Факторы микросреды предприятия

Факторы микросреды достаточно жестко определяют коммерческую деятельность предприятия и его маркетинговую философию. К фак­торам микросреды относятся клиенты, конкуренты, поставщики, рыночные посредники и контактные аудитории (рис. 3.1).

Рынок – реальные и потенциальные потребители (клиенты, заказчики) данной продукции и услуг предприятия. Т.е. в данном случае понятия «рынок» и «покупатели» - синонимы.

Предприятие может выступать на пяти типах рынков. К ним относятся:

Потребительский рынок - отдельные лица и домохозяйства, при­обретающие товары и услуги (продукты) для личного потребления.

Рынок производителей - предприятия и фирмы, приобретающие товары и услуги (продукты) для использования их в процессе производства.

Рынок промежуточных продавцов - предприятия и фирмы, при­обретающие товары и услуги (продукты) для последующей их перепродажи с при­былью для себя.

Рынок государственных учреждений - государственные организа­ции, приобретающие продукты для последующего их использо­вания в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих продуктов тем, кто в них нуждается.

Международный рынок - покупатели за рубежами страны, вклю­чая зарубежных потребителей, производителей, промежуточных про­давцов и государственные учреждения.

Каждому типу рынка присущи свои специфические черты, которые продавцу необходимо изучать. Предприятие, которое разобралось в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т. п., будет иметь значительное преиму­щество перед конкурентами. Необходимо постоянно исследовать за­висимость между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей.

Поставщики - предприятия, фирмы и отдельные лица, обеспечива­ющие предприятие и его конкурентов различными видами ресурсов (материальных, трудовых и финансовых ресурсов), необходимых для производства конкретных товаров и услуг. События на рынках материальных, трудовых и финансовых ресурсов могут серьезно повлиять на маркетинговую деятельность фирмы. Менеджеры по маркетингу должны внимательно следить за ценами на все виды ресурсов, забастовками, политическими и экономическими акциями и прочими событиями, способными нарушить регулярность поставок и график отгрузки продукции. Названные события могут в краткосрочном плане привести к упущению возможности сбыта, а в долгосрочном - подорвать расположение к предприятию со стороны клиентов.

Посредники предприятия подразделяются наторговых и маркетинговых посредников.

Торговые посредники - это деловые фирмы, помогающие предпри­ятию подыскивать клиентов и (или) непосредственно продавать им то­вары.

Торговые посредники могут обеспечить удобства места, времени и процедуры приобретения товара покупателями с меньшими издерж­ками, чем это могло бы сделать само предприятие.

Дистрибьютор - фирма, осуществляющая сбыт на основе оптовых закупок у крупных промышленных фирм-производителей и представ­ляющая их на рынке. Другими словами, посредник - оптовик.

Дилер - предприниматель, являющийся агентом крупной промыш­ленной корпорации, торгующий в розницу продукцией, которую заку­пает у корпорации оптом.

Маркетинговые посредники - фирмы и предпри­ятия маркетинговых исследований, рекламные агентства, организации средств рекламы, консультационные фирмы по маркетингу.

Контактные аудитории - любая структура (коммерческая, обще­ственная, государственная) или группа людей, которая проявляет реальный или потен­циальный интерес к предприятию и (или) оказывает влияние на его спо­собность достигать поставленных целей.

Потенциально воздействие может выражаться как в сохранении нейтралитета по отношению к фирме, так и в проведении определенного отношения к ней.

Основными контактными аудиториями, окружающими туристскую фирму, являются:

ü средства массовой информации (пресса, радио, телевидение);

ü общественность и так называемые «группы общественного действия» (от «Союза потребителей» до партии «зелёных», а также население, не выступающее в качестве какой-либо организованной силы, например, жители курортной зоны);

ü финансовые круги (банки, страховые компании и другие финансово-кредитные институты)

ü местные государственные органы власти, исполнительные, законодательные, а также подразделения различных министерств и ведомств (от местной администрации до милиции и пожарной охраны);

ü персонал фирмы, имидж фирмы в глазах ее собственных работников благотворно или негативно воздействует на другие контактные аудитории.

Задача маркетинговых исследований состоит в получении информации о настроениях, царящих в контактных аудиториях, предвосхищении наиболее вероятных негативных действий в отношении фирмы, а также поиске средств для налаживания конструктивного сотрудничества, как с контактными аудиториями, так и с более широкой общественностью.

Контрольные вопросы

1. Что представляет собой среда маркетинга предприятия? В чём состоят цели её исследования?

2. Какие факторы формируют макросреду?

3. Подумайте, какие тенденции в развитии макросреды порождают изменения в меню ресторанов?

4. Как маркетинговая среда влияет на дизайн гостиниц и ресторанов? Приведите конкретные примеры.

5. Какие демографические изменения затрагивают индустрию гостеприимства? Каковы предсказуемые последствия этих изменений?

6. Как такие факторы микросреды, как потребители, конкуренты, поставщики могут влиять на маркетинговую политику предприятия? Как предприятие (пусть и косвенно) может влиять на факторы микросреды?