятельность». В журналистике все методы делят на две группы: методысбора информации (наблюдение, эксперимент, интервью) и методы анализа информации(классификация, группировка, типологизация). Говорят также об этих двух методах какметодах исследования предмета: информационные публикации суть результатэмпирического познания действительности, а аналитические тексты — результатаналитического исследования.К традиционным журналистским методам сбора информации относят, прежде всего,наблюдение, которое «всегда имеет целенаправленный и четко заданный характер». Наблюдение — это «метод сбора информации об изучаемом объекте путемнепосредственного восприятия и регистрации фактов, касающихся изучаемого объекта и значимых с точки зрения целей исследования наблюдения». Журналист имеетвозможность проследить динамику развития события; включаясь в это событие,журналист сам фиксирует наиболее значимые его моменты. С этой точки зрения метод сбора информации в PR-тексте очень схож с журналистским (вданном случае мы будем говорить обо всех текстах, пишущихся по канонам традиционной журналистики, исключая медиатексты), однако сотрудник PR-структуры, создающий текст, даже будучи участником PR-события, не отражает в тексте свое участиев конкретном событии, лишь фиксируя не вообще наиболее значимые моменты события, анаиболее значимые для создания или поддержания паблицитного капитала своегобазисного субъекта факты. Метод наблюдения в журналистике характеризуется по нескольким параметрам: по степени формализованное наблюдение может быть структурализованное, когдасобытия фиксируются по четко заданному плану, и неструктурализованное, еслинаблюдение ведется в свободном поиске с ориентацией на общие представлении о ситуации; по месту проведения выделяют наблюдение полевое и лабораторное (то есть проходящее в естественных условиях или в сконструированных ситуациях);по регулярности проведения бывают систематические и несистематические наблюдения, определяемые обращенностью автора к ситуации в определенные периоды времени илиспонтанностью наблюдения; по позиции наблюдателя в исследовании этот метод отображения делят на невключенное наблюдение, если журналист находится за пределами наблюдаемого события и не входит в контакты с участниками события, и включенное, предполагающее участие журналиста в самой ситуации. Кроме этого, наблюдение может характеризоваться как прямое или косвенное — взависимости от удаленности или скрытости от журналиста предмета наблюдения. Выделяют также кратковременные или длительные наблюдения: первые используются при кратковременной подготовке оперативных публикаций, вторые — при подробном и глубоком изучении предмета отображения. Как метод наблюдения реализуется в PR-тексте? Метод наблюдения в PR-тексте характеризуется следующим образом: по степени формализованное наблюдение может быть только формализованным, поскольку сотрудник PR-структуры отражает событие, ситуацию или дает портрет персоны по заранее продуманному плану, обладая максимумом оптимизированной информации о базовом субъекте PR; по месту проведения наблюдение может быть охарактеризовано только как полевое, поскольку автор PR-текста никогда не конструирует ситуацию; по регулярности проведения наблюдение в PR-тексте может быть как систематическим, так и несистематическим, однако никогда не может быть спонтанным: в паблик рилейшнз всегда речь идет о заранее подготовленных мероприятиях (исключая отдельные случаи проявления кризисных ситуаций);

по позиции наблюдателя данный метод сбора информации в большинстве PR-текстов определяется как невключенное наблюдение (вспомним проблему авторства PR-текста как авторства надличностного). Впрочем, ряд образно-новостных текстов может предполагать и включенное наблюдение (таких как, например, письмо);наблюдение как метод отображения в PR-тексте может быть также и прямым (и очень редко косвенным, поскольку технологический субъект PR должен всегда отражать предмет наблюдения, имея информацию «из первых рук»), а также кратковременным и длительным.

[1] О требованиях, предъявляемых к листовкам (агитационным материалам) см.: Федеральный закон Российской Федерации от 18 мая 2005 г. N 51-ФЗ http://www.rg.ru/2005/05/24/vybory-doc.html