Б. Сообщение и риторика

О работе Иельской школы в 1967 г. высказался Аронсон (Aronson, 1967), ясно по­ставив вопрос о риторической систематике, вписанной в сообщение: «Хотя Ари­стотель первым выдвинул некоторые основные принципы, касающиеся социаль­ного влияния и убеждения приблизительно в 350 г. до н. э., лишь к середине XX в. эти принципы были проверены в экспериментальных исследованиях Ховландом и его сотрудниками».

Мы здесь лишь бегло коснемся классических исследований Иельской школы и их продолжения. На что были направлены эти исследования? Главным образом на содержание и внутреннее строение сообщений и их способность оказывать влия­ние. В этих работах была сделана попытка дать ответы на следующие вопросы.

• Должны ли выводы из сообщения быть имплицитными или эксплицитны­
ми? Результаты различных исследований показали, что выводы должны
быть эксплицитными, так как это позволяет повысить значимость источни­
ка или усилить вовлеченность реципиента.

«5 Должны ли в самом сообщении наряду с аргументами излагаться и контр-, аргументы? Полученные результаты противоречивы, но можно предпо-' ₍ лагать, что это зависит от того, знает ли испытуемый заранее, что будет об-, суждаться. По-видимому, незнание темы испытуемым делает более эффек-'' тивным убеждение «только с помощью аргументов», тогда как знание, ₍ испытуемым предмета обсуждения делает более значимым прием противо­поставления «аргумент — контраргумент», причем важен также порядок следования аргументов и контраргументов. К тому же удалось показать,. ' что двустороннее высказывание усиливает сопротивление по отношению к!' ' последующим убеждающим сообщениям. Этим аспектом занялся Макгвайр,

который выдвинул теорию «предварительной прививки».,., •, Должны ли приятные части сообщений излагаться до или после неприят-,,,, ных? Порядок «приятное — неприятное» представляется более эффективным..,»;>• Что сказать о порядке следования убеждающих сообщений? Будут ли сооб-:;,,_R щения, помещенные в начале изложения, более убедительны, чем те, кото- :, •• рые помещены в конце ряда убеждающих сообщений? Старая проблема!.; j Еще в 1925 г. Лунд (Lund, 1925) сделал вывод, что дело обстоит именно так,,, установив тем самым «эффект первенства (primacy)». К сожалению, в 1950 г..., Кромвель (Cromwell, 1950) пришел к выводу о существовании «эффекта,_V( недавнего опыта» {recency). Но затем Ховланд и Мандель (Hovland, Man-,,,, dell, 1957) довольно удачно примирили всех, получив в соответствующих определенных условиях либо эффект primacy, либо эффект recency. Иссле­дования этих эффектов велись еще долгое время, и был получен вывод о ft том, что в зависимости от характеристик ситуаций получается либо эффект primacy, либо эффект recency.

• Что сказать о числе аргументов? По-видимому, связь между убеждающим
воздействием и числом аргументов действительно существует: чем меньше
аргументов, тем слабее убеждающее воздействие сообщения.

498 Глава 18. Высказывания и убеждение

Б. Эмиттеры (отправители), получатели и сообщения 499

. Что сказать о ясности сообщения, т. е. о структурировании изложения? Пред­ставляется, что неясное изложение снижает значимость источника ком­муникации, уменьшает вызываемое им доверие и препятствует процессу влияния.

• Что сказать об интенсивности языка сообщения?¹ По-видимому, имеет ме­сто положительная связь между интенсивностью языка и влиянием, кото­рое оказывает сообщение.

• Как обстоит дело с выражением оценки обсуждаемого объекта, коммуника­тора и других участников процесса коммуникации?

• Что сказать о насыщенности текста метафорами? И т. д.

Эти разнообразные исследования, даже если они иногда обращаются к язы­ковым переменным, не опираются ни на какую теорию прагматического типа. Мы ограничиваемся одним примером, но их можно было бы привести больше. Когда Бауэре и Осборн (Bowers, Osborne, 1966) показали, что метафора в заклю­чительной части убеждающего текста является дополнительным фактором, влия­ющим на изменение аттитюда, и когда Римиш (Remisch, 1971) подтвердил этот результат, он объяснил его механизмом чередования напряжения и ослабления напряжения. По мнению Римиша (который возвращается к Осборну), все про­исходит так, как будто метафора вызывает три типа действий: а) попытка бук­вального понимания фразы; б) отвержение ошибочного понимания и поиск дру­гого значения, что создает напряжение; в) обнаружение связи между буквальным и риторическим выражением, что ведет к снятию напряжения. Удовольствие, по­лучаемое от решения проблемы, по-видимому, облегчает влияние. Сама по се­бе метафора не играет никакой роли. Главную роль здесь играет именно удоволь­ствие.

Более поздние исследования, проведенные в 1980-1990-х гг., хотя и были мно­гочисленны, не принесли ничего нового. В одном исследовании (Hatzleton, Cu-pach, Liska, 1986) было выявлено девять черт стиля, представляющих 64% ва­риантности убедительности сообщения, а именно: стиль более логичный, более интересный, более волнующий, более ассертивный, более сохраняющий лицо (в понимании Гоффмана), более предсказуемый, более связанный с фактами, ме­нее сжатый и лишенный неоднозначности. Другие стилистические переменные, связанные с различными факторами, например с вниманием, также изучались: это «энергичность» стиля² или его «бледность» (vivid messages vs pallid messages). В частном случае, который представляет данное исследование, авторы показыва­ют, что энергичность стиля при слабом внимании к сообщению оказывает отрица­тельное воздействие на запоминание и убедительность сообщения, тогда как при сильном внимании энергичность стиля не оказывает на него никакого влияния. Авторы объясняют это тем, что различные инструменты языка, создающие энер­гичный стиль, препятствуют запоминанию основного смысла и, следовательно,

¹ В нашей формализации (ср., например, Ghiglione, Matalon, Bacri, 1985) интенсивность связывается
с интенсивными модализаторами: tres. beaucuup, наречия с суффиксом -merit. (В русском языке это
были бы соответственно наречия степени и другие слова, имеющие усилительное значение. — При'
меч. перев.)

² То есть использование яркого языка, богатого провоцирующими метафорами, живописными прИ'
мерами (Frey, Eagly, 1993).

(в результате механического эффекта?) оказывают негативное воздействие на запоминание и убедительность. То, что называется английским термином vividness effect, не лишено, однако, противоречий (ср. Collins, Taylor, Shelley, Wood, Thomp­son, 1988) или вариабельности в зависимости от используемых эксперименталь­ных переменных (Baesler, Burgoon, 1994).

Можно было бы найти и другие исследования, касающиеся сравнения энер­гичного и слабого стилей речи (powerful vs powerless language) (Erickson, Lind, John­son, O'Barr, 1978; Warfel 1984; Gibbons, Such, Bradac, 1991) в отношении эффекта убедительности или формулировки впечатления. «Слабый» стиль характеризуется употреблением интенсификаторов, колебаниями, вопросительными интонация­ми, тогда как энергичный стиль всего этого избегает. Ясно, что энергичный стиль предпочтительнее... если мы хотим убедить.

• Интенсивность языка (Chase, Kelley, 1976; Hamilton, Hunter, Burgoon, 1990;
Aune, Kikuchi, 1993). Здесь мы отметим только исследование Гамильтона и
соавторов, в котором показано, что — при устойчивости модели обработки
информации, отсылающей к ожиданиям, расстоянию от сообщения, а так­
же к теории вероятности (Pretty, Cacioppo, 1986) — интенсивность сооб­
щения воздействует на аттитюды трояким образом: а) интенсивность уве­
личивает изменение аттитюда при условии ясности сообщения, которая

i действует как промежуточная переменная; б) интенсивность взаимодей­ствует с расстоянием сообщение—реципиент и восприятием привлекатель­ности источника, вызывая изменение аттитюда; в) воздействие интенсив­ности на аттитюд сдерживается ожиданиями, связанными с источником: интенсивность увеличивает убедительность, если источник пользуется силь­ным доверием и препятствует убедительности, если степень доверия, вызы­ваемого источником коммуникации низка; г) тревожное состояние реципи­ента моделирует эффекты его ожиданий в отношении доверия к источнику коммуникации в связи с взаимодействием интенсивность—аттитюд.

• Скорость (темп) речи: эта характеристика связана с надежностью источ­ника и со сложностью сообщения (Miller, Maruyama, Beaber, Valone, 1976; Woodall, Burgoon, 1983).

• И многие другие обстоятельства: например, звучность и тембр голоса, про­странность высказываний, позы, жесты, движения тела, связанные со стрем­лением убедить, с созданием впечатления, с приспособлением собеседни­ков друг к другу (Gundersen, Hopper, 1976; Scherer, Bergmann, 1984; Fujihara, 1986; Hadar, 1989; Walker, Trimboli, 1989; Winter, Widell, Truitt, George-Falvy, 1989; Levy, Mc Neill, 1992; Morford, Goldin-Meadow, 1992; Goldin-Meadow,

' Alibali, Charchu, 1993; Streck, 1993; Chawla, Krauss, 1994; Thompson, Mas-saro,.1994, etc.), а также связанные с научением, с передачей эмоционально­го состояния и т. д.

Так же как во время первого периода, в большей части этих исследований, Хотя изменилась их референтная теория¹, по-прежнему идет речь о соотноше-

¹ Короче говоря, перешли от теорий научения, когнитивных, гедонистических и перцептивных осно­ваний и т. д. к теориям атрибуции, обработки информации от центра к периферии, создания впечат-ления, реактивного сопротивления и т. д.

500 Глава 18. Высказывания и убеждение

Б. Эмиттеры (отправители), получатели и сообщения 501

нии между одной или несколькими независимыми переменными и индивидом В основе этих работ, как нам кажется, по-прежнему лежит монистическая концеп­ция, и если уже не говорят об отправителе и получателе, то все же эмпирическая практика не рассматривает каждого из двух собеседников по-разному. То, что мы говорили лет двадцать назад (Beauvois, Ghiglione, 1978), по-видимому, не осо­бенно устарело: «В ситуациях социального влияния язык передает и отражает мнение, мысль... ум, и даже статус, не имея никаких других оснований, кроме сво­ей инструментальной функции. Он существует только в том, что он передает, и в той форме, которая в случае необходимости ему для этого придавалась. Эффект изменения аттитюда отражает лишь роль переменных содержания и/или рито­рической структуры сообщения. Так как язык — это "особое свойство, присущее только человеку" и люди "понимают друг друга естественно", более экономичным и непосредственным оказывается поиск оснований наблюдаемых эффектов в че­ловеке, а не в языке». Отсюда непосредственное обращение к теориям «человека, который кроме всего прочего еще и говорит», и к группам переменных, прохо­дящих сквозь прозрачность его речи (доверие, привлекательность, статус...). Эти замечания позволяют в новом свете увидеть приведенное выше выражение Мос-ковичи «коммуникация без языка» и следующее его высказывание: «Учет некото­рых языковых элементов, отражающих инструментальный характер языка, или структурные и стилистические вариации языка в зависимости от ситуаций — это еще недостаточные условия для того, чтобы в ситуациях влияния была снята трудность, которую создает утилитарная проницаемость языка» (Moscovici, 1967, р. 330).

В общем, чего же не хватает для того, чтобы эти трудности можно было устра­нить? Ничего или почти ничего (!): нужна всего лишь теория разговора и собесед­ников, с одной стороны, и, с другой стороны, прагматическая теория языка, и — шире — теория знаковых систем, а также, в конце концов, теория связи между когнитивными процессами и языком. В общем, пустяки.

И нам не кажется, что сколько-нибудь существенные изменения здесь могут внести более или менее недавние исследования, посвященные изучению таких проблем, как «власть и язык» или «власть языка» (Griffin, 1981; Oleron, 1987; Blickle, 1995; Pan, 1995; Hung-Ng, Brooke, Dune, 1995, etc.); «взаимоотношения мужчин и женщин», «раса и язык» (Burgoon, Dillard, Dorant 1983; Berryman-Fink, Wilcox, 1983; Lattins, 1993; Yeager-Dror, 1994, etc.); «статусы» (Trosburg, 1995); «роль средств массовой информации в построении политической коммуникации» (Pfeu, Parrot, Lindquist, 1992, etc.).