III. PR опыт страховых компаний РОСНО и НАСТА

Рассмотрим воплощение организации связей с общественностью при поглощении страховой компании иностранной на примере компаний РОСНО и НАСТА.

Компания РОСНО на данный момент практически полностью принадлежит германской компании Allianz AG. В июне 2001 года германская Allianz AG купила 45% акций страховой компании "РОСНО". Однако контрольный пакет (51%) оставался у отечественной компании АФК «Система». В феврале 2007 г. Allianz приобрел контрольный пакет акций «РОСНО», и его доля в компании составила 97%.

Компания НАСТА на 66% принадлежит швейцарской группе Zurich также с февраля 2007 года с согласованным увеличением доли до 100% к 2010 году

Бренд

Обе компании по-разному подошли к вопросу выбора бренда.

РОСНО выбрало комбинированный вариант, в котором название компании осталось прежним, но при этом везде (на документах, на сайте, в рекламе и тп) указывается, что РОСНО входит в Allianz. Выглядит это так:

Причин подобного креативного решения было несколько. Во-первых, РОСНО – сокращение от российского страхового народного общества. Это дает компании возможность заявлять о себе как о народной, российской компании, что формирует доверие.

Во-вторых, после проведенных исследований было выяснено, что бренд РОСНО широко известен в России. Согласно данным TNS Gallup AdFact, бренд РОСНО знают 53% москвичей и 43% жителей других городов РФ. Далее по показателю узнаваемости следуют "Ингосстрах" (36 и 33% соответственно) и "Росгосстрах" (36 и 48%). ^[8] Кроме того, в рамках проекта Международный Листинг Брэндов (Brandlisting.com) брэнд РОСНО в 2007 году был оценен агентством V-RATIO Business Consalting Company в 444,6 млн. долларов США[9]

Указание же на принадлежность к германской группе дает возможность пользоваться мировым авторитетом Allianz и ссылаться на доступные через него новейшие технологии и качество страхования. Кроме того, впоследствии, при необходимости, переход полностью под бренд Allianz может быть осуществлен гораздо безболезненнее.

Компания НАСТА с 2008 года полностью перешла под бренд Zurich. Это является частью стратегии компании Zurich – «Единый бренд, единый Zurich». Переименование произошло несмотря на то, что узнаваемость бренда НАСТА составляла 26% целевой аудитории[10], что в разы больше узнаваемости бренда Zurich. Для компании это означает потерю некоторого количества клиентов в настоящем и дополнительные инвестиции на раскрутку бренда в России. Однако единый бренд по всему миру означает, что в любой стране потребитель пользуется услугами компании с едиными стандартами деятельности. При этом хотя слоган, звучащий в новой рекламе компании «Продуманные условия автострахования от компании с мировым именем. Цюрих – история надежности», делает акцент на качестве услуг иностранной компании, но комментарии в Интернет показывают, что пользователи пока еще не разобрались в ребрендинге компании.

Первое время компания будет называться СК «Цюрих Ритейл», что делает акцент на специализации компании в розничном страховании и будет выделять ее от всей группы Цюрих. Это даст возможность более плавного перехода к полной смене наименования.